为什么MCN都在做自有品牌？输得多，赢得少？

作者|西西弗

“我们对品牌缺少基本的敬畏，贪心有余，一下子精力顾不过来了，已经大亏3年了，还在坑里爬呢，或许到2025年才能看到一两款能拿得出手的品牌。”

“知道和会做，不是一回事。每个环节不自己走一遍很难感受其中的道道。所有认知的坑，都得用实际行动来踩。但做品牌一定是MCN的终局。”

几天前，跟一家MCN创始人交流的时候，他说出了这样的反思。在此之前，这家MCN机构已经尝试做了包括食品、美妆、服饰在内的四五个自有品牌。

过去，很多MCN和TP机构（电商代运营公司）的功能往往是与品牌合作进行内容种草或者直播带货。但到了今天，他们开始不满足于媒介方、服务商的角色，并将手深到了行业利润最肥的板块——自有品牌。

有机构确实在自有品牌领域风光无限。

比如，MCN机构微念此前做了李子柒同名的螺蛳粉品牌。除了在天猫、淘宝、抖音、快手等电商和新媒体平台上热销以外，还登上了《哈哈哈哈哈》以及《幸福三重奏》等几档热播综艺。有业内人士保守估计，2021年，该品牌的销售额达10亿。

而做TP机构出身的樊继波接盘鸭鸭羽绒服之后，这一国货老牌迎来了第二春。2022年仅双11一天，鸭鸭销售额就突破了10亿，并计划3年内年销售额破百亿。

不过，MCN和TP公司做品牌成功的案例并不多。根据剁椒TMT不完全统计，超过10家MCN和TP机构都做了自己的自有品牌。但除了半路收购的品牌以外，真正从0到1做起来的品牌少之又少。

在一位品牌投资人看来，MCN做品牌和任何公司做品牌的要求是一样的，就是不要把自己当成一个MCN公司，而是要把自己当成一个有起盘流量能力的品牌公司。

“从一开始就不要把自己当成内容流量公司，去赚流量的钱，要清楚地认识到，做品牌需要的是产品力、渠道力和品牌力这几个点都很强。而流量对于品牌来说，只是辅助。”

但往往MCN或者是TP公司，只具备渠道力，在产品供应链和品牌营销两个层面上的能力不强。

在做品牌方面，它们面临一些共通性的难题。比如难以搞定供应链，缺乏对品牌的基本敬畏，让做品牌这件事情，看起来只是理论上行得通，输得多，赢得少。

在白小T创始人张勇看来，并不是MCN或者TP机构做不了品牌，而是每家公司的核心管理层精力有限，同时做MCN的业务和品牌业务，不够专注，成功率就很低。

哪些机构在做自有品牌？

在电商发展历史上，拥有流量的网红反向孵化一些新消费品牌并不新鲜。最早比如张大奕、雪梨，通过在社交媒体上积累的粉丝，以红人自身影响力和内容能力启动新品牌。

这类品牌中，比较知名的比如张沫凡的美沫艾莫尔，俊平大魔王的JUNGPING，Benny董子初的CROXX，抖音和快手上大量的抖品牌、快品牌都与达人有着深度绑定的关系。

比如国产护肤品牌芳玑就是由美容护肤博主尼可创立。依靠尼可在微博等社交媒体上的影响力，短短几个月时间，芳玑就打开了知名度。

在小红书上，搜索 且初（kimture） 有5900多篇笔记，以及1800多件商品。它还曾经出现在李佳琦的直播间。

有用户在评论区表示，“这个卸妆膏做的跟EVE LOM很像，性价比很高”；也有人表示，“第一次用感觉平平无奇，没有任何反应，还有点糊眼睛。”

但很少有人知道， 且初（kimture） 是一家TP公司——上海缙嘉旗下的美妆个护品牌。这家公司旗下还有MCN业务，并签下了程十安、李溪芮、脸脸和姐姐等KOL。

在做自有品牌之前，上海缙嘉先后代理过20多个品牌，包括彩妆品牌LA GIRL、功效型护肤品牌TIMELESS，以及敏感护肤品牌FAB等。

2019年，缙嘉开始投入自有品牌研发，并陆续推出 且初（kimture） 、everbab等品牌，自有品牌营收占比已经超过50%。

除了上海缙嘉以外，很多MCN机构选择从0开始做自有品牌。比如，大禹MCN旗下的护肤品牌未兰，五月美妆旗下做了个护品牌混合故事，无忧传媒做了养生滋补品牌天宫趣等。包括门牙视频、OST、瘾食文化等多家MCN都在主攻自有品牌。

但事实上，能够拿得出手的品牌很少。

白小T创始人张勇告诉剁椒TMT，判断一个品牌的标准一方面是复购率，比如复购率达到40%-50%，就可以称之为品牌（目前白小t的复购率是37%）；另一个标准是，在直播带货中，从货找人转变为人找货。

目前，在MCN创办的自有品牌中，几乎没有品牌能达到上述要求。

为了避免从0到1的各种弯路，也有机构选择以投资入股的方式做品牌。交个朋友就是典型案例。

近半年来，“罗永浩”直播间里就出现了越来越多其投资的新消费品牌。比如，今年6月底首次出现的家居品牌“什么马”，10月底出现的服装品牌“重新加载”，以及11月底上线的配饰品“约书亚树”，还有潮牌“殊途同归”。

无忧传媒创始人雷彬艺向剁椒TMT表示，从0到1做品牌需要投入很大的精力。接下来，对于合适的品牌，无忧传媒更倾向于投资入股的方式合作。

例如无忧传媒与后古合作创立的品牌“RED ON 红颜社”，主做高端时尚写真和商拍，“我们就是采取了合资的方式展开合作。对方在这个行业有十多年的经验，他们负责产品和运营，我们更多在流量端进行协作”。

总体上看，从0到1做的自有品牌并没有很出圈。MCN和TP公司旗下有一定声量的品牌，大多是前期就有一定积累。这也从侧面说明，培育品牌需要时间。

产品力是品牌崛起的基础

在一个新品牌起盘的过程中，MCN和TP机构作为渠道，是有一定优势。

比如，他们拥有成熟的流量投手，在货品销售中往往能够直接提升ROI，而且，这些机构握有大量销售数据，更懂用户需要什么样的产品。

以TP公司 壹网壹创旗下品牌每鲜说为例。产品发布当即就进入了薇娅的直播间；两个月后与小红书正在减肥的尹正合作；再一个月后，官宣INTO1成员林墨为代言人。

一套完整打法下来，根据壹网壹创内部人士透露，这款健康食品品牌2021年GMV接近1亿。

在另一位品牌方朋友看来，以人设或者是人的流量来带动产品销量增长，都很适合做白牌。这也是MCN和TP公司现在做品牌的机会所在。

“毕竟，随着人群消费分层，以及流量分层。这个时代，很难出现像雅诗兰黛、欧莱雅那样一统江湖的大品牌了。品牌也会碎片化。” 一位奶昔品牌的创始人表示。

但一个新品牌的崛起需要产品力、渠道、品牌等多维度能力，缺一不可。

如果以李子柒这个成功的品牌来剖析就发现，做好一个品牌，远不止躺在李子柒这个IP上获取流量，促进销售这么简单。

首先，品牌在起盘之前需要选好细分赛道。

螺蛳粉口味上的主要特点是鲜香辣以及臭，本是一个“黑暗”料理，但因政府政策的背书，疫情下速食需求的激增，螺蛳粉的网红属性……共同造就了螺蛳粉赛道的崛起。

其次是对产品质量的把控。

为了保证生产，微念投资建设了螺蛳粉生产工厂、原材料基地建设、产业研发等，深度布局螺蛳粉产业上下游。

2019年，李子柒螺蛳粉入局的时候，市面上已经有好欢螺、螺霸王、嘻螺会等老牌螺蛳粉品牌，但微念在产品口味，以及外包装上都做了相应的调整，更适合当下年轻人。

最终，2020年双11，李子柒螺蛳粉超过众多老牌螺蛳粉企业，登顶淘宝2020年速食方便食品销量第一，并且长期霸榜。

微念在流量之外的产品把控，以及赛道选择上的重视和投入，其实是所有成功的基本方法论之一。

以lululemon为例，能卖出高溢价，是因为有其独特的产品力，并且找准了自己品牌的人群；而元气森林则是首先打出0糖0脂，在产品端满足了年轻人健康饮食的需求，才逐渐出圈。

MCN做品牌的陷阱

MCN和TP公司做品牌的优势在流量，劣势在于它们只有流量。

在流量之外，这些机构们往往不具备专业产品研发和生产知识，没有经过专业打磨的产品伤害了用户的信任，容易被认为是MCN在流量变现，粉丝成了被割的“韭菜”。

因此，很多机构尝试两三年之后，依然没有做出拿得出手的品牌。在整个报道过程中，剁椒TMT与十多家MCN和TP公司接触，它们几乎对自有品牌避而不谈，主要原因是没有做出太大成绩。

事实上，用流量卖白牌产品，通过卖货赚钱，MCN和TP公司是很有优势的。毕竟随意注册一个品牌，找到代加工厂就可以生产产品。而且，这类产品在新媒体平台，以及各类团购社群卖的很好。

但站在品牌升级的角度看。从白牌到大牌，再到世界知名品牌，各自有各自的渠道，玩法不同，相互之间很难打破壁垒。

“你可以在社群和微商群里卖白牌，但你不可能在京东、屈臣氏等渠道也卖白牌。” 上述奶昔品牌负责人表示。

今年以来，包括芳玑、CROXX、雨辑、yes IC、水之澳在内的多个红人品牌和MCN旗下品牌宣布关停。它们存在的时间最长不超过5年。

这说明，靠流量崛起的新锐品牌本身就存在一些难以突破的瓶颈。

前淘宝直播负责人赵圆圆从淘宝直播离职之后，做了国产香水品牌浮生六记。

他曾向剁椒TMT表示，以前做直播的时候，在办公室里看数据就可以。但是现在，天天往工厂跑，小到一个瓶身的形状设计，香水液体占瓶身比重多少等等，都需要亲自去跟工厂沟通和拍板。

甚至有些MCN和TP公司为了卖货赚钱，在新媒体平台上割韭菜，赚快钱，反而把做品牌这条路堵死了。

在雷彬艺看来，无忧传媒想做的是做真正通行于各个平台的品牌，赚的是品牌溢价，而不是卖货。如果是为了卖货才做品牌，依然保持自己MCN的业务就可以。“卖自己的货和做自有品牌完全是两码事。”

不久前，在快手举办的泛时尚年度盛典show上，时大漂亮向剁椒TMT表示，自己旗下有好几个团队都在做自有品牌，但他个人并不想与品牌绑定很深。

“我现在的职业是主播，但未来有一天，如果我不做主播了，也能有点其他的事业。而且，我希望自己能够有实力真正把品牌做起来，而不是靠现在的流量，把产品卖出去，造成一种虚假繁荣。”