作者｜黄河懂运营
疫情三年，线下受困，消费者被捆绑住手脚，品牌与用户「长期失联」，随着逐步解封，线下势必成为品牌营销复苏的第一战场！
在营销圈，大家也愈发发觉：这个时代不光是流量的比拼，更是用户情绪调动力的比拼。
如何低成本、高效率地打赢解封后的线下营销首轮战？快闪营销或许可以给你答案。
快闪营销：过了这个村，就没这个店
快闪店的异军突起其实是从街头行为艺术开始的，这种短时间内的轻运营，主打用户体验和热点话题，极易在社交领域燃起爆点。
快闪店的英文“Pop-up shop”中的“Pop-up”，有“弹出”的意思，这个词语很好的诠释了快闪店的经营形态。它们常常是突然出现，快速地吸引消费者，经营短暂的时间后，又突然消失。
事实上，短期经营的临时商店我们早早就见过，例如商场里的临时专柜，品牌的临时促销等等。但快闪店与它们截然不同的地方在于，它更注重外形和内涵，虽然是限定时间的销售，但无论是视觉还是体验，都不输正规店铺，甚至有着更新奇的“惊喜”，因此也更具话题性。
疫情前几年，快闪店在中国市场生根发芽。尤其是2017年以来，快闪店营销异军突起。
比如饿了么联合网易新闻的快闪营销，将“丧茶”生意做得风生水起。
“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“加油啊你是最胖的红茶拿铁。”
这股在线下仅弥漫了4天的忧伤，一经推广，就瞬间引爆全网。
天猫重启儿时回忆，办起了“回忆超市”，5毛一包的小浣熊、1块一瓶的北冰洋……一张五元“大钞”竟还能找回一堆。
QQ音乐在线下崭露头角，“不断电能量站”刷新了音乐营销的新玩法 。藏品级的设备，APP立体化场景布置，谁说音乐营销只有网易云音乐玩得溜。
对于消费者来说，快闪店的最大的特性在于“限量版”。
限量的新品、限量的体验、限量的打卡空间......
这种“稀缺性”，正是热爱新潮的“弄潮儿”们最喜爱、最受追捧的元素。
伴随着消费者需求的不断变化，加上线上线下零售消费的升级，快闪营销逐步转变为品牌营销的新手段。
那为什么，快闪营销突然成了CMO年度营销计划里不可或缺的一部分呢？
快闪营销：CMO年度计划重头戏
原本线上渠道是品牌打破时空的利器，但伴随着竞争越来越激烈，原本在当地市场竞争的品牌，不得不面对来自全国市场、各路豪强的“压制”，线上流量越来越贵，线上活动成本越来越高。
而快闪玩法的出现，不仅可以快速吸引大量客流，还可以打造成本相对较低、可塑性大的场景，可玩性发挥空间也较大。
比如对于传统企业来说，曾经选址、签约、开店的逻辑变成先拿快闪店做一个短期的测试，通过快闪店短期营销的销售结果，可以清晰明了地看到消费者对于不同风格和不同类型的产品兴趣度，进而对下一步的品牌策略以及产品方向做调整。
美国著名快闪店服务公司Lionesque 集团的首席执行官兼首席快闪店设计师 Melissa Gonzalez 曾说：“直接面向消费者的品牌还没有准备好签订 5 年、10 年甚至 20 年的租约，而快闪店能够在更短的时间内以更低的风险去测试实体店的效用、布局和陈列。”
快闪店对于品牌商的功效，除了引流和低风险低成本外，还有重要的一个优点，就是方便品牌与消费者进行“沟通”。
在碎片化的信息时代，每个人接收信息量非常大，用户看得越多，被内容触动的阈值也越来越高，消费者的内心很难再起波澜。
这种通过借助自身品牌的影响力，或者与异业火爆IP进行合作，然后构筑一个共同、具有鲜明特征或特殊意义的主题营销活动，尤其在毫无预兆的情况下突然开张，凭借情感认同、想法表达、身份识别、价值驱动、产品测试，迅速聚拢人气。
等到人气达到巅峰，或产品销售突破预期，又随即关门撤店，换个地方，换个主题。这种精心策划、又撩人心弦的“游击”往往让追求新鲜感的年轻一代备受推崇。
快闪营销的本质其实是搭建与消费者互动的场景，而场景的本质是建立连接，是“时间+地点+人物+环境+行动+结果 ”。
好的营销，不是抛出一个又一个的资讯，而是营造一个让消费者有代入感的场景。
其实线下的场景营销很多，比如梯媒，是一种很好的场景媒介。但是梯媒表面上传播成功，让消费者在封闭空间形成了瞬间记忆点，但是这种浮于表面、骚扰无奈之下与用户建立的连接非常容易被击溃。
快闪可以充分发挥场景化营销的优势，与客户建立更“立体”和更“深入”的交互。让消费者感到新奇，从而进入品牌打造的场景，新潮的玩法吸引他们与品牌互动，甚至传播、消费，这是梯媒难以实现的。
那作为品牌，如何策划一场“撩拨”参与者，“撩完就跑”参与者还念念不忘的快闪活动呢？
快闪营销：品牌要懂的四大类型
一般来说，按照营销目的来说，快闪营销基本上有四大类型。
这种需求的品牌对线下流量的关注点主要在“客流多”上，这是一种求广不求深的需求。一定规模的成长中，商家期望的是通过快闪店的形式，让更多地区、更多消费者对自身品牌有所认知；而大品牌的曝光做法则往往是为了推广新系列产品并宣传品牌文化、提升品牌的公众形象。
此类快闪店往往被精心设计，极富创意性，在视觉上具有震撼效用，而且有很多好看、好玩的物品和体验。
因此用户非常乐意主动拍照发朋友圈来展示自己，从而扩大快闪店的传播半径，保证话题持续传播的效力。
比如知乎的不知道诊所快闪店，想给年轻人传达的是我们是一个有趣的社区。
这种需求的品牌会寻求消费者能对自己产品有更深层次理解的机会，这一类需求的客户基本上都是配有自己的线上门店及一整套产品服务的。他们的目标在于带给消费者更好的产品体验，使之深入人心，真正的买卖成交环节往往会延迟并转移到线上进行。
快闪店作为连接消费者与品牌的媒介，起到引流的作用。线上线下渠道的打 通，使店铺传统交易职能交由线上进行承担，因此，快闪店得以成为重感知的消费体验场，既作为新零售载体去 承担消费平台角色，又以新的体验场身份满足顾客体验式消费的需求。
以钟薛高2018年的首家快闪店为例，开在上海新天地K11，用5200朵向日葵打造“注意力经济”，同时造势投放了基于朋友圈LBS广告。用户到店后可免费试吃，唯一要求是发“钟薛高”主题的朋友圈。
一条线上朋友圈+线下快闪店+线下用户发朋友圈的链路形成了打卡–分享–引流的闭环，也实现了线上拉新、线下体验、线上二轮社交曝光、线下继续引流的循环效果。
这种需求的品牌以销售为主要目标。对他们来说，实打实在现场完成流量转化收益是最适合他们当时资金状况的选择，想要通过快闪品牌自身极强的营销话题效应，来刺激消费。
这种常见的玩家是服装品牌，服装品牌—在商场中庭、广场等人流密集区域搭建快闪。醒目的标语，用“限时”、“清仓”等 字眼吸引消费者注意。
快闪店结构采用通常采用标准化组件进行搭建，内部以商品展示为主要内容，不进行过多修饰， 四面通透便于顾客进入。商品的尺码和数量固定，不提供补货服务，卖完为止。因此，低折扣的热门款更为稀缺和抢手，人群效应显现。
试水需求的客户大多以新品牌/产品拓宽渠道、测试市场为目的，通过快闪店进行开店前的市场试水，或在新 产品大量推出市场前，进行市场调研，获得反馈。
比如香奈儿的咖啡主题的快闪店 CocoCafe 借咖啡主题宣传新上市的彩妆产品，加上免费摄影师帮拍照、专业彩妆师帮化妆，吸引了很多许多慕名前去的女生。仅12天，Coco cafe便吸引了25000人次的客流量。
营销策划：如何策划撩完就跑的快闪活动？
第1点，新鲜有趣的话题是吸引用户主动参与的第一步也是活动的灵魂，要大搞噱头，搞逆向营销。
比如想要围绕520这个小情人节，搞一场快闪活动，该如何策划话题？
正常来说， 520是大家告白，表达爱意的日子，上海一家本来是咖啡店的老板在这个节点搞起了反差玩法，用了3天时间准备装潢、设计产品。在520当日凌晨3点营业并迎来第一位顾客，到5月20日中午，一度人气爆棚，门口排了长长的队伍。
虽然表面上看起来分手花店好像很丧，像是为了营销而在揭人的伤疤，实则 准确抓住了受众的痛点，给失恋的人提供了一个情感宣泄的出口，帮助他们放下执念，勇敢表达自己的态度。看上去是“丧”文化的表达，但背后目的就是用这种逆向思维帮助失恋者排解负面情绪。与其虚情假意一团和气但不解决任何问题的象征性关爱分手者，不如直抒胸臆麻辣毒舌帮他们排解心中的遗憾与不满。
还有在上海市中心火爆的丧茶，“丧茶”本来是为了怼喜茶而开的一个小玩笑。然而，在五一期间，在上海普陀区真北路近铁城市广场，真的出现了一家只开了4天的快闪店——丧茶。
逆向营销不是随便意淫，更不是随便异想天开，它需要走心，需要从用户角度出发，才能真正发掘痛点迅速找到时下年轻人喜爱的方式并且打动他们。
丧茶的“成功”除了逆向营销，更重要的是切中了当时年轻人们的情绪共鸣点。
2016年年终，“丧文化”在网络上成病毒式传播，其中最为代表性的就是葛优躺，丧茶的快闪活动，让面对生活的压力的90后，得到了情绪释放。
第2点，除了切合目标人群情绪的话题，社交媒体的预热发力也是关键。
丧茶的爆红，其实最早源自3月25日，微博上一个叫@养乐多男孩洸洸 的网友在排队买喜茶时的吐槽……
随后嗅觉灵敏的本地自媒体，抓住热点开始在互联网上广告以这一话题造势，真正成为全民参与的话题是网易新闻及其首席野生内容官王三三和饿了么的加入。
第3点，快闪店的选址要以人群密集的大型购物中心为主，因为高人气、高流量的地理位置，有“自带流量”的效果。
除了大型购物商场，一般还可以在创意园区、画廊、手工艺集市中。
比如，2019年4月4日，中国李宁全球“行”快闪店国内首站落地成都远洋太古里；2019年5月10日，人民日报新媒体“有间国潮馆”在北京三里屯亮相，三天活动线下参观人数达5400余人，创下了三里屯的排队记录；麦当劳故宫主题快闪店落地深圳万象天地.....
第4点：布置个性化的场景，引自发传播，使话题发酵。
不知道大家是否知道太二酸菜鱼，这家 卖酸菜鱼的餐饮店居然开起了澡堂，是不是有点不可思议？
2022年，7月20日-22日，太二酸菜鱼在上广深杭四城购物商场中庭打造太二澡堂，打出“搓洗灵魂，酸爽做人”旗号，邀请广大身上标签累累的年轻人前来“减压”。
现场分冲澡、泡澡、搓澡三个区，实则是三个大型互动设施，参与者进场前可免费领取“澡堂三件套”——手环、刘海贴、沐浴棉，按照流程完成三个区域的体验，就能在休息区抽取限量周边。
快闪店的话题属性，让它逐渐成为一种社交娱乐空间，店内提供传统门店少有的合影区、限定道具等等，可以推动消费者自主分享，点燃社交圈。
关于未来：关于快闪营销趋势判断
快闪店作为常用的零售业营销手段，在造话题、造品牌声誉、吸引消费者到品牌年轻时尚好玩的特性上，都是拥有极大优势的。它既可以很好的吸引客流，又可以有效的与消费者进行“沟通”。后疫情时代，快闪市场势必迎来复苏，未来的快闪营销玩法，又有什么样的新趋势？
现在的营销，已经从一个点、一个面，逐渐变成一个立体化的传播矩阵。
快闪玩法，也将是线下+线上的全方位战场。线下是营销事件的发生地，消费者可以去看，去参与，还很乐意发个朋友圈。线上，联动大V、KOC、素人传播，以此扩大事件影响力，形成营销闭环。
比如小米Redmi Note11双11首发上线，米粉可以在线上快闪店中融合AR，完成手机试拿、AR手表试戴和3D耳机展示等体验。
虚拟形象+现实，让快闪店帮助消费者突破体验次元壁垒。
区别于线下快闪店和传统微商城的营销活动，线上快闪店可以将品牌理念以更加超前、更具视觉冲击力的效果展示出来，相比于线下快闪店，线上快闪店的模式更为“轻便”，应用AR技术，更能在短期内搭建出内容完善、玩法前沿且多样的线上商店，打破了时间和空间的限制，让未来感的线上快闪店入侵现实。用户无论身处何时何地打开手机即可将快闪店搬到自己身旁，带来更沉浸的体验。
作者：黄河懂运营
作者介绍：致力于研究用户消费行为。多年运营实操经验，曾供职交个朋友团队，担任运营主管，擅长从0到1帮助企业搭建运营增长体系。公众号：黄河懂运营。
