想在抖音原生化获取线索？这2个链路通吃
近一年来，欧派家居新客转化用户高达90%，6个月粉丝增长12万+，派单率环比提升27%。转化效果让许多人眼前一亮。
仅就目前而言，高价低频领域企业的线上获客转化一直挑战不小。尤其近几年随着数字化营销深化、线索营销竞争加剧，出现线索收集成本不断走高、精准度相对差的情况，究其根本还是对用户行为没有更好地理解和把控，对影响数据没有更精细化的管理。
在线索获取行业往往需要大量零散的反复沟通才能最终促成线下有效转化，这时拥有从知晓了解、到认同及最终购买的一条持续运营链路显得尤为重要。其中，原生化获取留资是线索经营的重要一课，利用自然流量提升线索开口和有效性，告别粗糙的“投流时代”，转向原生化经营是当前品牌一大新机会。
而案例恰恰对应上述难点：欧派家居扎根在抖音生态，先后通过私信/咨询缩短转化入口，专门客服体系提升跟进效率，及用系列规律性的视频、直播内容触达目标用户，最后实现以上效果。
上述案例仅是其中之一，在翻阅行业近期案例时，见实观察到在抖音生态已有大量品牌通过原生化能力进行线索经营，跑出了成熟的运营方法论，并取得了明显的经营效果。其中最具代表的有汽车、房产、家居、教育、金融、企服加盟、生活服务、政务文旅等八大行业。
两大核心链路
平台成熟的原生能力对于品牌进入抖音经营起到快速复用的参考作用，而不同行业不同阶段的商家在玩法上也需要适当取舍。基于基础原生能力的应用，所有玩法可以用两个核心链路来看待：一是以汽车、房产、家居为代表的长决策链路行业，需要注重如何实现高价值线索获取；二是以生活服务、政务文旅为代表的相对短决策链路行业，要注重提升线索快速转化的能力。
如果打开阿东汽车的抖音账号，会看到这个团队视频内容以二手车为主要话题，紧扣业务拍摄真实、搞笑的用户到店素材，风格更偏生活化、娱乐化、故事化，因此自然流量及垂直度高，吸引到的多是直接需求用户，单视频在10月份播放量高达100W。
正是因为“短视频+直播”的组合打法，帮助这个位于杭州的知名二手车品牌实现生意快速起盘，1年时间将粉丝规模提升至90万，当前月线索量4000+，月售400台车。并于今年9月新增拓展宁波、苏州场地。而这个组合背后的典型玩法，尤其适合用户的长决策周期：
丨长决策链路行业：短视频种草+直播承接留资
在这个组合里，短视频是内容种草的主要形式，可以挂载视频锚点、评论区组件等留资或咨询相关经营工具，但不作为主要留资场景。直播是承接留资的主要场景之一，可以挂载小风车私信、预约等经营组件。从流量转化的角度来看，直播间仍然是效率最高的场景，有机会带来线索量的爆发增长，目前已有企业单场直播线索超过十万。
有了长决策周期的链路，当然也有适合用户短决策周期的链路，可以这样来概括：
丨短决策链路行业：主页树形象打造+私信提效转化
在这个链路下，需要注重利用企业主页介绍资质、多样免费产品吸引留资，以及真实呈现服务及产品的主页视频内容，将其作为催化剂赢得用户信任，促进转化。
而私信为中小商家提供了弯道超车的重要窗口，在抖音线索行业每月进入企业私信的用户数超过1.7亿，开口咨询的用户在所有线索来源中占比57%。沟通轮次的增加意味着意向的明确。对于人力不充足的商家可以利用自动回复、私信菜单、关键词回复、智能客服完成初步承接；人力充足的商家也可以在非工作时间开启智能客服，辅助服务。
原生能力的重要性
不论长短链路，都指向咨询留资和获客转化，这也是私域运营的核心诉求之一。据公开数据显示，超过46万的企业在抖音内持续获取线索，近一个月原生经营场景的线索占比已超过40%。
相对于投流获取线索，原生化咨询更多是在平台自然流量中生发，由用户主动顺滑发起，如商家可以借由视频、直播的表单组件直接转化，或引导用户至私信进一步咨询，间接转化。整个过程有利于改善用户咨询的效率和体验，提升整体咨询场景的留资转化效率。
据抖音公开数据显示，从场景来看58%的线索来自私信，21%的线索来自主页，14%的线索来自直播，7%的线索来自视频，这些数据反映出了私信运营能力的重要地位。值得注意的是，不论是直播还是短视频最后的线索指向都可能是私信；而在高效经营企业中，直播产生的线索已经超过18%；在非高效经营的企业中，私信产生的线索则超过61%。
品牌可借助直播\短视频、企业号阵地、私信等平台原生能力，前链路着重通过内容种草找到更多目标线索，后链路则是通过原生能力持续经营好线索。
如，通过直播卡片的设置完成在线咨询动作，让用户沉浸式“边看边问” ，缩短“直播种草”到“沟通确认”的路径；用户也可在刷视频的过程中在评论区通过视频锚点一键顺滑进入私信路径，进一步咨询了解。
天津车美饰居汽车用品有限公司通过不断在抖音企业号进行经营，已经从抖音小白成长为本地行业内小有名气的商家。在小白时期主要是调整视频内容、装修抖音主页，同时使用DOU+做账号涨粉，提升自然流线索量。后期开始转型软营销，使用DOU+提高线索私信的转化，月线索量增长200+。
再如，配置经营工具让目标用户更加便捷地联系品牌，在主页、私信等多触点展示“智能电话”，吸引用户主动拨打；或在私信展示高级在线预约的留资卡片形态，文本消息中识别手机号、微信号并存储形成线索，不错漏任何留资信息。
企业还可以通过矩阵、广告做规模，月经营线索高于20条的商家已经进入高效经营企业的行列。在这一阶段的商家，可以通过开设员工号、子母号和投广告进一步放大优势。平台提供了矩阵任务等丰富的管理能力以帮助商家刺激员工、经销商、分公司。商家可以在后台高效地查看数据、排名等信息，也可以为优质素材投流。
一汽大众通过品牌+经销商矩阵账号协同，放大线索经营力 ，获取线索量为母账号180倍+，2022上半年累计线索量25万+，拉动总线索成本降低55%。过程中他们多手段扶持经销商账号，经营能力持续激活，并用原生广告助推线索收集效率激增，降本增效，还在主页引导+原生咨询能力组合，助推线索获取。
此外，据见实了解在抖音生活服务行业95%+以上企业粉丝数不过十万，中小企业大有提升空间。只要内容足够聚焦，也能以量取胜。当前窗口能够利用好原生经营能力的品牌或将吃到这波红利。
内容平台成为线索行业经营主场
在见实2022年度私域大调研中，有35.3%的品牌选择抖音作为用户运营主阵地，超过三分之一，同时也是各大品牌跨域组合的首选平台之一。在抖音经营正在成为越来越多的品牌选择，而线索行业是其中的关键代表之一。
那么，什么平台才是好平台？
答案当然是“能为品牌带来高转化的平台”，如前文所述大量品牌的选择背后是抖音生态依靠原生能力已具备完整的“培养需求——吸引留资——获取线索——管理线索——反哺经营”的闭环能力作为支撑。
在数字化能力更加深入的全域营销时代，内容可以帮助线索行业实现新的增长逻辑，另一方面用户在生活方方面面对内容平台依赖程度在不断提高，内容种草的玩法也是抓用户时间注意力和购买力的最佳策略。
面对后投流时代线索收集成本不断走高、精准度相对差的情况，通过原生能力、内容能力做全周期的用户运营能够真正培养真实的用户关系，从根本上提升线索的质量。
内容平台正在成为线索行业经营新主场，而抖音正是内容驱动最具代表的平台之一。同时，在抖音品牌还可结合原生广告、达人营销、矩阵营销的方式扩大经营规模。
另外，如前文提到的企服加盟也位列已经跑出的八大行业中，据数据显示单月经营线索高于20条的高效经营企业中，约25%来自企服加盟行业。此前见实一直留意着to B领域如何做好私域这个话题，但未曾有好的案例，而在抖音线索经营的玩法或许成为构建to B领域私域运营的起点，获客的阵地。
具体到玩法，观察头部企业直播单小时留资率达90%，进入转化率20%+，远高于其他行业水平；且短视频完播率中位水线约为15%，评论率约为1%，粉丝看播占比30%+，而其他行业15%—20%，优质内容、方法论的沉淀成为to B私域玩法一大突破。
抖音完善的原生能力成为品牌选择的基础，而成熟有效的原始化经营方法论也在吸引更多的行业加入，和助力品牌高效经营及转化。原生能力最基础也最强大，把本身具备的能力作为获客转化的基础。抖音生态完善的原生场景能力正在成为线索行业新的增长引擎。
本文来自微信公众号“见实”（ID:jianshishijie），作者：阿爽，36氪经授权发布。
