中年危机的娃哈哈，开始卖童装了

作者：考拉是只鹿 | 编辑：葛伟炜

“叱咤风云三十余载，大佬能否继续纵横江湖？”

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题图源自电影《超人总动员》

娃哈哈开始卖童装了。准确地来说，是娃哈哈又开始卖童装了。

12月15日，娃哈哈童装天猫旗舰店正式上架了首批童装服饰，涵盖卫衣、衬衫、外套、裤装等春季系列产品，共计20件商品，以及春节系列的5件商品，售价在99~349元不等。

或许是由于娃哈哈在儿童饮料界过于叱咤风云，大多数人们压根不曾记得，它在多年前曾经推出过童装业务。

杭州娃哈哈童装有限公司始创于2002年，是由杭州娃哈哈集团有限公司与香港华盛国际发展有限公司、英国白金网络有限公司共同投资举办的专业童装企业。

然而，当初的童装业务并未能搅动市场的丝丝涟漪，该公司已于2017年更名为杭州恒励饮料有限公司，并于2021年注销。

二十年前折戟沉沙，二十年后再战童装。这一次，娃哈哈出征童装战场显得尤其低调。在天猫旗舰店正式上架童装前，公司未对童装业务进行任何相关宣传。

细细想来，娃哈哈这些年涉足的生意着实不少：白酒、奶粉、牙膏……不断加快的步伐背后，难掩的是娃哈哈内心的焦虑。

始创于1987年的杭州娃哈哈集团是中国最大、全球第五大食品饮料生产企业。2010~2013年的四年间，宗庆后三度问鼎中国首富。

然而，娃哈哈收入在2013年达到巅峰的近783亿元后，业绩便开始下滑，并且在之后的数年间一直在500亿元以下，而在经过多年的努力之后，2021年娃哈哈营收重回500亿元以上，但距离其巅峰时期仍有不小的差距。

与此同时，饮料赛道上的竞争对手们也并未闲着，随着新老竞争对手们的不断内卷，宗庆后和身为接班人的宗馥莉无疑感受到了巨大的压力。于是，推陈出新、跨界经营成了公司排解焦虑的方式。

那么，娃哈哈这次进发的童装赛道难度几何？娃哈哈的跨界经营能带来所预期的效果吗？公司未来又将如何守住自己行业龙头的地位呢？

 跨界经营太难玩 

虽说娃哈哈已经决定再战童装，但如果我们拿出行业数据来细细分析一下，就会发现，童装赛道的难度系数并不在饮料之下。

从全球范围来看，童装行业竞争非常激烈，市场份额分散。2021年，卡特公司以2.6%的市场份额位居全球童装行业第一位；Gap公司紧随其后，占据2.0%的市场份额；TOP10企业市场份额合计不到15%。

而在国内，由于我国童装行业品牌化起步较晚，从产业周期的视角而言，当前仍处于成长期，但近几年来市场迅速扩容。根据欧睿资讯数据显示，2020年国内童装的市场规模达到了2292亿元；预计2024年将超4000亿元。

然而，诱人的市场规模下，却是略显尴尬的现实。目前全国有46万家童装相关企业，森马旗下的巴拉巴拉市占率将近7%，是唯一一家市占率超过5%的服装企业。

另外，不管是将童装市场写入自身“五年规划”的特步，还是对国内童装市场蓄谋已久的耐克、阿迪达斯，甚至于一线奢侈品品牌，都预示着童装市场未来的白热化竞争格局。

而假如我们追溯娃哈哈上一次进军童装失败的原因，便可对集团彼时跨界经营失败的原因略知一二。

作为试水属性较强的业务，娃哈哈的童装不管是设计、生产还是销售，各个环节都是滞后和不完善的。

从设计和制造环节来看，娃哈哈采用的是OEM代工模式，负责输出品牌与渠道推广，达利集团负责设计。但设计出来的童装缺乏创意，市场竞争力不足，而产品线短缺的现象又导致消费者在商超等终端无法购买到所有货品，自然难以在消费者心中打下烙印。

随着80后、90后陆续成为父母，他们对童装的要求比起上一辈高出了不少。从原材料的舒适度，到外观的时尚度，再到整体的安全性，这些都对新一代童装提出了多维度的要求。古早代工厂粗放模式下生产出来的商品恐怕很难契合新生代父母的诉求。

娃哈哈真的觉得童装是门好生意吗？答案模棱两可，但至少在宗庆后的心中，它是有可为的。

近十年来，宗庆后一直对于靠饮料这一条腿走路的模式有所担心，也因此，集团的跨界经营轮番上场。除了童装，这些年娃哈哈的跨界尝试可谓屡战屡败，屡败屡战。

2012年，娃哈哈宣布推出“爱迪生奶粉”，后来陷入滞销。同年底，娃哈哈投资50亿元打造“娃欧商场”进军零售业，最终因持续亏损陷入解约风波。

2013年，娃哈哈豪掷150亿元进军白酒业，彼时宗庆后曾表示将在3~5年内实现娃哈哈集团白酒板块的上市。可惜的是，和童装业务一样，宗庆后的壮志雄心未能化作市场的甘露。瓶身上印着娃哈哈商标和“贵州茅台镇”标志、标价每瓶1388元的高端白酒宗帅家酱酒，最终未能在白酒赛道上杀出血路。

一方面，隔行如隔山，对于做饮料的娃哈哈来说，尽管贵为饮料界巨头，但置身于跨界经营的领域，照样是个新兵蛋子；另一方面，娃哈哈选择的跨界领域大多已经有领军企业占了山头，建立了一定的品牌价值，拥有了自己的消费群体，入局太晚的娃哈哈很难撼动他们的先发优势。

对于娃哈哈而言，酒的生意不好做，牙膏的生意不好做。掐指一算，童装的生意也不好做。

 AD钙奶≠好奶茶 

如果说跨界经营本就是难度系数加成的操作，那么在原有领域的衍生业务，娃哈哈的革新之旅会更容易些吗？答案依然是不尽如人意。

2019年5月，娃哈哈开始筹备建设奶茶店，12月进行全国性招商。2020年，娃哈哈首家直营奶茶店在广州五山商圈开业。开业当天，75岁的宗庆后亲自站台，发出豪言壮语：“开茶饮店属于娃哈哈的‘第三次创业’，并关乎生死！”

随后，娃哈哈靠着自身的品牌效应迅速吸引了一批创业者加盟。然而一些加盟商很快发现，娃哈哈奶茶店并非娃哈哈集团直营管理，而是授权给了广州娃哈哈健康饮品有限公司，直至后来，娃哈哈才发出澄清公告，表示奶茶项目确实并非集团的直营项目，而是授权给合作伙伴经营的项目。

娃哈哈奶茶的理想是打怀旧牌，主打以AD钙奶为特色的爆款系列，如AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰等。奶茶店中的单品价格在10~24元不等，人均客单价在18元左右。

然而，想在喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等一众神仙打架的赛道里分得一杯羹，这和娃哈哈当初售卖AD钙奶完全不是一回事。

第一，从品牌效应来看，对于如今购买新茶饮的主力军90后、00后而言，他们对娃哈哈普遍没有太多的所谓童年情怀，娃哈哈的最大王牌并不能奏效。

第二，从产品供应链和研发来看，娃哈哈比起其他对手方并没有任何特色。喜茶等头部企业早已拥有了自己的茶园，对于应季的水果都有对口的上游果园供应商，这些都是娃哈哈所没有的，而在产品研发上，娃哈哈也并没有上行，反而是复制粘贴对方的核心产品，却未必能达到竞争对手的口感水平。

第三，从单价来比较，别说是打破地板价的蜜雪冰城，在头部企业今年大打降价策略的大背景下，娃哈哈奶茶可以说是毫无优势可言。

除了在同业PK中陷入被动外，娃哈哈的奶茶店还不得不面临高昂的成本开支。餐饮实体店的通病之一就是重资产，房租、人力、水电煤、外卖平台的提成等都是一笔不小的开支。

2022年3月，原广州娃哈哈健康饮品有限公司正式更名为广州茶美饮品有限公司。这次更名意味着，娃哈哈集团已经退股该奶茶运营公司。

如果娃哈哈没有打定心思，要在新茶饮界深耕的话，瓶装饮料界巨头想要在现制茶饮界占据一席之地，只能是黄粱一梦。

 江湖斗转星移 

战线铺得再长、战场开辟得再大，宗庆后的心里依然跟明镜似的，娃哈哈的主战场过去在饮料界，现在在饮料界，未来仍在饮料界。

12月9日，在2023年销售工作会议暨新品发布会上，公司将聚焦保健品细分赛道品类，大力推广娃哈哈儿童营养液、晶睛叶黄素维生素A饮品、添把劲等健字号产品，同时重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌发酵营养快线、小麦胚芽粥等含有健康概念的新品。

宗庆后曾断言：饮料行业永不过时，永远是朝阳行业，也因此成为了兵家必争之地。即便强如娃哈哈，也需要承认，三十多年间风起云涌，如今的饮料江湖早已不是当初的模样。

娃哈哈2023年的新品计划中包括了1988年推出的针对儿童的保健产品“儿童营养液”的再度回归，新瓶装旧酒，能否依然卖得动，需要打上一个大大的问号。

1988年时，娃哈哈占据市场之时，正值人民物质生活匮乏的年代，大家所能选择的饮料品种也是屈指可数。但如今，人们的生活水平早已不能同日而语，市场上的饮品选择供过于求，想要突出重围绝非易事。

另外，除了AD钙奶、营养快线等爆品外，娃哈哈的新品们迟迟入不了消费者的法眼。饮料行业如今的特点就是品类众多，叠加大部分产品技术壁垒低，可复制性强，因此消费者黏性较低，行业更迭快。除了诸如可口可乐这样的经典单品外，大多数企业都需要不断的新品SKU来保持在消费者心中的活跃度。

娃哈哈的身后，康师傅、农夫山泉正虎视眈眈，而新消费品牌们也不甘于人后。更有创意、更健康、更高端的饮品将是未来的大势所趋。

今年6月初，国内新兴饮料品牌元气森林悄然在线上推出了新品冰茶。元气森林减糖健康研究院研究员郝佳表示，“元气森林涉足冰茶领域，就是想为消费者提供一款健康好品质的产品，用‘减糖不减味’，让爱好高甜度冰茶的消费者逐步远离糖的控制。”

如果说在提及健康饮料时，消费者更容易第一时间想到以元气森林为代表的零糖倡导者，那么娃哈哈给人留下的印象依旧停留在复古的AD钙奶、营养快线等产品上。换言之，娃哈哈的当务之急是打造一个全新的能够深入人心的品牌单品，而不是永远活在过去的故事里。

都说三十年河东，三十年河西。创业容易守业难，娃哈哈的帝国没有在三十多年的创业历程中倒下，也没有被饮料行业的激流撼动江湖地位，大佬的经营策略自不用过多赘述。但这并不代表大佬就没有挑战和危机。

大象转身难，但身处江湖，宛如逆水行舟，不进则退。行至中年的娃哈哈，还有多少老本能继续吃下去呢？

本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：考拉是只鹿，36氪经授权发布。