大消费2022：降本增效、行业寒冬、报团取暖

这一年，旷日持久的疫情让消费者的收入变得极其不稳定，这不但让消费市场更加趋于理性，而且也影响到消费者的未来预期，整个消费市场的面貌也被重新改写。

一组值得关注的数据是，据国家统计局数据显示，在去年的1-11月，除和居民日常生活以及防疫需求的消费仍保持高增速外，其他非刚需性消费的增长几乎全部陷入停滞。限额以上单位粮油食品类、中西药类、服饰、家具的增速分别为6.4%、7.1%、-5.8%、-7.7%。

图源：国家统计局

而对于和消费相关联的企业，除要面对下游需求的疲软外，中后台遭遇挑战，供应链中断，疫情封控制导致的门店营业时间不固定，原材料成本上涨，更是让整个和消费相关的行业持续承压。基于此，营收乏力、利润暴跌、销量下滑更是成为了2022年多家消费企业财报的关键词。

图源：联商网

而对于自身无法完成“造血”的消费企业而言，因现金流短缺，只能降薪裁员，甚至宣告破产。以首创前置仓模式的每日优鲜为例，曾经市值高达2000多亿元，有着近万名员工的公司，如今早已变成垃圾股，而公司也只有55名员工仍在苦苦支撑。

那么，在内外多种压力之下，2022年的消费企业又迎来哪些变化？哪些品牌和品类仍在逆势之中实现增长呢？而对于部分消费品牌的不景气，真的单纯的和疫情有关？

01.降本增效，活下去才是关键

如果用一个关键词来形容2022年的消费企业，那一定是“降本增效”。

在“降本”方面，以生鲜电商为例，2022年可以说是消费者对生鲜电商极其依赖的一年。但需要指出的是，和前两年的生鲜电商相比，2022年却是成本极高的一年。

此前曾为多家生鲜电商平台供货的供应商李伟明告诉我们，之所以去年生鲜电商的成本很高，其主要原因在于损耗难以把控，而这个损耗来源于两方面。

一是由流通环节所带来的损耗，对于部分生鲜产品而言，从产地到生鲜电商平台所在的仓库时间要尽可能的缩短，才有可能降低损耗。

但问题是，由于去年全国多地出台的疫情防控政策不一，这就导致司机上下高速的时间被拉长，其损耗自然被拉高。去年北京对进京车辆有着很多限制，这就导致原本能将损耗控制在20%的蔬菜，直接被拉高到40%。

另一方面是在仓储环节所带来的损耗，由于去年国内很多城市进行的疫情临时封控，具有很强的突发性。而一旦生鲜电商仓库所在地区被封控，也意味着平台必须要承担大量的货损。以去年自己曾服务的成都某生鲜电商平台为例，由于当地临时管控，并且封控时间很长。这就导致即使当地解封后，很多的生鲜产品已全部腐烂，只能做扔弃处理。

也正是如此，去年多家生鲜电商平台进行战略性收缩，以降低运营成本。比如，叮咚买菜相继撤出宣城、滁州、唐山、中山、珠海、天津、厦门。盒马相继退出北京、西安、成都、武汉、南京、杭州等市场。兴盛优选则先后关停华北、东南区域、退出河南、山东、四川、重庆等四个省市的站点。

其实不仅仅是生鲜电商行业在收缩，作为疫情重灾区之一的餐饮业亦是如此。据联商网零售中心统计，去年上半年百胜中国、海底捞、海伦斯关店数量分别在386家、26家、69家，闭店过冬成为了去年多家餐饮品牌的一致性选择。

在“增效”方面，众多消费品牌正在根据自身业务在广阔的市场中找寻新的业务增长点。

其一，在销售渠道方面，不少消费品牌或出海或下沉。烤鱼品牌半天妖其门店数量从2019年的200+增长到2022年的1200+。同期，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖其门店数量从20+扩张到1400+；中国本土汉堡品牌塔斯汀从100+扩张到2500+。

值得注意的是，这三家品牌在在二、三、四线城市门店占比在60%-70%，其中幸运咖在三、四线城市门店占比就达到50%以上。

图源：抖音

截止到去年9月末，名创优品在全球的门店数近5300家，分布在105个国家和地区。其中，海外门店数为2027家，占名创优品总门店数量的四成，季度净增191家，环比增长10.4%。而在加拿大的新增门店，主要走“一元店”的低价策略，打出“$2 Plus”概念，店内所有商品价格都在2美元至10美元之间。

但需要指出的是，不管是出海还是下沉，每一个地区都有着属于自身的商业生态，这就要求消费企业绝不能简单的照搬其在高线城市的商业模式，而应该做到真正的“本土化”。

对国内的很多中西部县城而言，由于当地经济发展相对一般，缺乏明显的产业支撑，当地年轻人外流相对严重，这就导致这些地区实则是一个由中老年人群组成的消费市场。而在高线城市围绕年轻人兴起的露营经济、即时零售、孤独经济等经济形态，很难在这些地区得以发展。

其二，基于当前和未来市场情况，众多消费企业或增加和自身业务相关品类，或完全跨界其他市场。去年疫情带火的预制菜，叮咚买菜、盒马生鲜等生鲜电商平台均有所涉及。

而南方黑芝麻糊面对利润的逐年暴跌，则将目光转向到了去年一级市场相对较为火热的储能。早在去年10月份时，南方黑芝麻糊就宣布对天臣新能源有限公司增资5亿元，持股比例高达59.09%，为实际控制人。

图源：东方财富网

据悉，天臣新能源正是一家动力电池系统集成解决方案提供商，专注于新能源汽车及清洁能源储能领域，提供生产、研发、销售车载动力及储能电池PACK、BMS动力系统。

其三，同行之间从内耗走向报团取暖。比如说，去年奈雪的茶以5.25亿元完成乐乐茶的收购。而从今年来看，消费企业同行之间的收购或将成为一种趋势。

一方面，在过去三年的时间里，很多中小玩家被陆续出清，能够活下来的消费企业都有着独特的商业模式，并且手中持有大量的现金流。而他们为了能够补齐自身的短板，抢夺更多的“蛋糕”，则必然会对同行其他企业进行收购。

另一方面，国内消费市场的完全回暖还需时间，“寒冬”仍未过去。而对于很多新消费品牌来说，普遍面临着现金流不足的问题。业绩承压之下，大家只能“联姻”，才能够真正的穿越“寒冬”。

02.为何这些品牌和品类能够增长？

在2022年“差强人意”的消费市场下，并非是所有消费品牌和品类都在下滑，有些仍在逆势增长。在这里值得重点一提的就是休闲娱乐的郑远元专业修脚房，其在去年前11个月门店净新增数量为497家，增速为2.7倍。

图源：久谦中台

不仅仅如此，一组特别值得关注的数据是：截止到2021年年底时，泡泡玛特在国内开有295家门店，1611家机器人商店，基本集中于一、二线城市。而郑远元修脚店有6520家，覆盖了大陆所有省份。在营收上，泡泡玛特和郑远元修脚店背后的远元集团分别为44.91亿元和90.6亿。

一个路边不起眼的修脚店，竟然在无任何资本的借助下，在门店数量和营收数据双双超过IPO前就烧掉近10亿人民币的泡泡玛特，其实出现这种情况的根源在于郑远元修脚房为刚需性产业，自身具备抵抗经济周期的力量。

因为和路边的美甲、美容店相比，修脚所面对的客群更广，其需求也更为刚性。而郑远元修脚店店铺选址多分布在住宅社区相邻的位置或是大型商超内，这样能直接拉高店铺的回访率。并且脚上问题也多方于中老年人身上，方便一部分腿脚不方便的老年人，只需走上一小段路直接就医。

其实不仅仅是郑远元修脚店，国内宠物品类增长的背后亦是如此。在去年的宠物市场上，以2022年的双十一为例，阿飞与巴弟业绩逆势增100%，诚实一口全网销售额同比增长232%。而京东和天猫平台宠物销售额，也均呈现出明显的上涨。

图源：久谦中台

事实上，国内宠物赛道繁荣的背后，本质上还是“猫咪经济学”的产物。所谓的猫咪经济学是指：不管经济多么困难，大众对猫及其相关产品的热情永远高涨。只要商家用对猫咪，就能吸引关注并从中获益。

而猫咪经济学实则反映的当下年轻人的情感刚需。快节奏的生活，让越来越多的年轻人有对未来的焦虑、身份的迷惘。若是身边有一只猫咪，则能很好的消除身处城市，孤身一人的孤独。人们希望通过和猫咪共处，重塑当下的生活方式，拥有和猫一样自由、个性和愉快自足的生活。

因此，疫情检验了什么才是消费者的刚需，什么样的产品具有穿越牛熊周期的属性。除刚需产品外，去年从露营到飞盘的火热，进而带动电商平台户外装备销量的增长。

图源：久谦中台

但需要说明的是，户外经济的火热实则还是疫情防控之下需求转移的产物。

对于需要定期旅游的人来说，因疫情防控无法进行跨省旅游，他们也只能选择周边游。而如今随着周边游其他业态以及长途游的恢复。今年这些产物是否仍能获得年轻人的喜爱呢？

03.有些品牌的倒退，实属必然

另外，去年部分消费品牌的业绩承压并非全和疫情有关。以走大卖场模式的苏宁和国美为例，疫情的确是导致苏宁和国美的线下客流量锐减，门店利润出现暴跌。但导致二者面临着高负债、巨额亏损的根源还是在于国内家电商业的流通模式已经彻底改变。

图源：国美财报

时间拉回到上世纪九十年代，当时国美之所以能够异军突起，在于其砍掉了家电流通环节中的层层经销商，实现了上游厂家直面消费者的直供模式。

可以说，这是当时家电流通环节的最短路径，这自然也让家电品牌对国美产生高依赖。而这种依赖性，也是支撑国美核心利润的关键。

但在过去的十年时间里，京东、天猫、直播带货、私域流量等各类电商模式的崛起，以及众多家电品牌早也完成对线下渠道的布局，这也让他们能够逐渐实现“去国美化”、“去苏宁化”。显然，失去上游供应商优势的国美和苏宁，注定也无法恢复此前的高增长。

不仅仅是国美和苏宁，走前置仓模式的每日优鲜亦是同理。由于我国的农产品具有很强的分散性和地域性，其供应链整合难度之大，远超外界所想象。

更为重要的是，随着每日优鲜运营SKU数量的增多，其内部需要投入的前置仓冷库面积、采购和分拣人员数量、自身需准备的现金流等均会增多。简单来说，每日优鲜的前置仓模式很难通过规模效应降低边际成本，规模越大，亏损越严重。

或许这些消费品牌因商业模式而被市场所抛弃，但有些品牌却因自身的“傲慢”和消费者的距离越来越远。以星巴克为例，从去年年初驱赶吃盒饭的民警，到后来的不断涨价。曾经咖啡行业的老大哥，从“做什么都酷”变成了“做什么都错”，一次次的被推倒了舆论的风口浪尖。

但在过去的这一年，被傲慢“耽误”的品牌不止星巴克，还有李宁、钟薛高，这些被消费者“群嘲”的品牌，其实都没从真正意义上理解和拥抱消费者。因此在2023年，很多消费品牌需要真正的沉淀下来，和自己的消费者来一场“灵魂深处”的交流。

04.结语

难熬的2022年终于过去，在这场没有硝烟的战争中，有人高歌猛进，也有人轰然倒下。

但2022年对很多消费品牌而言，却也是值得怀念的一年，因为它真正考验了自身的商业模式，如何在不确定中寻找确定性。而对于2023年来说，回归消费的本质，仍是消费品牌求生的关键。