高端美妆私域如何实现亿级营收目标？

某美妆品牌在从0开始实践私域后，做到了用户规模百万级别，私域亿级营收。

 

之所以能在私域取得这些成果，背后是他们对私域有独特的思考 - 构建以EBA（在线导购/云导购）为核心的全渠道私域。

 

这样的思考与「233品牌私域」不谋而合，作为该美妆品牌的服务商，「233品牌私域」同样认为私域是在建立品牌的自有资产，底层是不断触达用户的能力，终极目标是品牌长期稳定的发展。

 

过去在服务了众多美妆、快消、商城行业的头部品牌后，「233品牌私域」把全渠道私域流程和步骤归纳总结为四大模块：流量、服务、互动和评估。

 

并在帮客户搭建私域运营平台和操盘私域过程中，他们对私域也有很多独特的理解。见实年度私域大会上邀请到了233品牌私域CEO 严颢Roy分享了他们的最新私域玩法总结。

 

前言少叙，听听他的更多干货分享。如下，enjoy:

 

 

01

美妆客户私域从0-10运营过程

 

大家好，很荣幸有机会和大家一起交流，希望在今天和大家分享一下233在过去一年中，在私域上的一些实践经验。

 

今天我将分享一个美妆行业客户近3年的私域运营实践，分享和复盘他们私域从0-10的运营过程。

 

这个美妆品牌内部最早对私域立项是在2020年中旬，当时花了很多时间去讨论这个美妆私域项目。最早他们把私域定义在电商板块，想把公域流量引到私域去做整体运营。但内部决策层经过几个月的讨论，发现私域应该被定义为一个全渠道、全域的运营模式。

 

于是在2021年时，我们和对方一起进入整体的运营测试阶段。比如要做全域，就去试验各种渠道的流量转化、整体的运营方法等是不是有效。这个阶段花了大半年时间去进行。

 

2022年，我们在2021年的基础上，把做得好的、需要加强的地方重新进行了梳理，形成了可复制、可量化、可规模化的运营模式，明年我们也会在这个基础上继续迭代更新。

 

这个客户在从0-10的运营过程中，实现了百万级别的用户规模、超过半数的活跃用户数、以及私域营收亿级规模。在这些数据背后，客户对私域有很多独特的思考。

 

如这个客户就把他们的目标定为“构建以EBA为核心的全渠道私域”。这句话看似简单，但包含了2个比较重要的点：EBA和全渠道。接下来我也会围绕此展开今天的讨论。

 

02

为什么要构建以EBA为核心的全渠道私域

 

首先我们来看对私域的理解。不同品牌对于私域的目标诉求或理解千差万别，那么对于高美行业的品牌来说，要怎么理解私域呢？

 

我们的答案：私域是在建立品牌的自有资产，底层是不断触达用户的能力。

 

为什么会有这样的思考？我们看到很多消费零售品牌，在用户的触达能力上遇到了很多瓶颈，并没有真正建立用户资产。虽然很多品牌客户会说他们有几百万、上千万用户，但这些用户都是只注册过，品牌很难高效触达，因此用户资产也都是静态的，只是客户CRM系统中的一个数据库，转化也只有千分之几。

 

因此在建立用户资产和触达用户的基础上，我们主要有两个目的：

 

第一，减少对外部流量的依赖。现在平台流量越来越贵，依赖外部流量对品牌的长期建设有一定的风险。

 

第二，优化和用户的互动能力。在此基础上，我们才能把用户体验和服务做得更好，达到长期稳定的品牌成长。

 

 

我们对私域的理解，是如图所示的金字塔模型，这个模型最终目的也是希望品牌有序健康地稳定成长。我们认为私域要去挖掘用户的两项价值，第一项是消费价值，我们会评估用户的转化率、消费频率、消费偏好等结果数据。

 

第二项是传播价值，我们会评估用户的互动力、分享力、影响力、裂变能力、内容能力等等。

 

此外，现在零售行业面临的挑战是：线上对线下的融合，线上和线下的脱节。因此很有必要做全渠道的私域。

 

第一，全渠道是从全局视角解决全局流量问题。

 

每个品牌可能都缺流量，但流量很大程度上是时间与空间的不平均，比如想在线下搞活动，但线下因为疫情等各种原因没有流量，如果这时把线上的流量弄到线下，就可以同样完成这个活动。所以需要线上线下一盘棋，需要从全局解决流量问题。

第二，全渠道是以用户视角提供用户流向选择。

 

私域很多用户从线下过来或者线上其他渠道过来，我们会希望他在私域小程序下单，但实际上用户的习惯很难改变，从天猫过来的用户最终还是会去天猫购买，从线下过来的用户最终还是会去线下购买。

 

所以我们要做全渠道用户运营，并不会强迫用户一定要去某个地方下单，只是希望服务好用户，并提升用户价值。无论用户去哪个渠道下单，最后都是算在整个GMV和绩效里的，这就是以用户体验为核心去观察私域，弱化人为的导流行为，确保资源流向效率高的地方。这是我们做全渠道布局很重要的两个考量。

 

接下来我们看看为什么要做以EBA（在线导购/云导购）为核心流程渠道的私域？

 

长久以来，美妆行业在线下有个BA角色，也就是美容顾问，会为客人提供很多专业化的服务。但在线上缺乏这样的角色，线上只有客服，很难承担更多职责。因此EBA并不是线下BA跑到线上来了，一旦场景变了、时间变了，用户也会有很多需求的变化，这些变化导致EBA的职责范围比线下BA职责更多、更复杂。

 

另外，传统的BA对于技术、数据、内容等也没有太多的依赖，但是线上EBA可以通过数据、技术、内容、管理上的赋能，具有更多优势。同时，EBA也要从效率、专业性、温度等方向去努力。

 

“构建以EBA为核心的全渠道私域”这句话看上去很容易理解，但如果要真正做到，还需要有一个很重要的基石，也就是“ CEO 工程”。因为你要做全渠道，要以EBA为核心，所以需要各个部门、各个渠道给予最大的支持，整个过程也比较复杂，只有一把手才能把这些统筹好。

 

接下来，我们回顾一下实现从 0 到10，要实现百万级用户规模，50%的用户活跃，亿级营收这样的一个目标，具体的指标设定是怎样的？

 

 

其中，亿级营收是个结果指标。结果指标包含：营收GMV、转化率、复购率、客单价等指标。超过 50% 的活跃是一个过程指标。过程指标包含：活跃率、留存率、分享率、裂变率等指标。百万级用户规模是一个源头指标。源头指标包含：存量用户规模、增量规模、用户质量等指标。

 

从源头到过程，再到结果，构成了我们整体私域指标的设定。实现了百万级用户规模，50%的用户活跃，亿级营收。这句话就是从源头到过程再到结果指标的串联。

真正的私域指标设定，就是源头✖过程✖结果的指标，这才是完整的指标。通常来讲，源头指标是需要客户方去努力的，过程指标是需要服务商去努力的，结果指标是双方要一起去配合努力的。

 

03

全渠道私域分解四步骤

 

那么构建以EBA为核心的全渠道私域，并实现百万级用户规模，50%用户活跃，亿级营收目标，需要分解成哪些事情呢？

 

我们通常认为会分成4个部分：流量、服务、互动和评估。接下来具体看看，我们做了哪些事情？

 

首先从流量看，我们有一个很核心的流量运营策略，我们把它分成三个词。

 

第一个词叫“因地制宜”。全渠道运营中，每个触点过来的用户，其行为习惯不同、目的和期待不同。所以要根据来源的不同，实施定制化招募体验，不能所有人都扫同一个码进群。

 

第二个词叫“环环相扣”。我们要做环环相扣的互动体验，从吸引、互动、激励、转化等过程去做有体系的串联。

 

第三个词叫“精耕细作”。也就是我们要评估用户等级，去挑选出好的用户培养成KOC，针对不同用户做精细化的运营动作。

 

比如我们会分成品牌中央社群、门店社群等，来自电商、公众号等不同渠道的老客、新客、潜客，会收到不同的内容和流程，我们会邀请对方关注EBA，并进入我们的社群。

 

然后在互动过程中，我们会提供整个环环相扣的Hook模型，去激励和吸引用户。在这套体系背后，我们有EBA和BA双前台配合的服务体验，会有对EBA的培训、赋能等，帮助EBA解决很多问题。在整个招募促活服务背后，我们会有精细化运营和用户评估分层体系，会进行KOC的挖掘等。

 

以上就是我们的流量运营策略。

 

接下来我们看第二部分，服务体系的建立。我们的服务体系是以EBA为核心的，用户在添加了EBA后，其实对EBA有很多不同的期待，这跟线下的BA还是有些差异的，此时的EBA也会有多种身份。

 

比如有用户会问“某产品为什么用起来会有一些问题？”，这时候他认为EBA是顾问，可以帮他解决一些专业问题。有用户会问“生日礼怎么兑换？”，这时候他认为EBA是个福利官，会给到一些优惠和福利。也有用户会问“双11有什么活动？”这时候他认为EBA是个电商客服，甚至有些客户会跟EBA产生个人闺蜜式的关系，会认为EBA是个“闺蜜”。

 

所以一个EBA可能会有这4种身份，我们认为这背后应该由不同角色的人去完成，会有不同的任务体系。包括做基础服务的人员，他可能是福利官、客服。也包括叫做深度服务的人员，他可能是美容顾问和闺蜜这样的角色。

 

在基础服务和深度服务的背后，我们也会有很多中台人员的支持，比如培训老师、管理组长、技术团队、内容团队、数据团队等，去帮助EBA完成这些角色背后的服务。

 

 

除了流量运营和服务体系的搭建，我们也有互动任务体系。互动任务体系是环环相扣的，这体现在：

 

我们有很多任务机制，如打卡、签到、问卷、直播、种草等等。用户完成任务后，会立刻给它发放一个能量积分（能量值），用户可以定期去兑换福袋宝藏单品、官网满减折扣、线下美肤体验、周边随单礼品等福利。

 

用户拿到这些福利后，可以去线下门店去体验，在体验过程中，可以咨询我们的 EBA或者BA，并获得更进一步的试用机会。之后可以再去完成种草等任务，获得额外更多的礼品。

 

整个互动体系环环相扣，当然我们也会有很多互动门槛，比如最简单的是打卡、分享、晒图这些。比较复杂的是派样活动、体验群内种草等。我们也会有一些群内的社交互动，如抽卡、红包等等，这些都是促活私域用户的手段。

 

 

最终，我们要去实现的目标，包括GMV等，这就需要建立一套私域用户价值评估体系，也就是私域用户价值衡量系统。

 

它包括5个维度：发言（发言数量和频率）、裂变（邀请好友数量和质量）、消费（客单价和订单数等）、参与（完成任务和活动数量）、内容（发布内容和转发内容等）。

 

最后，我们会把这个模型应用到实际对用户的评估中，并发现很多不同类型的用户，大致可以分为几类：

 

第一种是群内气氛组，他们很善于互动讨论、回答问题、活跃社群气氛。第二种是口碑王，他们很善于分享，在拿到试用品之后，很喜欢去分享感受和效果。第三种是体验官，他们很喜欢体验各种活动，愿意第一个来报名试用，并分享体验。第四种是最佳买手，他们会自己买，也会教人买，知道去哪里买更划算。

 

所以我们通过这个用户价值评估维度，形成了对用户分层运营的最终目标。

 

2023年我们希望继续去做的事情：第一是怎么强化前边提到的这些互动体系、招募体验、数据归因等，把这些做得更好。第二是怎么进化前边提到的用户分层、多元KOC等。

 

很感谢大家今天的时间，希望未来有更多机会跟大家交流。