视频号加速商业化，2023年品牌们新的增长机会

TIMING营销

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2023-01-06 17:45

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马化腾喊出视频号是腾讯“全场的希望”之后，视频号商业化又进一步加速。

视频号于2022年底发出公告，宣布于2023年1月1日起面向商家收取技术服务费，包括但不限于视频号小店商家、微信小程序视频号交易组件商家、微信小程序升级版自定义交易组件商家。公告原文如下：

根据收集到的信息显示，不同商品服务费率不一，整体控制在1%-5%之间，如米面粮油等商品费率为1%，鞋服、珠宝首饰、运动户外等为5%，绝大多数品类费率维持在2%。其中，2022年12月3日后首次签约开店的商家，可在签约开店生效之日起30天内享受“交易额人民币100万以内技术服务费率减至1%”的专项优惠政策。

这也意味着，往后商家每卖出一单商品，就需要在“视频号用户实付金额（含运费）+支付补贴”基础上，向平台支付一笔技术服务费，相关费用从商家每笔订单的结算货款中直接进行扣除。

视频号“基本上是全场的希望”

在2022年的内部讲话中，马化腾曾表示WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，“基本上是全场的希望“，对于收取技术服务费一事，业内表现在意料之中。直播电商行业趋于成熟之后，平台运营也需要寻找新的增长点。

目前，视频号已成长为腾讯商业化的重要增量市场。过去几个季度的腾讯财报，视频号被越来越多提及：2022年Q2财报中，腾讯提到视频号总用户使用时长为朋友圈的80%，总视频播放量同比增长超2倍，而且对广告收入带来了明显支撑；

2022年Q3财报，腾讯也不止一次地强调了视频号的收入贡献，“广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主“，“视频号广告与腾讯现有广告业务是互补的，并带来了增量的广告业务收入”。

（图源：腾讯2022年第三季度业绩演示）

根据2022年的微信公开课数据，2021年视频号直播带货的GMV增长超15倍，视频号官方目前从未公布关于电商方面的具体数据，但行业普遍认为，随着视频号直播电商交易额不断增长，技术服务费收入增长空间也将越来越大，视频号进而有望在流量端和收入端完成“全公司希望”这一重托。

视频号的生态管理迈向规范化。技术服务费的收取，也在另一方面表明，视频号未来的每一个流量，将会以更加清晰的价格来计算，平台的运营将愈发走向规范。

随着更多创作者、商家进入，与此同时，视频号也正在将生态管理迈入正规化。据从业者描述，一个真人直播间，至少要配备2-3人的直播团队，但录播直播只需要一台电脑就可以操作，一个人可以负责几十个直播间推流，两者成本对比差距明显。

近期，视频号加强了利用录播内容进行推流直播的打击力度，限制了一批账号的直播推流权限，视频号此举也是为了将更多自然流量分给真人直播间，给予商家和主播信心。

这两年，抖快生态的建立给电商行业一个不小的冲击，平台利好加上流量红利，不少商家都将其视作必争之地。

在视频号之前，腾讯已经推出过包括微视、下饭视频、企鹅看看在内的十余款短视频产品，但都无一例外全都折戟告终，重点扶持的微视也没能跑出来。只有视频号真正盘活了腾讯的短视频版块，让腾讯看到了“狙击”抖音和快手的希望。

在这样的背景下，沉寂了两年的视频号电商终于开始发力。自2020年初内测上线以来，视频号用两年时间先后补齐了直播功能、开通购物车、接入第三方分销系统，上线“推流、连麦、打赏”功能。

从2022年7月份开始，相继推出“视频号小店”、“原生信息流广告”、“帮上热门”、“朋友圈橱窗广告”、“原生广告竞价推广能力”等服务。

这些功能和服务的上线，为商家们提供了更多元的营销解决方案，同时也给内容创作者们提供了内容变现的重要途径。

视频号目前竞争没有那么激烈，且有红利释放协助商家获得收入。同时，一系列商业化服务已完成上线，在这个时间节点宣布收取技术服务费，说明视频号已逐渐形成完整的商业闭环。

从结果导向来看，在当下的市场环境里，商家更为看重流量投入与电商转化之间的平衡，并非每一个商家都愿意为直播的交易额或商品转化付出高昂的流量成本。

尽管相较抖音快手，视频号1%-5%的费率已经“很友好”，但平台政策会“经常变动”，对于商家而言，往后的投放策略和成本控制也还是会更为严密。

2023年，视频号可以成为哪些品牌的起点？

相比小程序的开放态势，视频号或走出完全不同的路线。从视频号的商业化中可以窥见，视频号更鼓励商家直接和平台开展生意，对于品牌、商家和创业团队来说或许更友好。

做生意，时机和方向缺一不可。而其中，入局的时机有多重要，七八年前的淘宝以及去年的抖音都用数据告诉了我们答案。那么，错过两年前抖音的商家，如何不再错过正在步步走近的视频号？

回归到今年的双十二玩法，视频号只是给了入驻的商家品牌一些流量券。这些流量并没有进入到一种竞争充分的市场机制里，同时，商家也没有真的去为了抢占流量而付费。

事实上，腾讯的目的在于吸引更多的商家和品牌来试水、打开自己的知名度，通过给商家和品牌甜头、让商家“薅羊毛”方式，让他们获取到一些业绩，然后进驻视频号。

因此，TIMING营销预测，2023年，正是腾讯准备利用视频号正式大举进军直播电商的时期，视频号将迎来爆发。现在视频号是用产品和技术驱动的，在2023伊始推出新规，恰恰说明腾讯在寻求新的增长点，未来视频号可能会把运营放在一个比较重的位置。

那么，具体会是哪些领域的品牌更容易在视频号获得新的增长呢？视频号的“双12带货榜”或许能告诉我们答案。

珠宝、女装、美妆以及受众群体与之类似的其他品牌方，明年更容易在视频号获得增长

在排名TOP10的品牌带货榜里，第1名、第3~4名、第6名以及第8名都是“珠宝”类的品牌，共5名，占到排名TOP10的品牌总数的50%；第2名、第7名是“女装”的品牌；第5名是“美妆”类的品牌。

以珠宝类目品牌为例，由于品类特殊，在抖音平台除了要交纳广告费、流量费、认证费、技术服务费等费用之外，还要缴纳2万元的开店保证金和2万元的线下保证金，用于抖音平台保管和鉴定。而在视频号的后续发展中，也不排除会推出其他收费项目，但目前视频号的费率远低于其他平台。

除此之外，视频号“双12带货榜”排名TOP14的带货达人里，有8名达人是关于“形体教学”方面的，占排名TOP14的带货达人总数超过50%；第3、5、7、10、14名是关于“学习内在知识”的，总共5名；第6名的“大表姐刘珠琰”，主要是关于“美妆”。

不论是前十品牌方的受众，还是带货达人的受众，有一个共通点——都是35-55岁的目标群体。因此TIMING营销认为从事“珠宝”、“女装”和“美妆”类的品牌方，以及受众群体与之类似的其他品牌方，明年更容易在视频号获得增长。

那么这些品牌该怎么做才能利用好视频号的商业化机会呢？ TIMING营销有以下几点建议可供参考：

公域开源+私域留存

在公域拿到持续的流量，在私域能够稳定取得一定比例的利润，这应该是所有中小企业目前最想要实现的营销状态，但与理想相对的现实是新的流量并不好获取，留在私域的流量也没有非常精准，最后经常就是两头都做不好，白花钱。

尽管如此，现在公域开源+私域留存依旧是目前大多数中小企业老板下一年工作的一个重心，而视频号商业化，就像是雪中送炭一样，给了这个打法一个有力的补充。

对于抖、快这样的公域平台来说，最大的优势就是流量，盈利的主要方式也是卖流量，通过不断的推流和算法，吸引更多的企业为了更多的流量去做投放和推广。但公域的弊端就在于流量的精准性，很多时候，企业花了大量的成本去做投放，换回来的投产比却相当低，加上平台各种限流的规则，这些花钱买来的公域的流量也很难带来二次的转化。

而视频号相比抖、快平台来说，最大的差异就在于，视频号的直播可以链接起整个微信生态，为企业自有的私域提供内容和互动的补充。视频号的私域属性，再加上微信生态的内容属性，视频号直播用户的购买力明显要更强一些。

以往视频号的流量大多还是来自私域流量，“无法让更多目标用户看到”是很多商家放弃布局视频号的主要原因，原生广告竞价推广能力上线，就意味着可以用付费投放的方式让更多公域的流量流向视频号直播间，甚至可以直接转化成为品牌们的私域流量。

公域引流+私域成交

视频号目前是可以打通社群的，在推广的时候，品牌方们直接可以选择自己的私域社群进行推广。从这个角度上来看，视频号也是私域互动、维系社群活跃度的有力工具，作为内容补充的视频号直播，同样也能够促进私域的成交和复购。

在公域引流+私域成交这种私域运营模式当中，值得关注的就是视频号直播的作用，视频号商业化功能，不仅在微信这个较为闭合的私域生态当中，开辟了一个新的公域引流的机会，同时也能作为私域成单的一种辅助手段，帮助企业增加私域用户粘性，引导私域用户更快成交。

降本增效

当前的视频号，可以说是很多中小企业，在成本预算相对较低的情况下，布局的首要选择。

中小企业做短视频和直播最大的难点其实就在于成本，因为目前各个平台对于内容的推送机制相对来说会更加成熟和完善，对于内容的要求也在逐渐增高，即便是有好的内容，不花钱也很难拿到可以转化的流量，在算法、数据积累加持下，内容承载了更多的营销和服务的需求。

这个时候，视频号的商业化推广方式上线，让我们看到了一个新的企业增长点。

首先从内容创作角度来看，视频号目前的内容生态还单纯处在成长期，换句话说，这就是一个崭新的蓝海，加上各种针对创作者的扶持小任务上线，对于很多企业来说，内容产出的成本也会相应降低。

从直播的角度来看，视频号得益于自己的本身的社交属性，不仅可以串联起微信生态和私域闭环，能够有效聚集大量的高精准度、高需求、高忠诚的目标用户，更重要的作用是能够降低获客的成本，直接在私域内部成交。

从以上任何一个角度来看，视频号都是商家们实现降本增效的一个平台。