增量时代拼规模，存量竞争拼心智

消费市场的共识是，增长红利时代已经过去，未来是存量竞争时代。

以前是把蛋糕做大每个人分更多，现在是蛋糕就这么大如何分，存量竞争本质上是零和博弈，消费者选择品牌A，大概就不会选择品牌B。

接下来品牌的营销逻辑，也要从增量市场的逻辑，变成存量竞争的逻辑。

自己的品牌处于怎样的行业生态位，相比其他品牌的竞争优势是什么，尤其是比较成熟的大品牌，就已经跳出产品优势的竞争，进入品牌心智的竞争。

增量时代的逻辑是让更多人知道，快速规模化扩张。存量时代则是说服更多用户认同品牌，实现可持续增长。

接下来我从增量与存量不同的竞争逻辑，梳理存量时代心智竞争的策略，以及如何构建品牌的心智场域，谈谈我对未来存量时代的理解与思考。

以下、Enjoy：

存量时代，是品牌心智的竞争

过去20-30年间，我们经历了各种红利，从人口红利到流量红利，本质上是持续填充空白市场的过程，是消费红利。

烧钱换市场，赔钱换规模，这些快速扩张的市场策略不断被验证，在营销层面基本只需做好两件事，一是定位要准，切中某一个消费品类；二是知名度要大，央视标王抢着当。然后就会换来快速增长，产品品质没问题，就会稳定成为某个品类的头部品牌。

现在获得直接增长的方式是效果广告，虽然更精准与即时转化，但越来越多品牌认为，当效果广告在有效人群知名度饱和之后，边际效应开始递减。

这是当下很多品牌面临的问题，在有效人群中知名度饱和后，效果广告实际上就已经无效，品牌出现在新用户前面，新用户知道了，但选择不消费，此后再出现多少次，还是不会消费。除非改变消费者对品牌的心智。

欢迎来到存量竞争时代，投入产出不再是明确被计算，而是看长期可持续视角来衡量。

存量时代的品牌竞争，在一定程度上是脱离产品的竞争，不是不在乎产品，而是产品已经足够好，或者同质化。比如百事可乐与可口可乐的竞争，一定不是竞争谁更好喝，更不是打价格战，而是品牌心智的竞争。

一是长期主义，从以前长肌肉，到现在长智识。

心智竞争要坚守长期主义，持续对品牌价值层面的投入，持续改善消费者心智的共识，获得可持续的增长，最终赢得竞争优势。

二是价值观输出，品牌所倡导与践行的价值观与生活态度，是促成心智共识的重要部分。

新一代年轻消费者更喜欢用品牌为自己代言，很多奢侈品倡导与践行环保，当消费者在使用一件环保主义产品时，间接体现自己的环保主义。品牌的立场，代表消费者的立场。

三是以内容为标准，输出更完整的品牌内容，更深度的品牌解读。

比如前期的大广告与大曝光是告知目的，以产品本身说服消费者。现在品牌心智的建造，则是以价值观与品牌观念直接说服消费者，需要大内容，完整的表达。

从即刻见效的增长逻辑，到长期主义心智竞争，这是必然要到来的转变，能否坚持投入心智内容，这非常考验决策者的定力。

接下来进入平台视角，谈品牌心智的经营策略。

腾讯新闻：以精品资讯构建“心域营销”

腾讯新闻定位为“精品资讯”，去除低价值信息，整合精品资讯，提升用户资讯消费的单位时间价值密度。在商业化层面也提出全新的方法论——心域营销。

公域就是大众，非品牌流量。私域则被认为是通过公众号，社群，小程序等多种渠道聚合汇集而来，品牌随时可以反复触达的用户池

而心域，本质上是心智层面的认同，不一定参加品牌的微信群或者品牌的互动，但就是认同这个品牌的价值导向，愿意选择A，而不是另一个品牌B。在消费者心智场域，建立品牌共识与认同，建立存量时代的竞争壁垒。

在我看来，是品牌与消费者的终极连接形式，不拘泥于连接形式的，发自内心的认同感，是最高形式的品牌忠诚度。

从三个层面谈谈腾讯新闻的精品资讯与心域营销——以内容为标准，完整的心智表达，心域的品牌价值。

精品资讯，以内容为标准

首先理解精品资讯是什么，腾讯新闻决定过滤超过70%的低信息价值的内容，开启一场内容生态的新实践，去“重新定义用户单位时间内获得效用价值”，把优化单位时间内用户消费资讯内容的效用价值作为主要目标追求，而非单纯追求用户时长最大化，进而为用户提供效率感、获得感和共鸣感。

从内容生态的演化逻辑来看，当内容越来越臃肿，效率更低的时候，必然会出现更高效率的内容生态，帮助用户节省时间，赢得尊重。

还是会有很多人对信息效率有要求，不希望过多的时间浪费在刷信息流中，最好能快速了解重要资讯，然后放下手机去忙别的，而通常这类人群更加精英化。

除了传统资讯，腾讯新闻也自制更多我认为的“大内容”，包括人文洞见类的《我的青铜时代》《和陌生人说话》等老牌节目，包括商业类的访谈或商业解读，也包括公益、科技未来等不同类别的几十档节目，这些中长视频节目，可以更深度表达品牌价值观。

基本盘的资讯加自制精品节目，构成腾讯新闻精品资讯的完整生态，提升用户使用效率的同时，也为品牌提供了更完整的心智表达平台。

品牌心智，需要完整表达

喊口号解决知道的问题，心智则是要解决认同问题。

建立心域，是品牌解决“知道”之后，获得消费者认同。这需要品牌更完整的价值观表达，更“娓娓道来”的讲述品牌，让消费者更多理解品牌价值，品牌所倡导的生活态度，然后才能产生品牌认同，建立心域。

而这种表达的基础，是建立在用户完整的输入内容，而非碎片化输入。

比如品牌与某个思想类内容深度绑定，内容所倡导的价值观，一定程度上也会平移到品牌所倡导的价值观上，被用户所认同，并建立心智。而精品资讯类内容，一件事情的来龙去脉，也是一个完整内容的输入过程。

在案例层面，比如巴黎欧莱雅绑定公益白皮书，并发起“守护冰川白”公益活动，介入社会议题，表达品牌态度。比如贵州茅台作为匠心传承官的《敦煌师父》纪录片，节目由腾讯新闻和敦煌研究院联合出品，打造制作精良，人文气息浓厚的精品节目。一汽-大众揽境与《我的青铜时代》的联合，以口碑内容塑造品牌产品与用户的心域通路。

类似的案例过去一年在腾讯新闻平台比比皆是，2023年将会有更多品牌加入心域营销。品牌方越来越意识到，通过心域营销，获得大众对品牌的心智认同，将成为最重要的品牌资产。

心域营销，是对私域的进阶加持

再来谈对心域的理解，真正的心域，是对私域人群的升级。

通常意义上理解的私域，是有具体形式的连接，比如微信群或者其他社群，可以反复触达，被认定为品牌的自有人群。但在品牌私域中的人群，也未必都对品牌有深刻认同。

心域营销的价值在于，当品牌端持续完整表达价值观，获得一部分消费者的心智认同后，这部分人群将真正成为品牌价值观的践行者，当这个人群扩大到一定规模，会形成整个社会的价值共识，那么品牌在这个时代中得到一个被认同的价值生态位，这将成为存量时代品牌真正的竞争壁垒。

所以回到腾讯新闻所打出的“心域营销”，我认为它将成为未来更多品牌选择的竞争策略。

通过精品资讯与完整内容，表达品牌的价值导向，建立起品牌心域人群，为品牌建立存量时代的竞争优势，这也将成为腾讯新闻独树一帜的竞争策略。

总结与展望

存量竞争，是所有品牌都将面临的竞争环境，需要决策者重新思考竞争策略。

从品牌营销的逻辑，过去30年的增量市场以规模扩张为主，未来存量市场则是心智竞争为主。

最后总结心智竞争的策略思考：找到符合心智的内容，完整的价值观表达，以心域人群创造社会共识。

从广告到内容，品牌心智的塑造要靠内容，要找到合适的内容来承载。

效果类广告的标准其实在流量端，传播量与转化率决定了广告的效果。而心智类广告更重要的是内容，品牌观念，以及所倡导与践行的生活态度，决定消费者是否被说服。

然后是表达层面，完整的表达更重要。

更抽象的说，是让消费者“进入”品牌宇宙，比如欧洲奢侈品品牌，他们更会讲故事，并将这些故事完整传递给消费者，以此提升价值。对于更多中国品牌，应该跳出曝光逻辑，进入表达的层面。

品牌的心域人群，建立起独特的圈层文化，外面的人想进来就是入圈。

年轻人会“入坑”了某个兴趣爱好，以后也会“入坑”某个品牌。更广泛的心域群体，就会形成整体社会对品牌的社会共识，塑造品牌的社会生态会，成为更了不起的品牌。

未来很长时间，品牌竞争的不再是谁的广告多，声音大，而是谁能得到更多消费者的心智认同。

增量市场创造强大的品牌，而存量市场将产生伟大的品牌。

以上。