商业是一门技术
数据驱动为什么是有效的？
在大环境充满不确定性的情况下，大家能够如约聚到一起，这着实让我们兴奋。刚刚我在现场做了一个调研，发现只有不到 10% 的人知道商业画布。我相信，如果将商业画布放到实际开展的业务中，那会非常有价值。
后来我又学习了中国共产党史。《毛选第一卷》有一半都在讲调查研究，《湖南农民运动考察报告》《反对本本主义》等，没有调查就没有发言权。什么是调查研究？其实就是数据采集和数据分析。在九十多年前，他就比别人更早的掌握了这些方法，可见非同寻常。
但后来我又在想，调查研究为什么是有效的，它的背后与科学革命有什么关系？科学革命的巨轮在滚滚向前，正是因为有科学方法。科学方法里有三个关键人物，分别是：培根、笛卡尔、伽利略，这些人开启了科学革命。数据驱动是新时代的科学方法，这是去年驱动大会，我探讨比较多的内容。
我觉得科学方法是先进认知，需要在中国进一步普及。过去这一年，我一直在加深对科学方法的研究，但科学方法又过于普适，和神策做的用户分析和用户运营还有比较大的跨度。回归到神策的业务，神策是帮助企业实现商业成功的，还是要联系到商业本身。
在半年前，我找一位朋友交流神策过去这两年来遇到的挑战和做出的调整，我把它称作 To B 企业的范式切换。他听我讲完，说我的一些表述，都可以用商业模式更好的解释。于是我决定好好研究一下商业模式，他给我推荐了亚历山大·奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder，以下简称为 Alex）的书，我读了之后真的有种豁然开朗的感觉，发现商业模式画布是一个既简洁又科学的框架，于是邀请了 Alex 来做这次分享。接下来我结合商业画布以及神策的数据闭环方法，来探讨一下我的一些认知。
商业是一门技术
我起的这个题目“商业是一门技术”，来源于三年前我在湖畔听陈龙教授的课程。当时听到时，我还是有点惊讶的，商业是一门技术吗？那什么是技术？后来看了一本书，叫《技术的本质》，里面有讲到：技术是实现人的目的的一种手段，它是一种装置、方法或流程。从这个角度看，确实商业有技术的一面。你用不同的视角看待一种事物，你会产生不同的努力方向。如果你觉得商业是一种运气，那你就会从运气的角度去思考。我还是比较认同从技术的角度去思考，这样你就可以去迭代它。
接下来结合商业模式画布和神策倡导的数据闭环方法论，为大家解构一下为什么商业是一门技术。
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商业模式画布
我们经常听到一个词——PMF（Product Market Fit，产品市场匹配），怎么理解？举例来说，你的产品有 10 个功能，客户只用了其中 1 个，有人说你的产品没有价值，你肯定就开始反对了：怎么叫没有价值？客户不是用的好好的吗？这里就存在问题了，你提供的部分价值客户没有用到，但客户又为此付了钱，这其实就是一种不匹配。用“价值主张”这个词就不一样了，我们要把这些价值点明确出来。
每个目标客群要有区分度，其越清晰，就越容易针对性地提供相应价值。每个价值主张要有颗粒度，之所以用“价值主张”而不是“价值”一词，在于我们想让其更加清晰化。
我们所要做的 PMF，就是要将价值主张和目标客群匹配起来。你的价值主张可能有多个，而目标客群可能也有多个，那就要去匹配这两者。需要说明的是，价值主张在变化，比如提供了新的产品，目标客群可能也在变化，比如开拓了新的行业，那就需要动态的匹配这两者。
如果我们能够回答清楚目标客群和价值主张两个问题，并且进行动态匹配，商业这个事情会变得更加简单，否则就会发现之前卖的好好的，怎么现在就卖不动了。
商业模式的度量与验证
商业模式的有效性，需要度量和验证，这是它与数据之间的关系。只有这样，我们才能实现更大的商业成功。所以目标客群和价值主张的有效性，都需要数据。如果两者不清晰，我们就不好去提升它们。
这就像孔子的“仁”、老子的“道”和王阳明的“良知”，这些概念博大精深，但又玄之又玄，道可道非常道，那我们提升起来就很困难，全靠个人了悟。商业应该更加科学，比如把“价值主张”等下一个更为清晰、明确的定义。
神策核心价值主张之一是用户分析，通过用户分析，一方面我们可以更精确的区分每一个客户所属的客群；另一方面还可以验证价值主张的有效性，客户用得怎么样，到底有没有解决客户的问题，都可以通过用户分析才能发现。
商业模式画布中还有两个环节比较重要——客户关系和渠道通路，它们可以起到衔接的作用。客户关系和渠道通路是什么？就是营销，就是价值传递。如何将价值主张更精准的传递给目标客户。
其实这就是我们所说的数字化用户运营，围绕这一张商业画布来说，其实我们在做更有效的价值传递。
我们身处数字化转型的时代，什么是数字化转型？大家都有不同的理解，我们可以从商业模式的角度去解构思考数字化转型，就能更清晰的理解转型发生在什么环节。是目标客群发生变化了吗？比如是否开拓了海外客户、下沉市场等。是价值主张发生变化了吗？比如提供了智能化、OTA 的新能力。是价值传递发生了变化吗？比如引入了企业微信、小程序等新渠道。
这些变化都属于大的数字化转型，我们对这个问题的理解越清晰，就越知道到底该在哪里发力，才能更好地提升效率。
我们去看特斯拉的商业模式，它提供了先进的电动车技术，通过直销模式，早期面向创新者人群，取得了巨大成功。而国内新能源电动车三大势力“蔚小理”，也改变了特斯拉商业模式的部分环节，小鹏强调智能化和性价比，理想强调增程式动力和移动的家，三家都强调智能座舱。在客户关系上，蔚来做的更好。而目标客群上，理想最清晰，专门针对奶爸，家庭用车。
对于神策来说，我们的目标客群和价值主张也都在变化，过去两年神策从只做数据分析扩展到营销云领域，我们的价值主张从分析云扩展到营销云、解决方案等，我们的目标客群从之前只做互联网客户，扩展到泛互联网、泛金融、泛零售、泛企业等。每一次扩展和变化都是商业模式的变化，而商业模式的变化都需要重新验证其是否有效。
通过商业模式画布，我们可以以一种技术的方式解构商业本身，让我们看的更加清晰。
数据闭环方法论
在去年的数据驱动大会上，我分享了我的一个观点：科学方法不是常识。许多人并不清楚科学方法是什么？更不会条件反射式的使用科学方法去工作。我自己总结科学方法主要指四个方面：归纳法、演绎法、实验和数据驱动。这些方法又有一些衍生的基本原则，比如量化、标准化/流程化、假设/检验等，这些都是科学方法的范畴。神策所倡导的数据驱动，就是新时代的科学方法。
我们对数据驱动的认识，是一个逐步迭代的过程。在 2015 年我们刚成立时，我对数据驱动的认识主要有两点：一是数据源很重要，数据源头的问题解决了，我们就成功了一半。并且我总结了四个字，叫“大、全、细、时”，要更全更细更加时效性的打造数据源。也是基于这一认知，我们成立时给自己定的愿景是“花十年时间，重构中国互联网数据根基”。另一个是数据的价值，驱动决策和产品智能。现在神策每天帮客户结构化的行为数据、日处理新增数据量超过 2500 亿条，开源了 50 多个 SDK，保证数据采集安全，降低迁移切换成本。我们有数据分析专家团队，帮我们的客户定制化设计数据采集埋点方案。
在 2020 年，随着神策服务的数字化转型企业越来越多，我们抽象了一套新的框架，叫数据闭环方法论 SDAF。在我们看来，任何一个企业都是这么运转的：首先，第一个环节是 Sense，要有强大的感知能力。第二个环节是 Decision，根据感知到的信息来做出决策。第三个环节是 Action，要把决策转化成实际的行动。第四个环节是 Feedback，行动的反馈要收集到，从而形成新的 Sense。
而数据在中间发挥了什么样的作用，它让整个过程显性化，驱动整个企业不断迭代。基于这一认知，神策的业务从 Sense、Action 和 Feedback，扩展到了 Action。在 Action 层面，我们重点发力在营销云，其核心是智能运营。
神策商业模式的价值主张里包括两点——用户分析和用户运营，放到商业模式的视角，我们通过用户分析更好的理解目标客群，更好的验证价值主张的有效性，而用户运营，是为了更好的进行客户关系，更好地实现价值传递。神策核心做的是围绕商业模式本身，帮助客户构建数据驱动的闭环。
如何做用户运营
接下来我们来探讨如何做用户运营，最核心的是要构建用户运营策略体系，我们抽象了一套方法，叫 LTVA。一家企业的用户可以按照生命周期和用户价值两个维度进行拆解，形成不同的客群，针对这些客群，我们可以采取不同的 Action 进行价值挖掘。
对于每个客群，我们都可以制定明确的经营方针和提升路径。围绕客群、权益、时机、触点和素材梳理运营要素，基于运营目标进行组合，形成客群跃迁运营策略。那具体策略是如何产生的？还是回到商业模式的基本问题上，即价值主张、价值传递和目标客群这三者是否是匹配的，如果发现不匹配，那么这些不匹配的点就是采取策略的原点，把这些不匹配的点进行优化，才能更好地挖掘客户价值。
接下来我们以证券零售经纪业务为例，来探讨如何运用这套方法。
随着技术的进步，尤其是通信和网络技术的进步，证券零售经纪业务经历了四个阶段的发展：2000 年以前，主要是人工柜台交易，目标客群是 50 后，改革开放后的第一批大城市居民。2000 年的时候，是电子柜台交易，目标客群是 60-80 后，白领、高学历人士等。2014 年前后，智能手机开始普及，线上客户越来越多，年轻人越来越多。2018 年以来，价值主张就扩展为财富管理，目标客群更加的多元化。可以说技术发展在推动商业模式演进，证券零售业务从传统业务向深化客户关系、利用网络提供多元化服务转型。
我们服务的一家证券客户，转型之初遇到的挑战是原数据平台能力单薄，难以深度洞察客群。我们帮客户构建行为数据分析平台，提供深度的用户洞察能力。第二个阶段是解决用户运营的问题。我们给了客户有效的传递价值，这家证券企业需要短期内上线数百条复杂策略，落地难度很大，定制化成本高。我们联合构建了智能营销平台， 2 个人就可以管理上百条策略，10 分钟就可以实现一条策略提出到上线，并且能够实时回收效果。第三个阶段就到了全生命周期运营体系建设、运营平台大规模普及应用阶段，他们缺少系统的诊断方法，我们一起共创，形成了可落地的 SOP，使用户运营闭环成为标准动作。
通过 LTVA 方法，我们分析出客户迁移的路径。对于不同的客群，我们通过数据分析找出具备高经营价值的关键客群。比如中低价值新客户群体，它们占总用户的 23%，但次月留存只有 24%，是比较低的。我们针对这个群体设计了四个方向的策略：新客福利触达、旅程断点召回、特色功能引导和服务体验优化，每个策略都是由权益、时机、触点和素材构成的，只用很小的代价，就带来了上万人的活跃转化，产生了千万级的价值。我们采取类似的逻辑，给每个客群都设计了独特的策略，从而形成完整的策略体系。这些策略可以通过神策营销云很高效的进行管理。
神策全域用户经营产品体系
2020 年，神策进行大的战略升级，从只做数据分析扩展到营销云。我们的核心产品是两云一平台，即神策分析云、神策营销云和神策数据根基平台，神策数据根基平台包括底层的云平台能力，帮助客户把数据基础打好，神策分析云帮助客户建立更强的感知，神策营销云帮助客户建立更强的 Action 能力，整体形成用户运营的闭环和用户全生命周期管理。我们的目标是覆盖全域用户经营，实现全链路分析和全场景营销。
