创作者营销还有什么新故事？我们和专家们聊了聊

深响

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2022-12-23 14:23

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©️深响原创 · 作者｜吕玥

如今，广告主都面对着三大趋势：

营销趋于“内容化”。越是在信息爆炸的环境中，就越是只有好内容才能真正触达用户心智，这也是人人都在讲“内容为王”的原因所在。
内容趋于“定制化”。不论何种信息，用户只看自己认为最重要的、与自己相关的，标准化、套路化的广告内容已经很难呈现出其原有的影响力。
传播的“去中心化”。过去广告主常做的是“我说你听”的广告，一套素材多渠道铺开即可；而现在这种“自上而下”的输出，其效果可能远不如内容社交平台上几个陌生人的安利推荐。

以上这几个趋势，其实也让“创作者”这个角色稳固地站在了聚光灯下。

从网红、红人，到达人、KOL、KOC……以历史发展角度看，有原创内容生产力的创作者们早已出现，并且随着网络发展拥有了众多名字。而在现阶段，创作者也已成为了一种广泛应用的营销资源、一个营销必选项，全方位渗透多元营销场景甚至产业链路。

不过，当某种模式逐步成熟成为通用，探寻其更大的价值，就需要有迎合行业发展变化的进一步升级迭代。近日，在腾讯广告创作者营销峰会上，“创作者”这一角色就又有了新故事。借此机会，「深响」也和腾讯广告互选平台渠道高级总监李小轲先生、面朝科技CEO胡东先生展开聊了聊在持续高速发展之下，“创作者营销”如何步入商业价值转化率进一步提升的新阶段。

升级迭代，新的解题思路

创作者营销并非是“只盯着创作者产出内容的营销”，广告主既要规划内容，还要选择创作者，二者相辅相成，才能搭建起创作者营销的整体骨架。

当然，这一过程中也会存在难点痛点。

比如内容方面，胡东告诉「深响」， 公域强的平台，对于内容创意的要求极高， 只有更快的热点追逐、更独一无二的创意才能出圈。同时创新的窗口期又很短，一个爆款瞬间就会被无数人模仿，后续出现同质化就会显著影响其传播效果。

面朝科技CEO胡东

再比如选人，创作者生态的快速繁荣也给广告主增添了不小难度。一方面，创作者能力、特点各异，想找到调性相符、懂用户、懂行业又懂营销规律的不容易。另一方面，一次营销活动就可能要对接成百上千的创作者，整体履约执行周期长，这一过程中也存在极大不确定性。

另外营销行业的新变化，还带来了更多新问题。

今年各行业普遍强调“降本增效”，放在营销环节并不是指简单的缩减预算，而是强调营销要和生意更紧密挂钩。 胡东告诉「深响」，早期选择创作者只看粉丝量即可，但现在广告主既要创作者粉丝粘性强、高活跃，还要其垂类特征突出，甚至还要看其是否具备带货能力。创作者的内容效果究竟如何，广告主会做“数学题”来进行评估，能力不足即被替换，要求已相当严格。

创作者始终受平台“先天”调性影响，面对诸多难点和新需求，选择具备潜力的平台不失为一个新的解题思路——而微信正是这样的平台。李小轲也向「深响」总结了微信创作者营销能够释放红利的几大核心原因所在。

创作者营销还有什么新故事？我们和专家们聊了聊

腾讯广告互选平台渠道高级总监李小轲

第一点在于微信是一个国民级APP。

“整个微信太大了，几乎是一个社会的缩影。”在李小轲看来，绝大多数平台可以称为生态型APP，但很少有像是微信这般包罗万象的超级APP。如此体量的流量池，首先就已保证了创作者背后有足够庞大的流量可触达。不论品牌是想要获客、获得知名度还是带动生意，都有机会在微信“玩得好”。

第二点，则在于微信创作者生态还在发展中，这其中孕育着机遇。

李小轲表示，目前公众号的创作者生态已相当稳定，且积累了相当丰富、优质、独特的创作者，这已成为突出优势。而与此同时，视频号的内容渐丰，其兼容了短中长各类视频以及直播，正逐步补足以视频为代表的创作者流量空间，拓展着内容与商业的边界。若是联系第一大优势来看，可以发现在微信， 体量庞大的流量池与发展中的创作者生态正交错形成了一个红利期，广告主有很大机会快速实现营销目标。

第三点，微信的强社交、私域属性，使营销内容可以更“原生化”传播，创作者也有了更多元化的能力。

在腾讯广告创作者营销峰会上，“微信创作者”重新被定义。微信创作者是指扎根微信平台，通过深耕原创内容，吸引粉丝沉淀私域，并借助微信社交引擎实现内容破圈，持续释放长尾价值的创作者集合。“社交”和“私域”是两大关键词。

“社交催动内容加速传播。通过朋友圈、微信群去做传播和转发，你会发现用户体验是很好的。” 正如李小轲所说，由腾讯广告、腾讯营销洞察（TMI）、克劳锐联合发布的《2022微信创作者营销价值与营销策略白皮书》中也有调研数据表示，用户习惯于在朋友圈浏览他人分享内容，同时这也是创作者粉丝来源的重要途径。因此对广告主来说，相比单纯买量去加热和助推内容出圈，如此利用社交属性做营销显然更具优势。

《2022微信创作者营销价值与营销策略白皮书》

同时，私域帮助创作者与粉丝常态化沟通。作为代理商，胡东也切实感受到微信创作者和粉丝之间的信任感很强，创作者更像是作为“代言人”出现，用以提升品牌认可度和信赖度；而原创内容输出又进一步激起这种情感，从而形成更强的粉丝粘性和拔草意愿，帮广告主盘活流量，提升营销效率，带来更高复购率。

第四点不得不提到的还有微信生态的商业闭环，对于创作者营销实现“品效合一”带来的裨益。

微信内的公众号、视频号、小程序、企业微信、搜一搜、支付足以形成一体，打造一个巨大的池，构建流量闭环。对广告主而言，这意味着营销的多触点和链路完整，创作者营销不仅能做品牌传播，更能够做种草拔草一体化。一条内容的效果，完全能够直接链接到真实可见的转化上。

作为连接创作者与品牌的中间环节，平台总是承载着很多希望。以微信的特性和优势来加持创作者，广告主不用再去问“微信创作者能带来什么价值”，就已相当于获得了一条“应该选谁”的清晰路径指引。

营销有方法：

互选平台+4T方法论+三大营销范式

平台的特性和优势，是广告主“应该选”微信创作者的原因所在。但今年视频号发展迅速，变化频频，广告主也亟需跟上节奏、看清全局，才能进一步释放出创作者的核心价值。

发掘强商业能量的创作者，首先得有好的基础设施。

作为品牌方和创作者双向互选、自由达成内容合作的交易平台，腾讯广告互选平台能够根据品牌调性、目标人群等维度，撮合匹配的内容创作者与品牌开展合作。李小轲也表示， 做平台初衷很简单，就是方便供需双方互相选择。 由于广告主的营销诉求各异，平台的出现可以帮其找到更适合的创作者。创作者则是可以自给自足，获得更多被看见的机会，在微信生态中更好地生存。而这一过程中，平台会保证全流程服务可靠，数据真实透明，为创作者和广告主的合作“上保险”。

图源：腾讯广告助手

不仅是有互选平台这样的基础工具，选择创作者其实也有一整套可复制、可规模化的方法论可用。

腾讯广告总结出了一个在选取创作者形成组合时可用的五力模型：传播力、影响力、社交力、消费力、回报力 ，即为选择创作者要看的五大维度，每个维度都有多个重点指标来做具体评估。广告主可根据自身的营销诉求，去综合确定创作者组合后这五大能力的权重。

李小轲也提到，广告主营销目标不同，所需创作者组合的配比就会有差异：比如想要做品牌建设，就需要选择更多有市场背书能力、具备高声量的创作者；想做产品种草，则需能做产品测评、有强种草力、内容有创意的创作者多角度创意呈现出产品特点及优势；而想要私域转化，拓展渠道，自然也就更适合找私域带货力强的创作者合作。

品牌建设、产品种草、私域转化，其实也正是腾讯广告总结出的三大创作者营销范式，不同范式下营销操作配比和应选择的创作者类型都有差异。例如今年vivo在X90 系列新品发布时，就选择了超12位不同类型的创作者组成了一个“直播报道团”，使新品发布会成为了热点营销事件，迅速放大了品牌声量和影响力。

当然从品牌案例中也能够看出，创作者营销并不完全局限在输出内容这一个环节。创作者完全可以作为“纽带”，充分发挥其社交、私域沉淀能力，再将更多营销产品和玩法串联，形成有机的闭环，更具长尾效应，实现持续性曝光、复购以及新流量的继续挖掘，反哺于品牌经营。腾讯广告给出的“4T方法论”正是如此。

李小轲则是将其总结为： “创作者相当于‘他域’，与微信生态内的公域、私域一同产生协同效应。” 做创作者营销，并不只是单次短时效的简单营销活动，而是可以升级为一个具有延续性的策略，用现在的投入为品牌带来持续的获客、转化，去赢得更长周期、全域的生意增长。

虽然在现阶段，信息大爆炸解构了传统的话语权力，让内容传播速度加快，倒逼内容产出端即创作者不得不进行全面提效和商业能量再度深挖。但显然，平台不断升级进化的工具、方法论和可落地策略，正让这一过程有规可循、有路可走。胡东表示，这将在营销中充分发挥出效用，各方取长补短，从而能够更快更顺畅实现目标。“我们把一些好的地方放大，做的不到位的地方再优化，这就变成了良性循环。”

微信创作者营销仍有更大发展、升级空间，而现在正是在一步步走去探寻的过程中。李小轲认为现阶段把基建做好、发挥平台优势，并给到方向指引，就是平台要做的最为核心的事。就像是构建一座城市，腾讯广告在此时此刻正启程发力，通过全局规划和指引来为其“添砖加瓦”。