私域进入2.0时代，品牌如何做好数字化运营？

TIMING营销

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2023-01-03 10:35

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随着“私域”的价值不断凸显，市场的欢呼声一次比一次悦耳。时至今日，私域进入2.0时代，已经成为许多企业的增长关键。

对于适合做私域的企业来说，已经不是选择题，而是必选项。

从1.0到2.0，私域有哪些变化？

渠道布局重点从线上转为线下

品牌过去更重视线上的渠道，曝光、交易都很看重线上的占比，从线上寻找增量。现在，越来越多的品牌，开始重视线下渠道，尤其是门店商家，越来越有意识地将线下门店的用户，把本来属于品牌的存量用户尽可能地沉淀下来。

流量获取从纯粹聚焦私域，到逐渐覆盖公域

很多私域成功的个例，让品牌过分依赖私域的力量，资源过分集中私域，忽略了公域的价值。现在品牌商家会更重视将流量获取端的资源，释放到广告的投放、内容平台的种草、建立公域平台的品牌声量，为私域用户的持续经营造势。

营销策略从规模化私域获客，到精细化私域运营

做私域，首先要解决的是获客问题。目前对于品牌做私域来说已经有比较成熟的打法：公域引流+私域获客。但是快速涨起来的私域用户池如何保持高留存、高活跃，是目前品牌不得不面对的难题，在私域2.0时代，重视精细化私域运营成了当务之急。

经营效率从企业微信单一载体运营私域，到企业微信、小程序、视频号等多载体运营私域

企业微信是官方认可的最佳私域运营载体，在用户的沉淀速度和触达效率上，优势明显。但是品牌商家在用企业微信触达用户的时候需要个性化的、丰富的、多样的、有价值的、持续的内容，连接用户，构建用户对品牌的持续认可、消费。所以，视频号通过短视频、直播的形式很好的提供私域运营的内容，小程序商城很好的提供私域运营的交易。三者结合，将品牌的私域经营效率，实现了大幅度提升。

跨进到2.0，品牌会遇到哪些挑战？

近年来，抖音、小红书、小程序商城等带着社交属性的新电商的崛起，使得传统的中心化平台流量越来越分散，数量巨大的中长尾商家面临着流量成本越来越高的现状。因此，许多商家开始自建私域流量池，其中搭建小程序电商成为了很多商家的选择。

一方面，社交电商可以通过人与人之间的网状传播，快速解决四五线人群触达和下沉问题。以微信小程序电商为例，根据数据，目前微信小程序用户在一、二线城市占比为50%，四线城以下占比高达31%，与小程序电商用户基本吻合。

另一方面，私域电商的转化率、复购率远高于中心化平台电商。在中心化平台投放较好的店铺，每日访问到成交的转化率也远不及在小程序平台上老客的平均转化率，复购率也同样如此。

目前，小程序电商支持转发朋友圈、微信小商店的全量开放、群直播的上线，不可否认又将持续为品牌商家自营店GMV增长带来助力。

尽管如此，还是有很多人认为，微信的逻辑是社交，其电商基础的技术底层还很不成熟。从1.0跨越到2.0，品牌私域精细化运营还面临着以下三个挑战：

电商渠道数据割裂，大中小商家私域电商业务增长都有“难言之瘾”。中小商家想要依靠小程序电商发展却并非那么容易，小程序电商并没有成熟的体系和监管机制，没有形成发展电商所需要的一套完整体系。

对小程序商家来说，解决这个问题就需要将数据重新梳理，建立用户唯一标识，才能更好的进行用户洞察，进而优化小程序的增长策略。但是很多品牌商家的问题是：企业的数据通常散落在线上、线下多种渠道，并且还有交易、用户行为、广告等多种类型数据。

如何打破企业平台之间数据孤岛，是新入驻小程序的商家发展关键，也是大品牌小程序商家持续增长的关键。

精细化运营时缺少数据驱动。掌握会员、订单、用户行为等数据，并充分利用，才是私域电商的长远发展之道。

以小程序电商为例，由于依赖于微信本身带有强的社交属性，缺少电商基础，如何弥补技术底层对沟通限制问题？如何实现与客户“可持续互动”的关系？显得格外重要。

除此之外，精细化运营客户还体现在对数据的应用。小程序商家如何在商城内数据验证小程序商城的运营效果？如何用数据了解用户画像，采取更精细的运营方式，提升用户整体价值？如何用千人千面的推荐算法、预测模型、人工智能释放数据价值？这些是在不同的小程序商家在各个发展阶段都会面临的挑战。

随着越来越多的企业使用营销自动化工具，营销自动化已逐渐成为主流，被各种规模的企业所用。营销自动化发展到今天，已成为大规模运营客户时必备的基本能力，被扩展到了客户的全触点和全生命周期，并协同企业的内外生态体系沟通客户。

ROI如何衡量。伴随着国内电商的发展，企业营销数字化已经从品牌声量监测、拉新效果监测到交易效果监测。营销关注从早期的品牌声量传播到品效合一，再到现在的ROI提升，「注册」、「购买」「复购」等用户全生命周期的用户数据应用有助于提升业务的增长。

然而面对自建商城营销各环节的数据断层，进行全域、全购买旅程监测，从购买衡量市场对营收的影响，是私域商城的难点。

数字化运营，助推品牌一体化增长

随着越来越多的品牌入局私域，私域运营上涨的成本也不容小觑，故而精细化的运营，实现数字化转型才是未来。

私域2.0时代，渠道和渠道之间的边界开始弱化，品牌可以通过用户不同阶段触点，探索全域营销新路径。比如品牌主可借助自动化工具实现数据的采集、清洗与整合，完成标签体系的搭建及用户圈层的划分，进一步应用于数据分析、广告投放、企业策略制定等后链路场景，最大程度的发挥私域流量，反哺助力全域数智化营销。

由于自建技术水平有限，部分品牌需要去优选合适的技术服务商，帮助提升传统运营流程效率，补足人工上的短板，在高效基础上，并利用SCRM与MA聚焦用户精细化运营及营销，打通全域数据，让营销自动化成为可能。

TIMING营销借助全渠道数据打通、用户画像、标签体系、标签打分、用户孵化等一系列操作，多渠道触达形成营销闭环，挖掘用户全生命周期价值，帮助品牌企业深耕会员体系，累积一方数据资产。

以下是TIMING营销基于用户生命周期运营的一些思考：基于用户的全生命周期，私域运营可以分为以下4个环节：引流获客、成交转化、运营留存、客户管理。

引流获客

所有公域用户，都可以通过渠道活码、引流链接、自动进群等一系列引流玩法，把用户沉淀到私域。再通过红包活动、任务活动、趣味测试、盲盒活动、集卡活动等裂变活动，推进用户二次传播分享。

成交转化

私域用户的成交转化，不是一蹴而就的，而是经过沉淀、触达、关系等一系列的动作和品牌产生联系后，水到渠成的结果。首先要根据品牌的产品属性，选择最合适的私域成交方式。

比如高频、高客单价，低频、高客单价，更适合1v1的好友式、顾问式成交。比如高频、低客单价，低频、低客单价，更适合1v多的社群接龙、集中性成交。除此之外，品牌尤其要重视愿意复购、愿意推荐朋友来购买的KOC，可以结合分销、拼团等玩法筛选培养出一批KOC。

运营留存

用户分层个性化运营。私域用户根据品牌忠诚度、消费能力可以通过1v1的好友关系按等级划分，比如ABC等级。将用户分层后，个性化的内容和运营策略，进行用户的维护和触达，在这个过程中可以引入游戏化的养成互动内容，提升用户的粘度。让用户不仅仅和品牌之间是一层好友关系或者是社群关系，更是有身份价值、情绪价值作为纽带的深度关系。