“奢侈品”洗衣液的科技与狠活，把国产品牌整不会了

作者：田巧云 | 编辑：葛伟炜

“弯道超车谁真的会？”

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题图源自电影《小丑》

召回！

近日，联合利华旗下The Laundress洗衣液、柔顺剂、家庭清洁用品因微生物感染，在全球范围内两度召回超过593万件产品。

在该品牌的小红书官方召回信息下，不少跟帖者表示“用这个品牌洗衣液很多年了”“双11刚囤了十几瓶”“家里有婴儿，所以特地选了这个品牌的洗衣液”。

对习惯用奥妙、汰渍、蓝月亮等大众品牌的消费者而言，这个品牌其实有些陌生。

但是作为联合利华旗下的高端品牌，The Laundress在小众人群曾经风靡一时，并且因为价格不便宜，被称为洗衣液界的“爱马仕”。

只是，品牌和质量从来不是一回事。

洗衣液的质量如何衡量？去污能力肯定是必选项，其次，安全和健康也不容忽视，比如是否含有荧光剂、是否伤手等也是消费者重要的考量因素。

去污能力相对容易检验，安全性往往只能看品牌良心了。于是，品牌自然而然成为了参与行业竞争的重要壁垒。

相比国产品牌，进口品牌似乎拥有天然的竞争优势，然而此次The Laundress的翻车给了我们一个警示：品牌不等于质量，高价也不等于安全。

那么，国内的洗衣液行业究竟面临怎样的竞争现状？面对国外高端品牌甚至跨行业的竞争，国内洗衣液们该怎么办？

 千人千面 

近些年，国内洗衣液市场的渗透率在持续增加。

尤其是在一二线城市，随着人们生活节奏的加快，人们倾向选择更加便捷、更省心的洗涤方式，洗衣液成为天选之子。

只是，如果问问身边的人，选洗衣液到底看重哪些指标，或许每一个人都会有不同的偏好。

作为男性用户，上海大学管理学院副教授刘寅斌就向新零售商业评论表示，自己喜欢味道比较清淡的洗衣液，尤其是那种似有若无的香气，比如蓝月亮，“家里有人送过一个其他品牌的洗衣液，香得有点刺激，后来只能拿去洗马桶了。”

另一个家务小能手Spring早在二十多年前就用过扇牌洗衣液，随着外资品牌进入国内，她又尝试过花王洗衣液，近几年出于杀菌消毒的需求，她转投了滴露和威露士的怀抱。

“每年双11我都会囤够一年的洗衣液。”Spring表示自己对去污要求不高，因为现在的衣服都不会穿到很脏才洗，选择洗衣液主要是挑品牌和闻香型，当然性价比也很重要。

在儿童洗衣液的选择上，很多人趋向谨慎。绝大多数妈妈认为，相比去污能力，安全健康才是首要考虑的。

家有学龄前儿童的静静表示，大人的洗衣液在选择上没有太多的纠结，超市里的几个大品牌轮番用就可以了。但是小朋友的洗衣液，她更信赖那些专业的儿童洗护品牌，比如英氏、保宁等。

事实上，随着洗衣液的普及度不断提升，针对不同场景和人群，为消费者提供更加专业而细致的护理功能，正在成为洗衣液行业的竞争新态势。

比如针对职场人士，现在有了丝绸、羊绒专用洗衣液，针对喜欢健身运动的人士，有品牌开发出运动衣物专用洗衣液，针对女性人群，有品牌推出了内衣洗衣液，针对寒冷的冬天，又有了羽绒服专用洗衣液，等等。

除了功能上的差异，消费者千人千面般的喜好，也让洗衣液品牌不得不在洗衣液的香型、容器、颜色等方面动足脑筋。

在采访中，蓝月亮有关人士向新零售商业评论介绍，现在的年轻群体更热衷“尝鲜”，他们不仅在意洗衣液的洁净力、香气，更看重护衣护色、防发黄、防发灰等个性化、精细化的功能。

此外，不同城市和地域的消费者对洗衣液也有不同的喜好。

“就城市而言，一二线城市的人群更加追求品质化、精细化的洗涤体验，洗衣液的选购上会更加注重个性化功能，如专门购买除菌型洗衣液、或针对某种面料的专用型洗衣液等，低线城市消费者则可能更加在意性价比；从地域来看，北方城市在衣物洗护需求上可能会青睐带有防静电等护理功能的柔顺剂，而在南方城市，由于气候较为潮湿，衣物容易产生霉味、阴干味，除菌去味功能的洗衣液比较受欢迎。”该人士表示。

 前有猛虎 

在2008年之前，国内的家用洗涤市场绝大部分是由宝洁以及联合利华等外资品牌占据。比如众所周知的碧浪、奥妙、汰渍等洗衣粉，均出自这两家。

随着洗衣液便捷、温和、易溶解等优点逐渐被国内消费者接受，国产品牌开始借助这个新品类在家用洗涤行业撕开竞争的口子。这其中，最为成功的当属蓝月亮。

2008年，蓝月亮率先向全国推广洗衣液，两年后，高瓴资本以4500万美金（折合2.98亿元人民币）参与了蓝月亮的天使轮融资，并且在第二年又增加103万美金（折合0.068亿元人民币）的投资。2020年，蓝月亮在港股上市。

资本的助力，不仅加速了蓝月亮自身在洗衣液领域的持续深耕，也进一步帮助国内消费者从洗衣粉时代逐渐走向洗衣液时代。

据前瞻产业研究院的数据显示，2020年蓝月亮在洗衣液市场市占率达24.4%，居于首位；排名前五的品牌市场占有率达80%以上，洗衣液市场集中度较高。

不过，又有数据统计称，洗衣粉目前在我国依然占有大约44%的市场份额，洗衣液的市场份额则约为34%。

“洗衣粉的性价比相对更高，这在下沉市场表现得更加明显。”某业内人士表示，作为一个高频使用的家居清洁用品，出于使用成本的考虑，大多数人依然会优先考虑价格，尤其是下沉市场对于价格更加敏感。

事实上，价格确实是很多品牌在激烈竞争中的必杀技，包括花王、宝洁旗下的洗衣液品牌在内，都曾在与国内品牌的争夺中发生过激烈的价格战。

价格战到最后的一个典型现象就是，在各种以节日为名的促销里，不少消费者养成了“买得多省得多”“囤一次用一年”的习惯。

南京的消费者黄女士甚至表示，洗衣液不同品牌之间的主要功能差别并不大，自己选择洗衣液的标准就是看哪个品牌在活动期间送得多、更划算。

除了价格战，品牌们为了赢得消费者的心，在营销上的投入也不少。

洗衣液品牌尤其钟爱综艺节目或者影视剧植入。比如立白洗衣液花了1亿元冠名《我是歌手》第一季，奥妙和汰渍也曾分别拿下《爸爸去哪儿》的独家冠名权和前贴片权。

相比而言，国外一些小众或高端的洗衣液品牌则走上了另一条路，比如文章开头提到的The Laundress，以及丹麦的Humdakin、法国的Marlab、瑞典的tangentgc、比利时的Ecover等，他们往往通过小红书种草、跨境电商等方式进入国内消费者视线，你既可以说他们拼的不是价格，也可以说他们拼的就是价格。

 后有追兵 

随着消费水平以及生活要求的提高，洗衣液呈现出浓缩化、绿色化发展的态势。

与普通型洗涤剂相比，浓缩型洗涤剂提高了单位体积的洗涤剂有效成分含量，增强了洗涤效果，加上生产、包装、仓储、运输的成本更低，碳排放量更少，所以更加符合绿色消费的方向。

有数据显示，浓缩洗衣液的市场规模由2016年9.8亿元增长至2020年的29.3亿元。

头部品牌们的嗅觉显然更加敏锐，比如蓝月亮就推出了国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液——至尊，一泵8g，使用简单，计量精准。

除此之外，能够直接扔进洗衣机的浓缩型洗衣液“洗衣凝珠”，近两年也受到不少“懒人”的追捧。

据国信证券研究数据显示，中国洗衣凝珠的销售额从2015年的150万元增长至2020 年的11.16亿元，复合增速高达273.3%。

目前，洗衣凝珠品牌已经高度集中，Top10的品牌集中度超过63%。头部品牌基本集中在宝洁、联合利华旗下的汰渍、奥妙等品牌。

这意味着未来国内的洗衣液品牌，一方面需要应对原装进口洗衣液在高端市场的抢占，另一方面也面临新品类的快速生长所带来的竞争压力。

此外，跨行业的竞争者也在争夺市场。

前不久，Zara母公司Inditex宣布推出能够减少微纤维释放的洗衣液。据了解，这款洗衣液由Inditex、巴斯夫家居和I&I Solutions共同研发，含有73%的天然原料，适合冷水洗涤以减少能源消耗，最高还可以减少衣物洗涤时80%的微纤维释放。

互联网渠道品牌盒马也在其X会员店跨界推出自有品牌的洗衣凝珠，不仅香型选用了年轻人熟悉的“白桃”味，功能上还集洗衣、除菌、柔顺、留香、防串色等于一身。

新零售商业评论摄

不过，洗衣凝珠目前还存在两方面挑战：

一是技术原因，凝珠的外膜在手洗的场景下很难溶解，所以目前只适用于洗衣机场景；

二是成本原因，单颗凝珠售价相对较高，以盒马自有品牌凝珠为例，89.9元148颗，每颗12克，总计1776克，而一款泰国进口的洗衣液，1L仅需16.9元。

不过，业内人士认为，未来即便洗衣凝珠解决成本问题，基于人们洗衣场景和需求的多元化，洗衣凝珠也很难完全取代洗衣液和洗衣粉。

当然，这并不意味着洗衣凝珠没有未来——相反，谁能率先通过技术的突破，解决目前洗衣凝珠的技术和成本难题，或许也能像当年蓝月亮通过洗衣液这个新品类弯道超车“洗衣粉”一样。