被微信公开课点名的零一，会怎么做视频号？
2022年私域运营领域，什么最火？可以说视频号直播首当其冲。很多大的服务商都在用工具、系统、广告投放，或者其他形式不断切入视频号。
两天前的“2023微信公开课PRO”直播现场，公布的数据显示2022年视频号带货直播同比去年增长了8倍，虽然较前一年有所放缓，但仍然有大批量商家品牌对视频号直播虎视眈眈。
可另一个非常现实的问题是外界对于视频号的期待太高，而现在平台的开放程度远不如预期，造成行业“虚火旺”的情况。对于蜂拥而至的进入者来说，所需要的强运营能力储备、团队储备、方法论储备、资源储备可能比想象中要更多，甚至包括“学费”也要交的比别人更多。
也是在“2023微信公开课PRO”直播中，微信视频号板块讲师有且仅有介绍了一家视频号直播代运营服务商——零一数科。
01
我们要先扎稳To B基本盘
见实：从最开始的专注小程序裂变到企微私域代运营，再到2022年聚焦视频号直播代播，零一变化和选择背后的思考是什么？
鉴锋：变的是不同载体和不同服务对象，不变的是始终围绕着微信生态进行业务布局。
基于对微信生态商业化周期的判断，我们相信未来很长一段时间它仍然是中国头部社交APP之一，未来我们的方向依然是扎根在微信生态持续为品牌客户提供一切运营服务。其次，从增长逻辑来看，企微为主的私域代运营是越来越卷，价格越来越低，毛利也越来越低。
而视频号代播就成为零一选定的新增长曲线，为了占据战略制高点，一定要拼尽全力拿下视频号直播代运营。
见实：跟随生态趋势变化和选择，给零一带来的是什么？
鉴锋：回顾微信生态发展历程，无论是小程序代运营还是做企业代运营，都经历了从拼能力到拼价格的阶段，现在视频号还处于前一阶段，但可能到2024年左右视频号代播也会进入拼价格阶段，所以我们要主动迭代自身能力，跨越创新的鸿沟。
做裂变时，我们团队只有运营活动的能力；做企微私域代运营时，需要做好转化能力、活跃能力，以及数据分析、商城运营等能力；做视频号代运营则需要补齐直播能力、短视频内容创作能力、商品运营能力、流量投放能力、达人分销能力，以及构建完整可持续的人才培养体系。背后的逻辑就是不断补充版图中欠缺的能力。
之所以这样，我有个特别深刻的感受——增长能解决一切问题，最大的问题就是不增长。
见实：零一的终局是什么？
鉴锋：在这个过程中，我们发现很多甲方做着做着就做成了乙方，比如像百果园成立了百果数科，天虹成立了灵智数科等，目的是为了向行业赋能。而所有的乙方最终梦想终局就是希望做自己的品牌。现在我们代播的品牌部分能做到GMV百万、千万一场了，自孵化的也做到GMV几万到几十万单场了。
一方面，增长是有逻辑有规律的，战略是有公式的；另一方面，以前我们认为To B跟To C之间是对立的关系，而现在我们发现它们是螺旋式上升的关系。可以双升，不断增长。
见实：继续说说你谈到的To B 和 To C 之间的螺旋双升关系。
鉴锋：举个例子，我们做裂变时积累了大量流量，尝试着做了To C的事情，第一批运气好选准了品卖爆了一波，后来选品、供应链没跟上，货来了卖不出去，赚来的利润都在库存。
也是这件事让我想明白，在能力没有补足的情况下做TO C，后续会有很多“学费”要补交。做To C和To B需要具备的核心能力不同。
因为我们的品牌本身的定位就是做To B代运营，无非是从小程序代运营，到企微代运营，再到视频号代运营，如果我不去做是会死掉的。也就是如果不自己去找死，一 定只能是等死。
在频号时代我们首先要拿下的是To B品牌代播。那要不要孵化达人，做供应链，推产品，这些本质上就是To C的事情了。观察其他平台会发现有一些品牌白牌产生，形成大家熟知的淘品牌、抖品牌等，我们认为接下来视频号时代一定也会有视频号品牌。
而现在对我们来说更重要的是先把To B该做的拿下，成为自己的基本盘，有机会有能力再去纵深。
02
如果2024年视频号还起不来
我们就需要找新方向了
见实：怎么判定视频号代运营一定会成为行业主打的产业级机会？
鉴锋：首先是“春江水暖鸭先知”，深耕这个行业的我们就是最早一波感受到视频号成长变化的人。视频号刚推出时，大家进场都是做短视频内容，认为这是一个大的大机会，结果半年之后退场了一大波，同时又进了一大批，起起落落，已经换了三四波人。
我们在视频号做直播，2020年时没有任何收入；2021年收入从一场直播几百块钱慢慢涨到几千、几万，虽然ROI整体还是亏钱，但从Q3开始已完成盈亏平衡了。
虽然视频号大盘比起其他公域平台还有差距，这是客观事实。但是To B的业务布局和服务能力必然需要看到趋势、提前扎根。综合观察多个生态，我们还是坚信视频号在未来的商业版图上有一席之地，和抖音、淘宝、快手等平台形成差异化定位与竞争的格局。
见实：这些增长的机会能不能支撑整个团队的扩张？
鉴锋：做乙方更多还是看内部能复制多少个人对应业务。我们还有很多没有扩张的边界，符合逻辑的情况下都希望一步一步试。如果没有这些机会，可能中层的人就会希望到更大的世界去看一看，去更高的位置。
对于我们看重的增长业务我们会持续投入，甚至是抱着不投组织会倒闭的决心去投入。而对于一些刮彩票的业务，刮中了是属于运气，没刮中也没关系。
见实：零一为什么没有把视频号代运营当成溢出的可能项，而是作为了聚焦项？
鉴锋：我们这部分业务本身也是内部转岗，团队感兴趣并希望去做这个事情而开始。就算只做企微业务我们的组织也还有大量的需求，谈不上溢出，这个赛道还在持续上升。见实的年度报告也提到很多品牌对服务商不满意，还存在着巨大的增长空间。但对于任何一家小公司来说，人永远都不够用，永远都是业务。
我的风格更多是创新，要持续保持解决方案的领先度。找到了机会就会投入主动做大，是这个逻辑。
当然我们内部也会讨论如果上半年投入小一点，甚至2022年再入局可能也能做出来。而且今年所有的类目都试了，可能先测试一两个类目也能去做出来。但为了创新，就赶紧猛砸饱和式攻击，果然也砸出来了团队。不同团队的风格会不一样，选择入场时机，决策逻辑也会不一样。
见实：刚才提到了人员的调动和配备，讲到私域代运营时，大家常讨论的是“人才的稀缺会导致大量品牌在早期一定会挖代运营的人。
鉴锋：关于这个问题我安慰自己是领域的产品人，所以投入很多精力培养大家，像内容团队每年投入大几百万在做内容的制作传播，为行业布道。本质上是因为我们的漏斗足够大和可筛选，同时我们很注重培训体系。
我们还发现现在的年轻人更想专注做事情，而在甲方可能不仅要做事情还要做人，我们80%以上成员都是95后。
另外，输送团队人员去甲方也可以成为我们增长飞轮的一部分。如果乙方为甲方培养人才是不可逆的一个宿命，我会更好的接受它。之所以能获得去甲方的机会，前提是这个人在内部足够优秀。反向这也能成为大家前进的动力，在不可逆的过程中把它设置成为游戏规则的一部分。
其实我们看到很多甲方也极其注重人才培养升级，比如宝洁不仅所有高管都靠自己培养，还输出了不少高管，这两年新消费品的创业很多都是宝洁系人。人才培养是为行业赋能，本质上也叫竞争战略，构建自身的价值网络。
未来十年，或许零一也能支张属于自己的价值网络， 到时候零一就是个黄埔军校，零一出来的伙伴都在各自甲方，他们有需时可能就会优先采购零一的服务。转换视角之后，自己心态就不会焦虑了。我们的理念叫经营我们和团队的职业生涯。
见实：整个视频号代运营市场是否能承载零一收入的增长曲线？营收有无达到预期？
鉴锋：我对团队的标准跟预期就是自己能养活自己，只有这样才能一直在牌桌上。整个2022年我们完成的规划只有25%-30%，所以日子还是蛮难的。与2021年相比，我们的GMV增长了80%—90% ，跟预期的100%增长有一些差距，我对这个结果没有不满意，也没有很开心，首先我自己会调整预期。我本身也比较佛系。
见实：在跟大量客户沟通时，他们对于未来一年的增长预期判定有哪些？
鉴锋：零一服务的更多是KA客户，包括也跟一些其他朋友交流，一个观点是“上半年还是先苟着”，看看恢复的情况，去年12月可以说是谷底，现在元旦、春节这些节假日的确能看到上升了。所有政策对头部更加支持和友好，像各大平台内已经有成绩的品牌，进来就会有一定的流量支持。
另一方面，沟通下来这些客户对明年私域的投入仍然会加大，至少是持续的，没有下降的趋势。
腾讯本身也在大推视频号了，马化腾都说是“全场的希望”了。也有个段子比喻的很形象，“所有的客户在自己还没交过学费的地方一定都会想交学费”，所以我们认为视频号不管是坏是好，2023年一定还是商家投入的重点，虽然过程中有些品类依然会难以起色。
03
视频号交学费的点在哪？
见实：视频号直播交学费的点在哪？
鉴锋：其实就是内容。除了直播，创作优质的短视频内容也是重要的流量获取和品宣的方式，内容传播更偏品牌向，在这个板块我们目前没有延展提供服务。
这也是两个团队的事情，两个权重，目前没有挂钩。不像其他内容直播平台内容权重跟直播权重挂钩，甚至要求品牌开播就必须做多少条内容。但目前在视频号代运营里没有KPI ，所以我们也不做短视频，可能未来再去延展。
其实早期找达人分销是最简单的，我们有一些品类自己播几万，找达人播单场能到几十万、上百万，因为任何平台早期都是达人GMV占比更高。从我们的年终复盘来看，Q3之后才慢慢有品牌自播销量进入前十，此前都是达人带来的。周期节点性还是挺明显的。
见实：视频号的内容如何产出？
鉴锋：我不是内容专家，可能见实更懂。不过有个方向，如果是To C可以借鉴甲方的方法，像百果园视频号置顶的那几条都是品牌向，点赞转发一般比较高，主抓打动用户内心。但其它大量视频都是店员拍的，讲水果到了以后怎么存放、处理，这些点赞量就很低，这种更多是转发到社群、朋友圈，促进销售转化。所以，内容分为传播型和销售转化型，结合内容的生产成本，可以做不同的策略。
见实：视频号代运营的重点是方案还是落地执行？
鉴锋：即然是“代”运营，那执行落地能力更重要。运营其实还有咨询、课程，这些我们没有重点做，或者只服务于自己的客户。
我更喜欢长期主义客户的复购，零一很多大客户都是从2018年开始合作， 贡献值从几十万涨到百万甚至上千万。我常和同事说，难的事情是越做越容易、越做越简单。虽然我们把苦活脏活累活做完了，同时我们也能沉淀SOP，那么后续执行就更容易。
虽然简单的事情内部交付很轻，但“简单的事情是越做越难”，比如只是卖个方案就结束，那每次都得重新做方案。我们其中有个部门之前想自己去做这一块业务，我就跟他说过逻辑，但年轻人都是不撞南墙不反悔，结果前三个月营收增长很快，到了百万级就有了瓶颈，后续开始下滑。因为前期靠自己的积累，靠我们的势能，有一部分这样的线索，但后续需要方法论的沉淀。
见实：品牌在视频号上卖货会出现哪些瓶颈？
鉴锋：第一是品类。首先要到有鱼的地方去捕鱼，我们上半年的血亏，主要是因为多个品类同时推进试错，做实验做测试。后来才逐渐摸清像服饰、女鞋、运动鞋、食品、个护品这些品类合适的投产比、能做到多少营收、适合什么模式开播。
第二是短视频内容跟直播的选择。一方面取决于自己的目标。如果前期先做品宣和传播可以从短视频入手。短视频跟直播的关系，无非就是前者给后者引流。我们不会用短视频做销售，短视频带来GMV占比现在成熟的平台可以达到20%—30%，但对于视频号来说比例还很低。
如果做销量，要先做自己的直播间的直播，甚至都不用考虑短视频带货的问题，可能等到后续再去做。
我是站在做品牌的角度，以及站在规模化的角度去考虑。但如果你要做品牌营销，就得优先做短视频去了。这两者完全是可以分开的。
第三是达人播跟自播的选择。首先要解决的是切入点的问题，如果品牌本身 SKU比较丰富，可以优先找达人。如果是单一品牌可以考虑自播，但如果也不属于鞋服、珠宝、食品这些优势类目，可能自播也不是个好的选择，去找一些达人销量也不会那么高。
第四是规模化的问题。做矩阵是基础的赛马规则，成功之后去做矩阵复制，或者拉长时间，很多直播间播完4小时之后，就播6小时、8小时，甚至所谓的“日不落”。
第五是协同组织，比如直播做好了之后，怎么跟私域、企微所有部门协同带来更多的流量，但目前这些接口还未成熟，带来的销量无法追踪，很多基础设施需要完善。这也是我们为什么对接下来两年非常有信心的原因。随着基础设施的不断完善，才能真正开闸放水的时候。
04
我们用一招做好增长的来源
见实：现在视频号直播投放效果怎么样？
鉴锋：今年Q3以前，特别是上半年投流（头部服务商会有流量奖励），甚至会干扰直播间。因为投进来的用户反馈又会影响后续下一分钟公域进来的用户画像，导致越来越差影响最终的场观。造成的局面是大家可能宁愿不投，更加依赖私域自传播，因为私域本身UV价值更高。
而Q3开始，我们内部所有团队开始主动申请平台给一些奖励流量了，因为投放越来越精准了，也代表着能被转化了，是增长飞轮的逻辑。从私域切入，做公域的成交，再去撬动更多的投放，提升最终的收益。
见实：视频号直播和商家SKU数量有无关系？单品爆品的机会在哪？
鉴锋：看企业微信私域优秀案例很多是多SKU品牌。我们认为单品爆品的机遇在公域，因为公域可以唤起更多用户，把海量用户聚在单一直播间或单一店铺。
单品品牌的私域可能等于视频号直播加上企微私域的运营或者服务，但多 SKU品牌的私域等于企微私域加视频号直播做转化。这里是优先级的问题。
前面也提到任何一个平台早期，大部分GMV都是达人带来，去看这些达人直播间全是厂牌。所以这里厂牌如果是单一品类，可以选择大主播的背书，当有足够多的销量就可以慢慢做成品牌。但具体品牌就需要造梦的人给它更多的故事，比如请明星代言。
但厂牌要自己开个直播间跟品牌直播间一样去投流，它能够起来吗？目前来说我是持悲观态度。品牌直播间更可能实现正向循环。平台也会优先扶持知名品牌，因为它交付质量，交付规模化会更容易验证。
见实：在视频号直播客单价上发生了哪些变化？
鉴锋：不同客户客单价是不一样。我们其实更多关注它跟公域客单价对比。私域用户不管是1V1成交，还是灌到直播间成交，客单价基本都是上升。
从整体客单价来看，私域流量越多整体客单价越高，因为公域流量的信任度客单价会低一些。
另外，不同画像的用户喜好不一样，比如公域来的用户随主流大盘是50岁以上用户居多，同个品牌所要购买的SKU也不一样。那么，当直播间私域流量占比不高用户更喜欢A品类时，一旦更多私域用户进来我们就会及时切换B品类。
对于平台来说，早期产品良莠不齐，随着平台监管越来越严，产品也越来越正规，低价不再成为产品的卖点，而是回归到品牌本身，回归到材质本身的卖点，整体来说，数据会越来越好。
见实：私域客单价增幅如何？增长来源是什么？
鉴锋：如果将公域用户沉淀到私域，我们观察到每月用户产值还能再提升 30%以上，甚至一些美妆品类能做到50%以上，很值得投入。另一方面，公域的用户也会更加精准，能够额外转化更多。
所以，我们的做法就很简单粗暴，对于所有私域存量比较大的客户，如果要做增量，就只有一招——把用户灌到视频号直播间完成成交。
见实：品牌在视频号的“增长构成”是什么？
鉴锋：品牌增长的三角形从视频号来看，是供应链+团队强运营能力+流量分发。这个组合只是一个结果，一上来先自播试试，后面顺带着找一些达人分销其实也可以。比如像刚才说的先把品牌做极致了，基于品牌沉淀，再去慢慢组建新团队。
05
2023年我们的目标是100%增长
见实：零一对自己的增长预判是怎样的？
鉴锋：我们这两周刚好在做2023年规划，我们给自己定的目标是对比 2022年100%增长。增长取决于我们视频号解决方案是不是能够持续地引领，包括跨行业渗透，不然可能我们就要面临裁员的问题了。整个赛道的竞争越来越激烈，只有保持创新才能持续增长。
见实：跨行业的能力怎么构建？
鉴锋：跨行业微信生态运营逻辑相对来说可以复用，难在于不同行业选品，“人、货、场”运营的能力类似，具体到企微场跟视频号场能力会有差别。
我们开新行业的节奏会根据平台渗透率推进，回到大私域的概念，比如金融行业目前渗透比较慢，可能现在还可以给金融行业卖2018年的方案。
增长在于做好行业渗透，节点上又会有一些能力的变化，比如重技术就要组建技术产研团队，这也是我们这两年团队增长到700多人的原因。
只有真正深入行业之后，才会发现并不是同一个领域标准化SKU卖给不同行业，而是在行业里有价值链，就是所谓的最难而正确的事情。这一定是所有乙方的终极解之一，才有壁垒。
当然，也有很多时候“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”的情况，因为我们很难用一个上帝视角看到所有，更多时候是身处在潮流中，慢慢的感受变化和增速。
见实：虽然看好视频号的机会，但真的有那么大的发展速度吗？
鉴锋：其实现在视频号代运营在我们内部占比只有5%，到明年最多20%，大盘还是在企微私域。但视频号是我们打开客户先锋的切入点，因为与很多大客户合作最痛的点是企微本身有别的服务商了。视频号代运营是我们的第三代产品，但第一、第二代产品也不会一下子就没有销量了，也在保持增长。
平台整体大盘就算明年做了2000 亿，比起别的平台还是几十、甚至百倍的差距。那么，就算视频号里最大的服务商或达人，比起这些平台来，还是有几十倍、百甚至百倍的差距。落实到具体的公司以及具体的达人，肯定还是几十倍的产出。因为平台盘子摆在这，尤其平台风格，更追求去中心化，而不是拱超级头部，甚至对于超级头部都是共同富裕的态度去分发。
另外，也可参考微信支付大盘，小程序整体交易GMV也有2万亿以上了，如果把私域所有的用户都导进来做到万亿是没问题的。
视频号一定会是非常大的机会，从私域出发再叠加视频号的新机会正在贡献出越来越多新玩法新增长，更多的势能、更多的圈层正在不断往视频号卷入。
本文来自微信公众号“见实”（ID:jianshishijie），作者：阿爽，36氪经授权发布。
