视频号能给直播电商带来新意吗？

撰文｜李欢

最重要的是，视频号不仅是腾讯连接内容的重要承载，它还被寄予贴近交易、完成电商闭环的期望。

这不是件容易的事。因为马化腾还要求，腾讯是在不亲自下场的前提下，只是扮演助手和连接的角色，把电商闭环做好。

过去一年，视频号肩负重任，动作频繁。不断完善电商基础设施，打通微信生态。

2022年7月，视频号连续推动视频号的商业化进度，18日宣布接入信息流广告，21日上线「视频号小店」。到了10月，视频号小店更新了企业微信，接入微信客服，客户可以直接在小店商品详情页或者订单页发起咨询。

这一年，微信还把服务商拉进生态，并且让其成为不可或缺的一环。

2023年1月10号的微信公开课上，视频号直播团队的公开课讲师陶佳提到，在服务商生态中，视频号直播带货已经连接了超过1000家服务商，这些服务商为视频号贡献了超过30%的销售额。

腾讯对视频号投注了大量的心血。此前刘炽平在电话会议中也明确表态，视频号持续增长对腾讯的整体业务非常重要，如果能实现良好的变现，将对利润产生实质的驱动力。

在互联网增长日益艰难的背景下，所有目光都瞄准了视频号这块巨大的流量池，品牌、主播、服务商都试图从中分一杯羹，或者找到自己的位置。

承接着微信的流量，视频号一边快速拉动商业化进度条，一边还要谨慎地新建秩序和规则。

汇聚在微信生态的带货主播以及品牌商家，正在参加一场视频号潜力者的海选赛。

现阶段的视频号，虽然尚未诞生罗永浩、李佳琦薇娅、辛巴这样超级头部的达人主播，但陆续有一些品牌商家和达人主播崭露头角。

其中不乏直播带货总销售达额到千万级别的商家和品牌，比如来自浙江杭州的带货商家@七朵丝绸和广东肇庆的珠宝商家@东山翠宝。

根据视频号数据平台新视监测到的不完全数据显示，@七朵丝绸在171场带货直播中，带货总销售额达到了2581.39万元，而@东山翠宝仅在43场带货直播中，就达到了3487.25万的带货总销售额。

另外，知识教育领域的品牌一点英语APP，通过在视频号上的824场直播带货，带货总销售额超过了2500万元。

相较来看，对于品牌方而言，视频号的直播带货竞争还是一片蓝海。陶佳表示，服饰、食品和美妆是视频号直播带货的前三大消费类目。

视频号也在直播带货方向加大投入。2022年双11，微信邀请了品牌和一些大主播参加。曾有「抖音电商一姐」称号的朱瓜瓜和抖音粉丝破亿的第一网红「疯狂小杨哥」都在视频号上开启了直播带货。

视频号分析平台友望数据监测到，仅有2万多视频号粉丝的朱瓜瓜，在11月1号这天直播场观人数为24.13万人次，预估销售额为18.96万元。而在10月15号首播试水的小杨哥，最终场观人数为24.21万人次。

小杨哥和朱瓜瓜都没有公布在双11的最终战绩，不过，珠宝品牌周大生在此期间取得了视频号店播行业销售额第一名，单场场观最高达35.1万人次。

新莓daybreak在微信搜索了解到，周大生旗下有@周大生在线、@周大生旗舰店、@周大生官方旗舰店三个视频号进行直播带货。

新视监测到，@周大生旗舰店在近30天的一场直播中，带货总销售额为26.13万元，场均观看人数为6.44万人次，而@周大生官方旗舰店 有一场直播带货总销额为65.99万元，场均观看人数12.9万人次。

从冷启动至今，@周大生旗舰店仅花了两个多月。昨天的微信公开课中，周大生电商副总经理透露，周大生在视频号上的单场直播最高销售额达500多万。

一些声量较小、影响力有限的达人主播也在视频号找到了生存的土壤。

穿搭号主@颜君美学累计13场直播带货获得28.82万元的销售额，美食主播@大朗水口炒粉姐和生活博主三农自媒体@壮乡大小姐，两人分别在视频号上直播卖炒粉和家乡土特产，一场直播下来，也有近万元的带货销售额。

微信官方给出的数据是，2022年视频号直播带货整体规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元。另外，平台来自视频号小店的GMV占比已经超过90%。

我们点开视频号看到的自动播放视频，来自于顶部的「推荐」栏，在这个栏目中，只需要将一条条娱乐视频向上滑动，就能毫无障碍地顺利刷到由算法推荐的带货直播间。

从内容过渡到电商，背后是多次流量推荐机制迭代的结果。顶部「关注、朋友、推荐」三个栏目，是视频号的三个流量分配枢纽。

2021年的微信公开课上，张小龙提到了这三个流量枢纽的最优机制是1:2:10，不过在当时，这个机制还未达到最优化，观看朋友赞产生的视频量，反而是机器推荐的两倍多。

根植于微信的熟人关系链生态，视频号机器推荐的比例不断扩大，流量分发机制重组为「社交+算法」。张小龙也明确表示，随着未来内容丰富度的扩大，机器推荐的比例会更大。

改变流量的运行机制，是视频号完成电商闭环路径中必须迈过的门槛。在这之后，视频号做出了很多与直播电商基建有关的改变。

起初，视频号秉持着微信的产品理念，对「运营」并未引起重视，视频号团队认为系统和规则比运营效率高太多，但后来，这个想法也发生了转变。

2022年1月的微信公开课，视频号团队谈了不少关于运营的动作，针对直播电商，还提出了专门的运营计划。

于商家而言，2022年初视频号推出新的直播商家激励计划，大开私域阀门，朝公域流量进发的时候，就意味着在视频号上直播带货的机会来了。

视频号鼓励主播先「自己带私域流量进来」，每引入一个私域用户进直播间，平台将至少会激励一个公域用户给商家。

为了让公私流量的流转更加顺畅，微信还上线了直播红包、分享、预约的功能，帮助商家触达用户、进行业绩归因、提高看播转化率。这是基于微信生态下，视频号直播带货独有的运行机制，是快手、抖音、淘宝直播带货很难做到的。

关于销售出口，视频号也逐渐完成了统一。

以往，商家可以在各类SaaS平台供货，甚至腾讯内部也在做供货，现在平台结束了这种混乱的状态，个人小商店被关闭，自营只能通过视频号小店，分销则通过优选联盟。对于非品牌商家，视频号收紧了其第三方小程序的使用权限。

目前，用户可以轻松地在视频号带货直播间完成整个购物流程。

一位在@周大生官方旗舰店下单购买了产品的用户张琴告诉我们，她在视频号直播间购买项链的过程很顺利，点击直播间挂出的购买链接后，就可以提交订单，物流速度也很快，顺丰速运三天就到了，有问题能通过商家企业号找到客户咨询。

不过张琴提到，因为是第一次在视频号直播间购物，提交了订单之后，她一时间并没有找到订单位置，「微信支付了之后，就退出了视频号回到聊天页面，后来想看看订单详情，找了好一会儿才发现要返回视频号里边，找到‘我’才能看到订单。」

视频号电商迈向流量精准化、交易确定化的路途中，新涌入的商家可能很难短时间内找到自己的节奏和位置。

做食品类目的商户李妍打算在视频号上直播带货，开播第三天，她还没有积累到粉丝，每迈一步都很难。一边，由于发布的短视频质量不过关被限流，另一边，直播一个小时，观看量20人，「十几分钟才进一两个人。」

李妍没有收到平台的违规通知，但她担心继续下去号就废了。经过同行指点，她决定试试改变挂福袋的方法，来延长用户停留时长，争取获得公域流量扶持，「这个号再坚持两天，不行就换号。」

商家们还没有在视频号上摸索到直播带货的明确玩法，就要面临门槛被抬高的现实。

今年618之后，视频号直播间限制了获得公域流量的条件。以往，私域带动公域是1:1的奖励机制，现在官方附加了条件，比如进直播间人数的销售额及订单数量等。

这是为了避免虚假刷单数据的产生，为了鼓励有私域实力的商家，视频号还将1:1的公域奖励比例，扩大到1:5。

有视频号服务商表示，公域流量也开始内卷，进入付费流量的阶段了。没有私域基础的商家，如果不付费购买流量，差距会被拉大。除非一些账号本身内容属性就强，天然具备引流功效。

微信私域代运营服务商零一数科CEO鉴锋在接受采访中提到，「去年年底的时候，官方每个月给我们送几十万、上百万的流量扶持，我们都不用的，因为这些流量太泛了。但现在大家不会这么做了，会主动地、积极地申请流量扶持，因为它越来越精准。」

陶佳在演讲中也提到，「通过持续优化推荐效率，今年以来平台公域购买转化率提升超过100%。」

但在此之前，视频号还要注意平衡达人和品牌自播的比例。这是淘宝直播曾经走过的弯路。

在公域内容还不够精准推荐给用户时，还需要自带私域的达人帮助平台完善用户标签。零一数科鉴锋提到，「就跟抖音快手一样，前期靠达人把标签打好，让品牌进来付费投放。」

这也是微信依赖服务商的原因。

目前零一数科已经签下了安奈儿、百丽、五谷磨坊等十几家知名的品牌，并逐步实现盈利，此外，在培训指导、帐号孵化的业务上，零一也在积极探索，带动更多商家入局视频号。

尽管如此，视频号的直播电商完善链路只达到了30%-40%，还有很大的提升空间：一是视频号还没有打通分销推送的链路；二是因为商业化进程的原因，目前视频号只有基础的电商功能，还不能做到玩法多样化。

这是所有内容平台必须谨慎处理的难题，即掌握内容与电商的天平。对微信这样的国民级应用来说，尤其如此。不过刘炽平很早前就对外释放信号，视频号的变现模式类似于市面上的产品，但视频号会更注重用户体验和变现之间的平衡。

（应受访者要求，文中张琴、李妍为化名）