“办年货”的仪式感，没人能抗拒

曾经的幼儿园老师徐娥，下海经商后连续踩坑、每年亏损百万元，却在2022年实现了年入8000万的大翻盘。

湖北秭归人徐娥生于1991年，曾长期在宜昌一所幼儿园当老师。2018年，徐娥夫妇返乡创业，主做脐橙、猕猴桃等水果生意。但水果批发历来看天吃饭，徐娥很快交了一笔昂贵的学费。

2019年，他们预付120万元，包下了四川蒲江的一片猕猴桃园。然而，当年10月的冰冻天气导致猕猴桃表皮开裂、果肉损伤，无法正常食用。最后，这片果园只带来了不到10万元的收入，徐娥的损失高达100万元以上。

徐娥尝试转战线上，扎身彼时火热的社区团购。不料，一些新平台烧光资金、陆续倒闭，徐娥受到波及，近百万元的货款未能收回，背上债务。徐娥说，那段时间特别煎熬，“每天被各种催债，电话不敢接。”

2020年之后，徐娥把重心放在拼多多上，同时把销售对象从批发商调整为消费者。她直接从果农收购果实，在本地打包并发往全国，从源头确保品质、降低成本，并摆脱对于大批发商的依赖。

随着用户口碑的不断累积，徐娥的脐橙生意走上正轨，日均订单量从数十单逐渐增至几千单。2021年，徐娥做到了拼多多脐橙品类前三名；2022年销售额超过8000万元。

最近，脐橙步入销售旺季；而全国物流配送能力的快速恢复，也为水果等农产品的线上销售带来利好。再加上春节即将来临，电商平台纷纷推出年货节，徐娥店铺再度爆单，单日发货量最高达3万单。

除了徐娥这样的头部商家，众多中腰部和长尾农产品商家也吃到了年货节的红利。在平台一系列流量政策、优惠补贴和营销玩法的助推下，许多商家的销量达到平时的数倍。

与双11、618等年度电商大促相比，年货节的诞生相对较晚，但电商平台、商家和消费者的参与热情不断升温。

今年春节，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音等主要平台都举办了年货节，玩法各具特色：淘宝天猫首次取消“跨店满减”，改为官方立减的价格直降；京东年货节长达一个多月，将元旦和春节涵盖在内；拼多多继续主打“百亿补贴”“零佣金”“万人团”等，并提供30亿元站内资源和红包优惠；抖音则从内容入手，直播带货和货架电商双管齐下。

过年办年货，是刻在中国人骨子里的传统认知，也是电商纷纷推出年货节的心智基础。而鸡鸭鱼肉、水果蔬菜等农产品，一直是年货最核心的组成部分；能否提供种类丰富、品质优良的农产品，是办好年货节的基本功，也是电商平台的比拼重点。

另一方面，与农业、农村深度绑定的特性，决定了年货节除了帮消费者省钱外，还需要让上游商家省心省力，以低投入获得高回报。

电商大促以“省钱”为核心竞争力，年货节自然也不例外。但与常规大促的平台搭台请客、商家花钱唱戏不同，年货节同时帮助供需两端“省钱”，促进农产品高质量上行，进而带动整个平台增长。这套发展范式的本质是让羊毛出在系统效率提升而非商家身上，有望让年货节跳出窠臼，跑出新的电商大促路径。

在大多数中国人的记忆中，与吃有关的年货大都局限于当地农副产品，能够买到的外地特产通常是深加工食品，比如腊肉、腊肠等。北方传统年货流行各种蜜饯和腌菜，也与冬季新鲜蔬菜不易获得有关。

直到最近几年，覆盖城乡的物流网络逐渐完善，新鲜农产品的长距离运输成为可能；再加上“农地云拼”模式从供需两端降低成本、提高效率，全国乃至全球的特色农产品，越来越多地出现在春节餐桌。

以圣女果（又名樱桃番茄）为例，这种原产南美的水果适宜在温暖环境中生长，最合适气温为20~30摄氏度。但中国大部分地区冬季平均气温在10摄氏度以下，黄河以北普遍低于冰点，无法大面积种植，需要从外地输入。

广西等南方省份是国内圣女果主要产区，种植户众多、供应链成熟。但由于圣女果不耐保存和长距离运输，在传统批零经销体系下，新鲜果实的销售范围往往局限于本地本省；面对全国各地的年货需求，商家心有余而力不足。农产品电商兴起后，许多商家开始借助线上转型，把生意从当地扩展至全国。

梁吉是广西百色一家大型果蔬专业合作社的负责人，目前已经与当地30多个行政村的超过700家农户达成收购合作。有了充裕供给后，梁吉除了做线下分销外，还在拼多多开设店铺，拓展线上渠道。

目前，梁吉拼多多店铺每月拼单超10万件，售出约50万斤圣女果，约占电商总销量的70%。他预计，今年年货节的销量有望增长10%以上。

除了新鲜水果蔬菜，更不易保存的鲜活海鲜，也成为年货节的热门商品。

山东半岛东南沿海的乳山盛产生蚝，但这种海产品在交给买主时必须做到“三包”——包鲜、包活、包肥，物流配送要求极高。这导致当地商家长时间囿于本地，难以触达全国市场。

但近年来，农产品电商的“产消对接”模式砍掉了不必要的中间环节，压缩了从产地到餐桌所需的层级和时间；再加上冷链物流的日益普及，乳山生蚝开始走向天南海北。如今，乳山市每年通过电商渠道销售生蚝3亿斤以上，销售额超30亿元。

作为乳山当地的知名生蚝商家，吴东是这一波农产品电商红利的受益者。他在2019年开设了拼多多店铺，日订单量很快从四五百单飙升至5000单以上。2022年，吴东公司的生蚝销量已占到当地线上总销量的1/5。

本届拼多多年货节，乳山生蚝被列入活动重点扶持的地标、品牌农产品，订单量明显增加。吴东透露，年货节期间他的公司每天要卖出4万斤生蚝，峰值时段可能再翻一番。

目前，拼多多已经联合全国上千个地标产区，引入百色圣女果、乳山生蚝这样的优质特产。此外，在全球供应链的加持下，来自全球各国的农产品也加入了年货行列。

例如，来自7000公里外的挪威三文鱼，在落地上海浦东机场后，当天就能送达上海及周边地区的消费者餐桌，全国其他城市也能实现隔天达，或者48小时配送至大仓。

方便快捷的配送确保了商品品质，也扩大了三文鱼等“洋年货”的消费群体。有商家表示，过去三文鱼的主要客户集中在一二线城市，且以商超、餐厅供货为主；如今，从拼多多数据来看，三文鱼的消费人群已经覆盖三四线城市，家庭成为购买主力。

国内外众多农产品商家的加入，让年货节的商品丰富度得到保障。不过，消费者已经走过了置办年货只看重数量的阶段，而是既要“多”，又要“好”；商家要想冲高销售额，产品本身的竞争力是关键。

一些商家针对线上渠道的特点，筛选出更适合电商平台的专供品种。

广西百色的梁吉注意到，在电商平台销售圣女果，产品标准必须与线下不同。这是因为，不同品种的圣女果除了甜度、水分等口感差异外，硬度也存在区别。硬度更高的品种更能承受路途颠簸，可以走电商渠道；而另一些品种容易破裂，不适合发快递，就只能在线下售卖。

此外，梁吉公司分选圣女果，先由人工筛出裂果、坏果，再通过机器根据果径、果重进行分级，整套流程的损耗率达到10%。但梁吉认为，这是保证品质的必要之举。

还有一些商家把农产品标准化，化解网购农产品“开盲盒”的顾虑。

在较长时间里，乳山生蚝的销售规模难有突破，除了产业规模较小、集中度低外，海产品缺乏统一标准也是重要因素。过去几年，当地联合科研院所制定了一系列地方标准，并统一规划和运营管理示范区，为标准化生产打样。

如今生蚝生意做得风生水起的吴东，正是是彼时入局。除了产品的标准化外，他和团队还建立了品质追溯体系，每箱从拼多多店铺发出的生蚝都带有“防伪+可追溯+地理标志”三合一的可追溯标签。这套体系常见于阳澄湖大闸蟹等知名特产，如今正在被乳山生蚝等更多地标农产品所采纳。

也有商家尝试在传统品类中进行创新，以提升产品附加值和吸引力。

鸡蛋几乎是家家户户置办年货的必需品，同时也是供需两旺的常见农产品。但近年来，健康标准更高的可生食鸡蛋受到许多年轻人的喜爱，让不少商家看到了新的商机。

四川绵阳的圣迪乐是一家大型鸡蛋生产商，在全国各地建有17座智能养殖场，母鸡养殖规模超1300万只。圣迪乐相关人士介绍，可生食鸡蛋不能携带任何致病菌，生产标准很高。

为此，圣迪乐引入全自动蛋品洁净线，对鸡蛋进行自动化消毒杀菌和无菌保护处理；两次清洗去污、烘干、紫外线杀菌、喷油保护、电磁光检、超声波裂纹检查、称重打码、分装及装箱等工序的每个步骤精确到秒，鸡蛋从上传到装箱，5分钟内便可完成。

可生食鸡蛋的零售价格为每枚2~3元，相比普通鸡蛋高出不少，但仍然很受品质型消费者的欢迎，尤其是25~35岁的有孩家庭。目前，可生食鸡蛋已占到圣迪乐线上销量的50%。

事实上，传统品类的消费升级，已经成为农产品电商的发展趋势之一。圣迪乐2020年在拼多多开设旗舰店，起初认为拼多多消费者更看重性价比，而圣迪乐主打中高端，有可能不太好卖；但实际上，圣迪乐如今一年可在拼多多售出1200万枚鸡蛋，复购率和好评率很高。

这也促使圣迪乐将拼多多作为重点销售渠道，定制专供产品，并在价格、生产线和供应链等方面优先保障。今年年货节，圣迪乐预计销量有望增长50%。

除了商品更多、品质更好外，年货节的另一层含义是“更省”。

这种“省”首先体现在消费侧。各大电商平台在年货节期间纷纷加大优惠力度，如淘系的官方直降、京东抖音的跨店满减，拼多多的百亿补贴、万人团等。

与此同时，年货节也在帮助商家“省”。以拼多多为例，年货节期间，平台继续坚持农产品零佣金政策外，再加上各类补贴，让商家参加年货节的负担更轻，回报更高。

另一方面，在农地云拼的产消对接模式下，年货节聚拢大量订单，提供确定性更强的批量需求，让商家在备货、营销、发货、客服等环节有的放矢，预留与订单规模相匹配的人手、货源和资金，从而把更多资源用于长线经营能力建设上，比如品牌、研发、扩大生产等。这也让年货节超越春节，具备了更长期的价值。

目前，不少头部农产品商家已经成为当地的企业新名片，在为本地特产开辟销路的同时，也提供了新的工作机会，帮助农民从田间地头之外获得收入。新农人企业的社会价值，又被年货节进一步放大。

广西荔浦出产的芋头是本次拼多多年货节的重点扶持地标产品之一。当地芋头销售企业“芋口福”只用了两年时间，就把销量从日均几十单做到3000单。

芋口福创始人龙启强表示，芋头销售的线下批发需要现款现货，单量很少；相比之下，电商渠道起量快、销量大且稳定。如今，拼多多等电商渠道销量已占到90%。针对本次年货节，芋口福备货达到了100吨，每天销售近1万单。

在荔浦，像芋口福这样的企业改变了产业分工，带来了覆盖青中老群体的就业机会：二三十岁的年轻人做电商，四五十岁的搞种植和加工贸易；六七十岁的老年人提供粗加工领域的指导。到了销售旺季，不少人每月收入超过1万元。

除了新农人外，一些老字号也成为年货节的受益者。

天津特产狗不理包子名声在外，但也面临着品牌老化、对年轻人吸引力不足的难题。2020年，狗不理在拼多多开设旗舰店，售卖自有品牌速冻食品，如今已成为肉制品头部店铺之一。

略微反直觉的是，狗不理以线下门店起家，网售不过两三年，但根据内部人士的说法，其线上线下的销售占比已经达到“一半一半”，电商渠道占据半壁江山，消费者以年轻人居多。

尝到甜头后，狗不理对于本届年货节热情很高，从去年10月起开始准备，还为电商渠道专门研发了面食和家宴礼盒，期望年货节销量创新高。

年货节对于商家的提振作用，已经得到了有关部门的认可。上月底，商务部、中央网信办等共同指导举办“2023全国网上年货节”，各个省份设立分会场、策划配套活动，并组织电商、生产制造企业、快递物流企业等参与。

在疫情阴霾逐渐淡去、经济消费逐渐复苏的2023年初，一场惠及多方的年货节恰逢其时。它让消费者感受到了久违的春节“仪式感”，给农产品商家带来了生意增量，同时也有望在更长的周期内，为农产品上行提供更多动能。