2022年，“翻车”不断的直播带货还“香”吗？

撰文/ 星   晚

编辑/ 陈邓新

2022年，直播带货昔日的格局与风格经历了翻天覆地的变化。

曾经万家追捧的头部主播队列消失的消失，谨慎的谨慎，面对或将越来越猛的监管风暴，站在更高处的头部主播们不得不为自己提前谋划后路。

形式的瞬息万变中，东方甄选成为一匹强势黑马，以带着书香气的双语知识带货模式爆火。在年末入淘开启直播首秀的李诞也是金句迭出，或许将掀起脱口秀带货的新风格。

明星带货还在持续走偏，想把“羽毛”变现的他们玩着相似的套路，喊着同样的话术，却渐渐失去了直播间的“家人”。另外，那些9.9元抢来的“秒杀福利”实际上是佣金高达50%的套路产品。

这一年，你又在直播间里遇到了哪些套路？

头部主播“让位”后，有人上位了吗？

自去年，薇娅与雪梨因种种原因淡出人们视线之后，李佳琦也在今年“618”期间消失了。直到109天后，李佳琦终于带着双十一活动回归，不少国内外美妆品牌拿出诚意满满的offer，只为了占有一个席位。

李佳琦用这次回归再度证明了自己的江湖地位，出现在《所有女生的offer2》当中的品牌也几乎都是迅速售罄，为双十一拿下了漂亮的成绩单。

这样的一次“报复性消费”，或许也从侧面证明了在头部主播消失的空档中，即便有零星几个主播冒了头，但始终难以接棒成为头部主播。

其中值得一提的当属东方甄选，被粉丝戏称为“中关村周杰伦”的董宇辉带领着东方甄选团队走出了一条与众不同，又难以模仿的直播路线。他的爆火要回溯到6月9日，他和往常一样在直播间进行双语带货，拿着牛排、大米也能够旁征博引，平静地讲述一个读书人的情怀与理想。

但从这以后，董宇辉与东方甄选乘上了流量的快车，不仅用不到一个月的时间实现了账号粉丝从一百万到两千万的积累，更使得新东方的股价在短短十天内上涨近七成。

东方甄选的风格独树一帜

除了东方甄选之外，薇娅曾经的助播琦儿也从淘宝走向抖音，开始独立门户。尽管琦儿目前的抖音粉丝数量不过414.3万，不过她的带货成绩却时常超越抖音平台的一些千万级大主播。

不过据锌刻度观察，东方甄选在掌管了一段时间的流量之后，热度也开始下跌，像琦儿这样的腰部主播则并未从“李佳琦们”的消失中分到更多蛋糕，无论是粉丝群体还是“零食节”“生活节”等活动设置都与往日并无二致。

再说说在疫情期间凭借专业带操直播拥有一骑绝尘的流量的刘畊宏，自爆红之后，其团队一直在努力寻找变现的机会，偶尔穿着露出品牌LOGO的运动装备打广告，或者是售卖少量的运动产品，有数据显示，刘畊宏夫妇此前销售额最高的一场直播观看量高达500万人次，销售额预估近900万元。

但随后不久，刘畊宏夫妇的带货成绩却在逐渐下滑，王婉霏回归淘宝的首场直播带货销售额更是不足百万元。其自创品牌“VIVICYCLE”目前在天猫旗舰店销量最高的一款产品，也不过月销100+，相比其带练时的流量，这样的转化可谓是不理想的。

将流量实打实地转化为销量的带货主播，在年末闯出来的张兰算一个。汪小菲前脚在微博上上演“发疯文学”、大S一家人迅速回应，张兰后脚就会在直播间里打碟、裁牛仔包、上架卤蛋与绿茶。

据灰豚数据显示，张兰直播间在直播涨粉榜上排名第一，并且11月24日的直播观看人数达到了3635.2万人次，人均停留4分47秒，以76个商品卖出了超过70万笔的销量和2000万元的销售额。

只是这种玩法究竟能奏效多久，还是个未知数。总的来说，在头部主播“消失”的一段时间里，不少主播的确开始冒出了头，但能够顺利上位的却没有。

跨平台、办矩阵，主播们在找后路？

在经历了野蛮生长之后，直播带货的格局在发生着变化，流量与粉丝傍身的主播们也开始寻找站得更稳的方法，探索从带货形式到带货平台的不设限。

曾在抖音上演“真还传”的罗永浩宣布退网，称自己要再次创业。有消息称，“交个朋友”花1亿元买下“罗永浩”相关账号，之后罗永浩的抖音、微博等媒体账号都被更名为“交个朋友直播间”。但罗永浩却并没有因此告别带货，反而是从抖音走向了淘宝。

“交个朋友”曾对媒体透露，此举对公司而言是增加了新的直播电商运营平台，未来将覆盖更多消费者，包括罗永浩在内，交个朋友旗下的所有签约主播都会来到“罗永浩”淘宝直播间与消费者见面。

 

12月10日，李诞与“交个朋友”的王牌主播王拓入淘直播近6小时，上架292件产品。据淘宝数据显示，李诞在淘宝上的直播首秀累积销售额超过3200万元，累计增加粉丝58万。

开始探索多平台、多类型主播平行发展的“交个朋友”似乎拿到了不错的成绩。而与“交个朋友”的规划类似的刘畊宏夫妇团队，目前还没能找到从流量到变现的快速通道，无论是要提高带货销量还是开创自有品牌，都还需慢慢来。

李佳琦也在积极开拓自己的边界，在很早的采访当中，李佳琦就曾透露过“自己不可能一辈子带货，未来希望退居幕后。”尽管从目前看来，“所有女生”对李佳琦的独宠还使得这一愿望的实现遥遥无期，但李佳琦却已经有了新动作。

事实上，在李佳琦直播的时间以外，其助播团队已经独立完成了一段时间的直播，但在11月12，“所有女生”直播间才正式出现在消费者视野当中，主播皆为李佳琦直播间的助播团队。

所有女生直播间

锌刻度在企业工商信息平台查询发现，“所有女生”隶属的MCN机构为成新团，成新团（上海）网络科技有限公司于11月3日注册，由美腕（上海）网络科技有限公司全资持股。

据美腕公开表示，“所有女生”直播间与李佳琦直播间相互独立运行。但“所有女生”主打白天场日播，计划每天中午12点至晚上19点期间。不难看出，“所有女生”直播间作为美腕打造的主播矩阵，目前更多地充当起了李佳琦直播间之外的带货角色。

有业内人士分析称，“头部主播建设矩阵号已经不是新鲜事，助播轮流上场的方式虽然不像打造单一IP这样容易出圈，但却使得团队更具稳定性，发展更长远。”

而不论是多平台的进攻，还是多矩阵的发展，都呈现出了直播带货的新业态。进入新的竞技场之后，头部主播们正迎来多方位的考验。

价格低佣金高，小心福利是陷阱

有人想在直播带货行业里走得更长远，自然有人想要趁着热度捞一笔就走。

你有没有在直播间里被亲切地叫过一声“家人”？在各个平台的直播间里，主播们总是喜欢热情地称呼粉丝为“家人”、“宝宝”、“姐妹”，然后把售卖的商品称作“福利”、“羊毛”，俨然一副真心诚意为粉丝贴钱做福利的样子。

然而锌刻度却发现，在这些号称真心换真心的噱头之下，实际却是花样百出的套路。

锌刻度曾在《9.9元的福利也要赚50%的主播，真是你的家人？》一文中揭露过不少9.9元的福利品背后的利润。以一款售价9.9元的24小时持久防蚊儿童天然植物驱蚊贴为例，品牌方给出的佣金达4.95元，占售价的50%。更值得一提的是，同款产品在其他平台上的价格能够更低。

9.9元的产品佣金往往不低

此外，单纯的商品定价低或许能从一定程度上影响销量，但在直播带货平台上，佣金的高低则更会直接影响主播推荐的力度，并对销量产生较大影响。举例来说，某款云南本草除螨喷雾剂有9.9元3瓶包邮和19.9元2瓶包邮的定价方式，但前者佣金为2.67元，佣金率27%，后者佣金有10.98元，佣金率56%。这一佣金比例，直接导致同样的产品，前者销量19.9万+，后者销量近120万单。

这意味着，面对同样的产品，主播会选择佣金利润更高的链接，而非能够为粉丝带来实惠的。

但这类产品到了主播口中，往往会变成贴钱为粉丝带来的福利款，让大家拼手速、拼网速，抢到就是赚到。但事实可能是主播赚去大头，商家刨除人工、物流、佣金等成品后，所剩无几，而消费者也被利用了感情。

总的来看，低价格高佣金的产品销量更高，但通常不是出自大品牌，而是一些小厂家用低价让利的方式拓销路。反观一些成熟品牌的佣金比例通常在20%以下，甚至知名度越高的品牌，给出的佣金比例就越低。

要知道，相比站在金字塔尖的头部主播，像这样只顾眼前利益的小主播才是行业里的大多数。前者以谈判的方式把价格压下来，给粉丝谋福利，接着换取更发展的利益，但后者却更想要能够立即拿到手里的佣金。

因此对于消费者来说，擦亮双眼识别所谓的“福利”、“羊毛”究竟是否是套路，则变得越发重要。而在戏剧化、套路化的直播剧本失效过后，“恰烂钱”的主播也终将在退潮后被抛弃。