1年累计10万私域用户,复购率38%,每日黑巧是如何做私域运营的?
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编辑|吴桐
在前几年的国内巧克力市场,一直都是巨头林立,大部分由国外品牌占据主导地位,国货品牌难以赢得消费者的青睐。
而2019年横空出世的「每日黑巧」打破了这样的局面,主打“0糖0脂”的卖点击中了彼时国内消费者的健康需求。成立1年半,拿下黑巧品类的Top1。
作为国货新消费品牌,同样喜欢采取高打高举的策略,注重线上传播和营销种草,尤其重视私域的运营。
每日黑巧从2020年底开始启动私域,1年便累计10万私域用户,社群复购率高达38%,远超行业水平。
那么每日黑巧是如何布局私域的?下面就为大家拆解。
1、案例背景 2、流量渠道拆解 3、人设IP拆解 4、社群运营拆解 5、会员体系拆解
01
案例背景
从2019年初上线以来,不到两年的时间,便成为天猫黑巧类目排名稳居第一的新锐品牌,月均消费额过千万。
02
流量渠道拆解
1、线下包裹卡
每日黑巧的第一批私域用户就是靠包裹卡积累而来。经过多次迭代,如今的包裹卡“质量”很高,外观精美,流程清晰。
用户购买产品拿到包裹卡后,经过指引添加企微可进行抽奖,也可以直接进入社群领取福利,多重路径锁定消费者进入私域。
在「每日黑巧」小程序首页,设置了私域社群触点,点击后直接弹出群二维码,长按识别即可入群。
6、微博
每日黑巧在微博共有22.9w粉丝,几乎每天都会发布1-2条内容,内容主要以活动、有奖互动、话题互动、产品种草等;而在试吃互动中,会引导用户添加黑巧酱企微,引入私域。
7、小红书
每日黑巧在小红书有1.6w粉丝,建立了店铺,且在试吃的笔记中,引导用户关注公众号,用试吃活动,吸引用户关注公众号,从而引入私域。笔记内容主要是场景式种草、话题活动、节日活动、产品安利等。
03
人设IP拆解
昵称:黑巧酱
头像:小黑人被咬了一口的卡通
定位:福利官
自动欢迎语:添加企微后,会自动发送欢迎语,引导用户领取「福利」,进入小程序下单购买。
内容频率:每天发布2-3条朋友圈内容
发布时间:不固定
朋友圈内容:主要发布黑巧普及、产品种草、福利活动、品宣等内容。
04
社群运营拆解
1、社群定位
2、入群欢迎语及群公告
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,主要介绍福利活动和群价值。群公告会根据不同时期的活动更新,以福利为主。
每日黑巧的福利群内容都是统一的,以我添加的福利群的一周内容为例:
从以下内容表可以看出,主要是活动内容为主,发布频率也很高,虽然每周2次话题互动,但没人参与,缺少人气。
不过每周都会有一周的活动预告,清晰的社群规划,会让用户降低对活动的抵触,提升留存率。
每日黑巧会在群内做不同的互动活动,吸引用户参与,提高活跃度的同时也提升用户留存率。
1)幸运抽奖
刚入群的欢迎语中,用666大礼盒吸引用户参与抽奖,新用户有1次免费抽奖的机会;奖品中有不同面值的优惠券,可促进首单转化。
2)巧趣话题
在不同的节日节气、活动、热点做话题互动,然后引导用户私信黑巧酱,获取积分。
3)0元试吃
每日黑巧和钟薛高、Ole’等品牌的私域社群进行合作,主要策略是在对方社群派发每日黑巧的优惠券、互相推送包含对方产品和利益点的海报、限时活动热点活动等,成功为自己的品牌增加了私域用户。
05
会员体系拆解
每日黑巧的小程序和淘宝平台的会员体系相差不大,都是以成长型会员+储值金+积分模式为主,只是权益会基于不同的平台略微不同。
每日黑巧成长型会员入会没有门槛,根据消费金额的变化,对应升级为不同等级会员,享有不同权益。
目前共有5个等级,分别是黑巧小白、黑巧学员、黑巧达人、黑巧专家、黑巧星鉴。
各等级的权益和门槛,都有细致的划分,以小程序会员为例,会员权益包含了入会礼、会员升级礼、生日礼遇、积分享兑、新品试吃、会员日、积分秒杀、全场免邮。
2、储值金
3、积分体系
最后总结一下每日黑巧的亮点:
1、DM卡设计:用明信卡的外观设计新颖,仪式感强,会让用户拿在手上不舍得扔;另外,DM卡设置的利益点,非常适合快消品,低成本,容易吸引到精准用户。
2、私域闭环完整:从案例看出,每日黑巧的微信生态闭环是非常清晰的,从公众号→企微→社群→小程序,用户在体验过程中,每走一步都在私域沉淀。
本文来自微信公众号“晏涛三寿”(ID:yantao-219),作者:晏涛,36氪经授权发布。