兰蔻的抖音方法：自成势能

高端奢侈品牌对于形象管理更严苛，每一次面对新平台，都选择谨慎的介入。

从最初坚持只在线下专卖店经营，后来慢慢开始电商经营。现在面对新平台抖音电商，高端品牌再一次面临选择，要不要进入抖音电商，又该以怎样的方式进入？

抖音电商好物年货节开始前，我们与高端美妆品牌兰蔻进行了一次对谈，试图了解他们的经营方法。

兰蔻是最早进入抖音，并进行阵地化经营的高端品牌，作为非常注重品牌形象，也谨慎对待新渠道的兰蔻，稳定经营一年之后，仍在加大对抖音电商的投入力度，对自己的经营方法越来越自信。

我们认为兰蔻的抖音方法，或许为高端品牌提供了一条值得借鉴的路径。展开讲讲。

以下，Enjoy：

理念：阵地经营，自成势能

首先谈经营观念，作为对新渠道非常谨慎的高端美妆品牌，兰蔻为何敢为人先，他们如何理解抖音，又以怎样的观念在抖音经营？

在接近两个小时的密集对话中，我听到兰蔻电商负责人Victor 不断的强调理性的策略思考，品牌足够有定力，才能释放出平台的张力。

一是打好品牌地基，保持品牌定力，阵地化经营。

兰蔻到现在进入抖音电商差不多一年时间，当谈及这一年的成绩时，Victor 强调的反而是打地基，这一年时间主要是打好地基，探索出正确的经营路径，为未来的可持续增长打好基础。这是品牌对于新平台的定力。

这说明兰蔻对于抖音生态的认知并非销售渠道，而是经营阵地的理念，作为可持续经营的生意阵地来规划。

这个阵地同时是全新的，包括短视频内容阵地，品牌自播间成交阵地，现在货架场景的旗舰店也在增长中。

兰蔻认为抖音电商最具价值的是内容，是以内容驱动的电商平台，对于兰蔻来说是全新的挑战，要探索出一套适用于品牌自身的经营方法，才有可能在未来实现更稳健的增长。

二是构建自己的品牌势能，释放平台张力，引领消费潮流。

不管进入任何场域，不要被环境带偏，保持自己的品牌气质很重要，这也是众多奢侈品牌的理念，“专卖店”思维，不要与大众品牌混为一谈。

兰蔻进入抖音电商后，没有马上陷入对GMV的追逐，而是先建立自己的品牌势能，再思考如何使用平台工具，这样才能引领消费潮流，而非follow消费者。

对于今年年货节的策略，兰蔻试图“去促销化”，不是做一场大促，而是更纯粹的年货购物节。

推出棋盘格礼盒在抖音首发，同时还推出多款适合年货的礼盒售卖。能够吸引消费者热爱品牌的从来不是促销的价格，而是令人惊喜的产品。

兰蔻电商负责人Victor 说：“我们比较抵触促销的概念，要让消费者对我们的品牌和产品产生好感，而不是对我们促销产生好感”。

方法：以内容，撬动商业全链路

前面我们谈到兰蔻的经营理念，接下来再谈更具体的方法，以及年货节的玩法。

作为高端品牌对内容的思考，短视频怎么做，直播间怎么播；在抖音种草的策略，官方内容信息与达人种草信息的关系是什么，如何相互协同；以及在抖音生态中，流量如何流动。

在于Victor 的访谈中，我得到的核心信息是，抖音生态的核心价值是内容，后面的所有商业都是以内容驱动。

我总结的方法路径是——以内容为核心，撬动全链路商业，构建品牌阵地。

内容策略，品牌在前

先谈兰蔻官方输出的内容，内容是维护品牌形象最重要的基础，也是撬动商业成交的核心驱动，兰蔻要在品牌与商业之间做好平衡。

直接谈方法，短视频内容策略是70%讲产品与品牌，视频的前三秒通常用代言人，或美美的礼盒来传递品牌的高级感，花更多时间让消费者对产品和品牌产生向往，可能在最后化很少的时间讲到购买成交方面的信息。

直播间的策略，首先兰蔻将主要精力放在了品牌自播间的打造上，在品牌自播间内，60%的时间讲产品，同样是让消费者对产品产生好感，然后会有30%的时间讲会员，只有10%的时间讲折扣机制。

比如在年货节期间，重点讲的不是何时预售加购、最大折扣、成交爆发，而是推出新品棋盘格礼盒首发，通过年货节推新品，通过新品吸引消费者，这是兰蔻品牌在前的内容策略。

将品牌放在前面，让消费者对品牌有向往，对产品有好感之后，对价格的敏感度也就没那么高。我想这也适用于更多高端品牌的经营策略。

达人种草，向阵地引流

兰蔻除了自己的阵地经营，用的比较多的是达人种草。

对于高端奢侈品牌来说，官方发布内容要经过层层审核，必须是能代表品牌气质的精品内容。所以达人种草内容，就成为重要的补充，以更平等的视角，向消费者种草产品。

在年货节期间，兰蔻推出的棋盘格礼盒，主要通过达人种草，向官方阵地引流，最终促成成交的策略。

在种草策略层面，兰蔻利用巨量引擎的“A3种草通”产品进行规模化种草，向官方直播间引流，将棋盘格礼盒打造成为年货节爆款产品。

简单理解就是加入了人群维度，在巨量引擎O-5A体系中，A3人群是就差临门一脚即可成交的精准种草人群，针对这个群体种草的效率将会极大提升。而内容层面，通过广泛的达人合作，输出不同维度的内容，最终以效果赛马选出种草效率最高的内容，再进行规模化向A3人群曝光，获得更确定性与高效率的产品种草。

达人种草最终要引流到官方阵地，主要是官方自播间、短视频，或直接进入货架场景进行成交。

以内容价值，沉淀品牌资产

最后我们要搞清楚流量运转的逻辑与方向，以及大促之后的品牌价值。

抖音电商生态的品牌阵地由短视频、直播间、旗舰店三个板块组成，那么这三者之间的关系，以及协同方式要搞清楚。

兰蔻的经营方法中不断强调内容，内容是抖音的核心价值，我非常认同这一点。

短视频与直播间是内容，同时也是主动流量，是品牌去找消费者的货找人逻辑。货架场景的旗舰店则是被动流量，是等待消费者找过来的人找货逻辑。

品牌当然要将主要精力放在主动流量上，去找到更多新增量，但同时货架场景是用来沉淀品牌人群资产的流量池。以主动流量带动被动流量，以主动内容撬动整体商业链路，这是抖音品牌阵地中的流量逻辑。

兰蔻以年货节礼盒为产品抓手，通过达人种草吸引新增量，在品牌自播间承接转化，最终沉淀到货架场景。品牌整体的消费大盘获得增长，在抖音生态形成可持续增长的良性循环。

总结一下

兰蔻的抖音方法，我认为他们在抖音电商生态内，按照自己的经营策略与节奏建立了“专卖店”，而不是融入平台大消费通用方法中。

我们从两个层面来总结兰蔻的抖音方法：一是观念层面，如何认知抖音电商，以何种心态来经营；二是方法层面，内容策略，种草策略，不同内容形态间的协同问题。

首先是观念层面，以品牌阵地的思维，创造自己的品牌势能，引领消费。

我很喜欢兰蔻用“打地基”来形容在抖音电商的第一年，没有用红利逻辑来快速增加GMV，而是先摸清楚平台特质，匹配出适合自己品牌的玩法，搭建好经营框架，再寻求可持续增长，这是品牌的定力。

在兰蔻的案例中看见，品牌形象没有因为进入了新平台而变形，兰蔻依然是来自法国的高端美妆品牌。这或许得益于平台给到品牌更大的经营自主权，不必融入平台大消费环境中，可以按照自己的经营节奏来做。

然后是方法层面，以内容驱动全链路商业，沉淀为品牌资产，形成可持续增长。

内容分成两部分，一是官方发布的品牌内容，二是达人发布的种草内容。品牌内容少而精品，达人种草广且立体。

官方发布的短视频更多在将产品或品牌，用代言人或精美产品大片来吸引消费者注意力，而不是靠折扣与价格，这对于高端品牌很重要。而达人的种草内容，则可以站在消费者视角，以更亲和的视角介绍产品，进行规模化种草，并向官方渠道引流。

还有就是，要搞清楚抖音电商的流量流向，从哪里流向哪里。

短视频与直播间是品牌主动流量，货架场景的旗舰店是被动流量，搜索作为两者的主要连接方式。

流量从主动流量流向被动流量，并最终沉淀为品牌资产。

在此流量逻辑下，品牌则将主要精力放在内容层面，而货架场景则是做好承接与沉淀，形成平台内流量的良性循环。

最后一句话总结：以阵地思维经营，保持自己的品牌势能与节奏。将主要精力放在内容建设上，官方内容与达人种草协同配合，以内容为核心，驱动全链路电商增长。

高端品牌在抖音的经营方法，自成势能，引领潮流。

以上。