氪金能力 MAX 的日本市场，还有哪些进攻机会？- Mintegral 市场洞察

面对打法各异的应用和游戏品类，以及全球数百个环境不同的国家和地区，出海开发者该如何选准赛道？

Mintegral 「出海ing」市场洞察系列专题内容，为你盘清出海赛道，助你「足不出户看天下」

用户黏性高、氪金大佬多，移动应用收益常年稳居全球前三——这是日本市场。

「久攻难下」、「固若金汤」，因攻略难度过高而被称为「游戏孤岛」——这也是日本市场。
机遇满满的日本，为何如此难拿下？日本移动用户到底有哪些偏好值得拿捏？想东渡日本，需要把握什么技巧？

日本用户的氪金能力，向来是让全球开发者眼红的存在。

据 SensorTower 数据，自 2019 年至 2022 年上半年，日本市场一直是除美国外全球手游收入最高的国家，市场份额一直保持在 20% 以上。

也就是说，仅凭 1.25 亿人口（约等于 1/10 的中国、1/2 不到的美国人口），日本就撬动了全球近 1/4 的收益大盘。

聚焦到个体，日本用户的付费能力也大得惊人，甚至超过「榜一大哥」的美国。2022 年上半年，日本平均单次下载付费超过 25 美元，远超全球均值，是中国的 2 倍有余，更是美国的 5 倍。

日本移动用户的付费意愿高、能力强，一定程度上是因为年龄相对更成熟，拥有更独立的经济条件。与巴西等以 Z 世代、小年轻为主导的移动市场不同，日本智能手机用户的年龄结构整体呈「橄榄型」结构，中坚力量主要集中在 20-49 岁的中青年用户。

在手游上，中青年用户的热情也明显较其他年龄段用户更为高涨。据 Statista 数据，在日本，72% 的 40-49 岁用户每天都会在智能手机上玩游戏，「死忠粉浓度」冠绝所有年龄段用户。

而对于认同度高、能戳中心头好的应用和游戏，日本用户往往都会很长情。根据 AppsFlyer 第三季度数据，日本是全球应用 Day 30 留存率均值最高的国家，留存率均值高达 5.1%，是全球唯一一个留存率均值突破 4% 的国家。

日本用户高留存、高付费的特性是把双刃剑，背后所代表的的含义不仅是高收益，还有新作品突围的高难度。因为这意味着日本用户忠诚度也出奇地高，一旦入坑成为死忠粉，还会主动和其他玩家分享攻略，用户积累不断加深，垄断围墙也越建越高。

以日本市场 2020 - 2022 连续三年的第三季度手游畅销十强榜为例，尽管偶有新游突围，但榜单上的「钉子户」却高达七席。且除了《荒野行动》外，霸榜三年的无一例外都是日本本土出品。

但面对久攻难下的日本市场，出海厂商也已经取得了不小的突破。据 SensorTower 数据，

• 31 款中国手游入围 2022 年上半年日本手游畅销榜 Top 100，合计吸金达 15.7 亿美元，占 Top 100 总收入的 27%；
• 26 款中国手游进入日本下载榜 Top 100，累计下载达 1850 万次，占 Top 100 总下载量的 25%。

那么在日本市场有哪些应用和游戏品类更受欢迎呢？让我们一起来看看：

非游应用：视频化趋势明显

用 LINE 聊天，在 Instagram 分享生活，用 PayPay 买买买，用 YouTube、Amazon prime Vedio 看喜欢的博主与视频，再在 TikTok 里畅游——这就是一个日本网民的日常。

日本人越来越依赖手机应用。去年，他们花费在智能手机的时间就增加了 22%，应用安装数量也越来越多。从类别来看，娱乐类和电商类应用始终保持高位增长态势。

几个巨头 App 也差不多贯穿日本网友的日常，包括日本版「支付宝」——二维码支付平台 PayPay，以及 Instagram、Amazon prime Video 等「舶来品」，以及成为大家生活一部分的 TikTok。

移动游戏：RPG吸金力最强，超休闲游戏领跑下载榜

在玩法上，日本玩家更偏爱简单的游戏系统，希望能按照自己节奏游戏，看重游戏玩法。

与巴西用户「热爱 social」的属性相比，日本用户显得「社恐」十足。Newzoo 数据显示，只有 13% 的日本玩家是为了社交而游戏，数值远低于全球均值的 25%。而在移动设备上喜欢玩多人联机游戏的玩家只有 31%，远低于全球均值的 49%。

这是因为「社恐」在日本非常普遍，日本玩家并不想在游戏中继续面对令人困扰的人际关系，更不希望在多人联机游戏中因为自己的技术或装备原因给队友添麻烦。

比起「社交」、「竞技」、「享受胜利」等常见的游戏动机，日本玩家更希望能通过探索游戏故事情节而沉浸其中。这也在一定程度上解释了，为何 RPG 能在日本市场大行其道。

据 SensorTower 数据，2022 年上半年，RPG 成为日本市场吸金力最强的游戏品类，收入逼近 39 亿美元，凭借一己之力吃下了 48% 的蛋糕。

图源：SensorTower

聚焦出海赛道，⼆次元仍然是中国厂商出海日本市场的重要切口，收入 Top 20 中共 7 款手游都是走二次元路线。而从品类看，4X SLG 在日本同样拥有非常大的潜力。

虽然日本的 RPG 赛道滚烫非常，但出海新手要成功打入，难度系数颇高。RPG 游戏世界观与玩法相对庞大、繁杂的 RPG 游戏需要从语言、玩法、系统充分本地化，否则非常难得到日本玩家的认可。

此外，日本玩家也更青睐本土 IP。日本知名数据机构「游戏时代研究院」曾访问 3000+ 名日本玩家，发现好感度头几名基本清一色都是《勇者斗恶龙》、《最终幻想》等老牌本土游戏，非本土 RPG 的玩家好感度不足 4%。

究其原因，这些老 IP 都是日本玩家「从小玩到大」的经典之作，常玩常新，不忍舍弃——也就是上文说到的「长情」。日本玩家十分看重陪伴感，这也是为什么 IP 会「越老越香」。

而在下载榜，超休闲游戏一骑绝尘，以 28% 的下载占比成为日本市场最受欢迎的游戏品类。益智解谜⼿游同样获得日本玩家认可，下载量占比约为 15%。

图源：SensorTower

与强调世界观的重度游戏相比，休闲或超休闲游戏针对的是所有玩家共通的「人性」——对休憩与娱乐的向往。中间涉及本土文化的元素不多，厂商本地化压力相对更低，想办法让玩家玩得开心过瘾就成，这在某种程度上也满足了日本玩家在社会压力下的游戏需求。

前景好、压力小、成本低，是不少想探路日本的出海新手值得入股的优质赛道。

全球最高 CPI？掌握打法，高效获客 So easy

根据Tenjin《2022 Q2 移动广告变现渠道排名》，在全球移动游戏掘金热门地中，日本凭借成熟的移动环境和优质的用户质量，是全球广告变现收益第二高的市场。

而根据今年 10 月份 Mintegral 后台数据，日本市场激励视频、插屏视频的变现能力具有明显优势。其中，安卓端插屏视频更为突出，iOS 端则可着重布局激励视频。

相对的，日本市场的高收益，自然也意味着高成本。尽管日本市场的 CPI 也高居全球第二，但如果能掌握得当的买量打法，用更优质的素材击中日本玩家的喜好，就能抓住流量密码。

对此，Mintegral 旗下创意实验室 Mindworks 有以下洞察：

视听元素及细节为重，多次迭代不可少

日本玩家非常重视玩法是否易懂和感官上的愉悦。落地到广告素材，以可玩广告为例，生活节奏快的日本玩家除了易懂畅爽的玩法，也看重可玩场景的美术设计、皮肤特效，以及人物配音、BGM等视听元素。

其中，身在二次元发源地，日本玩家对于美术审美存在地域差异，⼆次元属性精美⽴绘素材深受喜爱。因此，在投放素材时，设计团队也需要对视觉设计进行持续优化迭代，找寻最受玩家欢迎的皮肤素材。

在迭代过程中，使用Playturbo可玩广告制作平台等工具，能高效提升素材的元素迭代效率，达到事半功倍的效果。