押宝阿根廷、叫板瑞幸？这个品牌靠世界杯赚麻了

运营研究社

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2022-12-19 14:40

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押宝阿根廷、叫板瑞幸？这个品牌靠世界杯赚麻了

作者｜张知白

编辑｜杨佩汶

设计｜晏谈梦洁

世界杯终于落下了帷幕——阿根廷夺冠，梅西加冕。

阿根廷以总比分 7-5 击败了法国，总决赛一波三折，让粉丝过足了瘾。

这场持续一个月的流量和财富的盛宴，让商家和平台都纷纷赚得盆满钵满。

运营社发现，一个咖啡品牌，竟然在世界杯期间，通过不断地花式营销，刷足了存在感。

它就是库迪咖啡，通过赞助阿根廷国家队，在开业短短两个月里顺利博出了声量，成为不少人有了记忆点的咖啡品牌。

这样一个默默无名的新创咖啡品牌就这样火了，但运营社仔细深挖之下，竟然发现其背后的故事还如此精彩。

今天，运营社就来告诉你库迪咖啡是谁？它是怎样通过世界杯狂赚流量的？咖啡行业的未来会怎样？

库迪咖啡是谁？

2022 年 10 月 22 日，前瑞幸董事长陆正耀和前瑞幸 CEO 钱治亚在朋友圈发文高调宣传：库迪咖啡（COTTI COFFEE）首店开业了。

库迪咖啡并不避讳与瑞幸的关系，在库迪咖啡的品牌故事中写道：库迪咖啡由瑞幸创始人钱治亚女士携瑞幸咖啡原核心团队成员创立。

这并不是库迪咖啡在蹭热度，而是一段确实曲折的故事。

2017 年陆正耀和钱治亚为首的核心团队打造的瑞幸咖啡横空出世，以“门店自提、线上外卖”的方式，疯狂烧钱开店，迅速脱颖而出，2 年后顺利在美股上市。

但没想到上市那一刻便是巅峰，2020 年 1 月 31 日，知名做空机构浑水发布公告声称瑞幸财务造假。

4 月份，瑞幸承认造假，并逐步从美股退市。而陆正耀和钱治亚为核心的创始人团队，也被瑞幸扫地出局。

（图源：unsplash）

所以，陆正耀再次联手钱治亚，打造库迪咖啡，很难想象，其是否是带着“复仇”的心态，想要与瑞幸正面一战。

库迪咖啡和瑞幸还是有着区别和不同，库迪咖啡有两种门店形式。一种是 80-200 平方米的标准店，另一种是小于 50 平方米的迷你店。

库迪咖啡主打全时段餐饮，上午提供咖啡、意式饼干等佐食，中午提供餐食，下午供应小吃，晚上有酒，很像不久前市场大热的“日咖夜酒”模式。

在第一个月开业预热，第二个月的世界杯主题营销下，目前库迪开店数已经高达 57 家，全国 31 座大中小型城市都有库迪咖啡入驻，还有大量店铺已签约，待入驻。

如此火热的行情，难怪库迪咖啡敢说出“三年要开一万家店”的豪言，要知道瑞幸三年到现在也只开了 7000 多家店。

为了吸引加盟商，库迪咖啡甚至还提出「免加盟费」这一举措，为加盟商的亏损兜底。这种“狂飙突进”式的跑马圈地，像极了当年瑞幸咖啡。

据 @Tech星球报道，库迪咖啡从品牌定位到加盟费用，从选址策略到设备仪器，从团队到产品，几乎都对瑞幸模式进行了“像素级”的经验复制与迁移。

此外，库迪不仅在员工上高薪挖角瑞幸，还在门店位上直接抢夺瑞幸市场，经常将瑞幸正在谈的门店（旺铺）项目和准备续约门店直接抢下。

现在的瑞幸加盟费至少需要 70 万元，对不少商家来说是一笔不小的费用。而库迪咖啡的出击，似乎正好打在了瑞幸的软肋上。

不得不说，最了解瑞幸的人，可能还得是从瑞幸走出的库迪咖啡。

库迪咖啡做了什么花式营销？

开业两个月以来，库迪做了不少精彩的花式营销。

1）“像素级”复刻瑞幸，拉新还靠疯狂发券

库迪咖啡的店面，是黑红相间的设计风格，标志是一个斜着的“@”，咖啡杯是一个很具有辨识度的小红杯。

（网友拍福州首店线下图）

俗话说自古红蓝出 CP，瑞幸的小蓝杯，和库迪的小红杯似乎也是这个路数。

目前库迪咖啡已经已经有 40 余款产品。瑞幸流行的生椰拿铁、生酪拿铁悉数在列。咖啡的定价和瑞幸基本一致，在 18—32 元。

口味上，和瑞幸区别不大，两家咖啡“血统”近乎一致，出现如此接近的口感，也是正常。

在试营业期间，所有优惠定价均为 9.9 元，小程序扫码注册会员还送 12 张 8 元优惠券。

可以说，瑞幸刚成立的时候用的疯狂发券的低价打法，也被库迪复制。不得不说，这“不要命”的低价，确实是拉新获客的一把好手。

当年瑞幸刚出道的时候，就是时刻盯着星巴克制定打法（星巴克有什么产品瑞幸就有什么，同款产品价格比星巴克低），而这一次库迪咖啡的出道，也是瞄着瑞幸做打法，异曲同工，有效就行。

2）签约阿根廷，推出世界杯限定款

如果说瑞幸是营销大师，那么现在这个称赞也可以转移到库迪咖啡的头上。

库迪咖啡在尚未开业之前，就敢豪赌世界杯，签约阿根廷国家足球队，现在看来这场押宝签约，着实是押中赢麻了。

世界杯开赛以来一个月，阿根廷队不出意外地、话题度拉满，让库迪咖啡大赚特赚。

库迪咖啡推出的阿根廷限定款咖啡，也在小红书上刷了屏。

还有粉丝高呼，在库迪的马黛茶中喝出了梅老板的味道。

网友说，库迪咖啡真是懂世界杯的，熬夜看球喝阿根廷限定咖啡，实在是太配了。

而阿根廷打进世界杯决赛后，更是让库迪咖啡的营销火上加火。库迪咖啡趁势推出了「马黛茶」新品（阿根廷人最喜欢喝的饮品，梅西也不例外），且在海报上打出文案：“让我们手捧阿根廷最爱的特色马黛茶，一同为阿根廷助力，潘帕斯雄鹰，探戈军团，冠军之战，必将成功。”

当然，最后阿根廷真的一路过关斩将夺得世界杯冠军，不得不感叹库迪咖啡眼光独到的同时，运气也确实不错，第一次签约，就签了个世界杯冠军。

或许是，世界杯营销做得太过出色，库迪咖啡又马不停蹄地宣布赞助 2022 年成都马拉松，运营社猜测，库迪咖啡或许想要靠体育赞助持续为品牌赢得声 量。

为什么这么多品牌卷入咖啡？

库迪咖啡的活跃表现，其实是今年炙手可热的咖啡赛道上的一个缩影。

1）咖啡市场一片蓝海，各大品牌“混战”

2022 年是咖啡行业一个“混战”年，有两个标志现象，第一个是瑞幸的盈利能力不断走强，第二个是众多品牌跨界进入咖啡。

先说第一个，不久前瑞幸公布了今年第三季度财报，在第三季度，瑞幸咖啡收入 32.98 亿元，同比大增 65.7%，好于行业整体。盈利也在继续改善，经调整后净利润 6.93 亿元，经营利润率达到 15% ，首次突破双位数。

与此相对的，星巴克中国第二季度的营收为 36 亿人民币，同比下降 40% 。而瑞幸的门店数量也超过了星巴克。

这对整个咖啡行业都是一个重磅的利好消息，作为行业典范的瑞幸能在持续低价后，依然能取得“利润不断走高，门店超过星巴克”的市场表现。 这似乎在验证着，中国的咖啡行业还是一个巨大的蓝海市场，中国的本土咖啡品牌还大有可为。

艾媒咨询数据显示，2021 年中国咖啡市场规模约为 3817 亿元，消费者突破 3 亿人次，预计国内咖啡市场将保持 27.2% 的增长率，到 2025 年中国市场规模将高达 1 万亿元。

瑞幸咖啡的 IPO 招股书也显示， 2018 年中国人均咖啡消费量为 6.2 杯，仅为美国的 1.6% ，预计到 2023 年中国人均咖啡销量将达到 10.8 杯。

在咖啡市场一片蓝海的前景下，不断有新的咖啡品牌布局或者已经进入这个市场。

除了星巴克、瑞幸、Tims中国等市场知名的品牌外，奈雪的茶、喜茶、肯德基、麦当劳这些品牌都凭借了自己的供应链，开始在不同方向上跨界做咖啡。

而中国邮政、中石油、中石化旗下的便利店也在不同场景（加油购物时间），提供咖啡销售。

中式茶饮的典范茶颜悦色，也推出了鸳央咖啡，主打中式咖啡，但该产品现在还在长沙一地发展，未开拓到其他城市。

蜜雪冰城旗下的幸运咖主打下沉市场咖啡，已经初具一定规模。

像天津狗不理包子、同仁堂、猿辅导、李宁、如家这些和咖啡有些不沾边的品牌，也纷纷推出自家的咖啡，则仿佛像是扎推卷入咖啡赛道的搅局者。

2）咖啡利润可观，商家都想分杯羹

这么多品牌涌入咖啡赛道，除了咖啡前景广阔，一片蓝海外，还在于标准化程度甚至比奶茶还高，更容易规模化运作，培训和操作成本都比较低，准入门槛相对其他餐饮品类较低。

饿了么发布的《2022中国咖啡产业白皮书》显示，2021 年我国新增咖啡企业 2.59 万家，同比增长 12.5%。现存咖啡相关企业 15.9 万家。

这条赛道上已经卷入成千上万的淘金者。但即使如此，相较奶茶行业一比，已经算是很「没那么卷」的状态，在奶茶行业，一个路口十家奶茶店基本上算是常态。所以在业界，其实有不少做奶茶的从业者受不了奶茶行业的竞争，跳槽到了相似的咖啡赛道。

此外，咖啡的利润比奶茶高上不少。

库迪咖啡给加盟商的招商书中详细地计算了一杯咖啡的价格，根据其计算，一杯咖啡的成本大约在 7.7 元，单杯利润 8.3 元，毛利率在 70% 左右，平均回本周期在一年到一年半。

也就是说，即使咖啡在瑞幸和其他品牌不断压低价格、内卷之下，依旧有巨大的利润空间。并没有像奶茶那样，把不少利润都给卷没了。

时代财经曾经采访一位奶茶从业者：“在店里卖出去的奶茶，利润在 6 成左右，而在外卖平台，利润不到两成。比如一杯奶茶卖 15 元，扣除平台 3 成左右的抽成后，外卖最终只能收到不到 11 元，但这杯奶茶的成本价在 6 元~ 7 元，扣掉原料、人工、水电、房租等花销，其实并不赚钱。遇到一些‘薅羊毛’比较狠的顾客，那一单基本是免费，算上材料费我还要倒贴钱。”

相比之下，咖啡还是能给创业者，赚到一笔不菲的回报的。

结语

咖啡行业，是未来几年无数人看好的消费大赛道。

2022 年或者未来，无数新老品牌涌入，或许能让中国的咖啡市场重新洗牌。

而库迪咖啡，正是在这种情况下，在原瑞幸咖啡创始人团队的带领下，卷土重来，给原本就已经“千帆竞渡”的咖啡赛场，带来了更多竞争的味道。

库迪咖啡和瑞幸的恩怨一战，还需要再一些时间来看。

是库迪咖啡实现三年万店的豪言，还是瑞幸咖啡稳坐第一难以动摇？咖啡行业的大戏似乎要来了。

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参考资料：

《咖啡下沉市场激战：瑞幸、蜜雪冰城、库迪贴身肉搏》Tech星球《9.9 的库迪咖啡，有股“瑞幸味儿”？》消费钛度《陆正耀的库迪咖啡，靠什么突出重围》