专访奶糖派：在不断演进的全渠道发展之路上“奔向用户”
这是数云品牌说栏目，本期我们将分享奶糖派的全渠道消费者数字化案例，见证品牌和用户的双向奔赴。
背景
在中国，大杯文胸并不是伪需求。
一边是潜力人群正在崛起。虽然存在人种差异等客观因素，但随着经济增长、国民饮食结构发生改变，新一代女性中大杯比例不断提升。
以同样是黄种人的邻国日本为例，据日本黛安芬发布的内衣白皮书（2018年）显示，日本在过去40年间，D+用户占比从4.5%增长至53.1%。
中国也已显露出苗头。据2019年天猫大数据显示，在各年龄段中的丰满人群（购买D及以上罩杯文胸的消费者）中，85后占比最高，95后增速明显。参考2021年天猫文胸销售数据，C+占比已达到57%。
另一边是市场供应有待提升。长期以来，关于胸部这一敏感部位的话题受到压抑，对尺码、胸型等的市场教育尚需普及，但在“她经济”“悦己主义”成为消费主流的影响下，相关需求有细化、挖掘的价值。且目前，由于丰满胸型对文胸的承托要求高，相关用料、结构设计的产研投入大，大杯文胸品类的涉足者仍较少。
本期零售大咖说，数云专访了中国大杯文胸品类的开创者和引领者——奶糖派，从连接和触达、数据赋能、私域运营等角度入手，一起聊了聊奶糖派从微信经营到全渠道经营的成长、蜕变过程。
品牌资料：奶糖派是中国大杯文胸品类的开创者和引领者，大杯文胸TOP1品牌。其首创分胸型设计及7维数据测量法，倡导女性更加科学地选择内衣。截至目前，品牌已涵盖C-K罩杯60个尺码，49种杯型，累计已获得大杯文胸领域65项国家专利。
受访人：奶糖派用户运营部负责人 Ayrin
在受访的1个小时里，Ayrin不止一次地提到奶糖派的基因：
早期，因共同的内衣需求和困扰，大胸女生们自发组建、聚集在果壳、知乎、 豆瓣、QQ等社交平台，她们一起讨论size、分享好物、组团海淘，以此来寻找适合自己的大杯内衣。所以，奶糖派也可以说是一个拥有社群基因的品牌。
它起源于创始人不被满足的消费需求：既然市面上买不到，那就自己做，于是就有了奶糖派。
当一个需求旺盛但服务空白的品类，遇上一群苦于不得又有执行力的人，成立后的奶糖派创造了一个又一个数据奇迹：
· 2019年入驻天猫。2020年拿下天猫双11“少女文胸”和“大杯文胸”两大细分类目的销量第一，并提前2个月完成1亿的年营收目标；
· 2021年618，首次跻身整个内衣行业的TOP10；2021年全年销售超3亿元，比2020年增长了3倍；
· 2022年6月，获得近亿元B轮融资，完成内衣赛道年内第一起融资；
· 2020-2022年，奶糖派连续3年稳坐大杯文胸赛道头把交椅；
……
Ayrin说，保持与用户的连接、提升用户体验、与用户共创是奶糖派取得以上成就的基底，也是奶糖派和数云结缘的缘故。
01、优化连接 提升触达效率
2015年，奶糖派品牌正式创立。在当时，用户交流、产品内测、商品交易都集中在社群里，粘性很高，而随着公司的发展，这种运营模式也遇到了一些挑战。
品牌要成长，就不能囿于一隅，全渠道运营才能把盘子做大：2019年2月22日晚8点，奶糖派天猫旗舰店正式开业。为了引流，经典款回归、限时秒杀、拼团优惠、晒图返现……在品牌老友群里，活动炸了一茬接一茬。
但一只脚跨出了舒适区，就意味着挑战开始了。不同渠道的消费者心智不同，平台规则也不同。
比如会员。
入驻天猫前，奶糖派在微信渠道推的是付费会员制，这和当时天猫通用的是0元入会模式不兼容，两个渠道的会员积分不通、权益不通，直接影响品牌的体验。
为此，奶糖派在数云的助力之下重新规划了会员体系，包括等级体系、积分体系、权益体系，并完成了相关数据的跨渠道打通。
相较于付费会员体系，新的会员体系不仅降低了入会门槛，便于奶糖派快速提升会员体量，和更多用户建联，其差异化的等级和权益设计，也增加了会员粘性，提供了运营便利。
举个例子，奶糖派的会员根据注册/消费/贡献等行为可分为普卡、银卡、金卡、铂金卡和钻石卡5个等级。不同等级权益不同，如铂金卡会员较普卡、银卡、金卡会员增加了“专属兑换”和“生日礼”，且购物积分也由1：1提升至1：1.1。
此外，和升级礼并存设计的还有保级条件，既鼓励会员向上冲，也提醒保级底线，为的就是提升会员贡献，促进销售和口碑传播。
同样受到挑战的还有运营逻辑和触达效率。
微信是社交电商，而天猫是货架电商，两者的运营逻辑天然不同，而面对不断上涨的用户体量，奶糖派原有的社群运营也需要以全新的模式来维系这庞大的关系网，用户分层、精细化运营的必要性也逐渐凸显。
在数云的协力下，奶糖派除了完善会员体系外，还快速起盘天猫消费者运营，通过入会引导、订单链路关怀、指定人群上新提醒、大促运营等，把运营做顺、服务做透。
入驻次年，奶糖派拿下了天猫双11“少女文胸”和“大杯文胸”两大细分类目的销售TOP1。
如法炮制：2020年奶糖派入驻京东，2021年抖音奶糖派内衣旗舰店开业，2022年加速新零售线下服务网点建设……
奶糖派的全渠道发展之路“越走越全”，数云也凭借多渠道ISV资质，帮助奶糖派不断落实全渠道数据打通和管理工作，并结合多年的渠道和行业服务经验，帮助奶糖派快速接入并找到渠道机会点，助力奶糖派的全渠道消费者运营之路越走越稳健。
02、洞察需求 赋能产品+业务
全渠道打通、整合后的数据成了奶糖派的品牌资产，且越来越重要。
Ayrin说，奶糖派是从用户需求中诞生的，因此其产品和服务也非常重视用户需求。自创立之初，奶糖派就不断尝试从各维度切入，寻找用户声音、剖析真实需求。
美兔私享就是其中的典型。
美兔私享发起自2016年，以线下沙龙活动为载体，和大胸女孩们“面对面交流”。截至当前，已走过全国30多个城市，为近万名用户提供了专业胸部尺寸测量、分胸型管理等内衣顾问服务。
Ayrin说，美兔私享刨去了销售属性，更强调服务性和公益性，践行品牌承诺——“比起卖出一件内衣，我们更在乎能否帮助你找到那件适合的内衣”。美兔私享是奶糖派早期开展品牌教育、打响品牌的重要方式，由此积累起的消费者需求，也为奶糖派后来创立分胸型设计和7维数据测量法提供了数据支持。
由于渠道/场景不同，品牌和消费者连接的能力不同。奶糖派早期借微信和线下的强连接，可以通过评论、调研、谈话等收集需求，而当会员体量快速攀升和渠道的不断拓展，如何提升取样效率、样本量等问题成为了彼时的工作核心。
截至目前，奶糖派会员体量已超百万，对数据进行高阶处理、分析的工作也越来越重视。对此，数云提供了很好的支撑工作。
Ayrin举了个例子，奶糖派曾通过订单数据和会员数据的交叉比对，发现全店复购的TOP产品和F+的复购情况不一致，这意味着虽然同样是大杯，但C、D杯的用户和F、G、H杯的用户需求存在较大的差异性。
基于此，奶糖派快速调整了产品线，一方面增加F+cup以上的产品款式供给，另一面停止了部分款式的F+cup的生产。
Ayrin说，这是一次重大的调整，决策背后的成本和风险都太高，如果没有足够的数据体量做支撑根本不敢想，但数据给了底气，事实也证明，值得一试。
此外，常规如爆款预测、产品迭代潜力判断等，也同样需要数据支撑，以减少产品的试错成本。
通过数据驱动，不仅帮助品牌实现产品科学、合理规划，还指引业务把准调优方向，抓住有效的施力点。
例如首购率。通过数据看板可以看到，奶糖派的复购率是行业均值的2倍以上，但首购仍存在较大的提升空间，这和奶糖派的初心及业务线规划不无关系。
Ayrin解释说，虽然都是兴起于线上，但不同于其他内衣品牌通过“无尺码”“基本款”等概念规避线上购买的短板、精简消费者决策路径，奶糖派选择了更难的路：
为了帮助大胸女孩找到更舒适、更美观的内衣，奶糖派自2015年创立以来，就一直坚持分胸型和分场景的内衣设计理念，至今已覆盖C到K杯全系60个尺码，提供49种专属杯型，并在此基础上延伸至居家打底、运动减震、大胸显小等多个品类，SKU数量超过1万个。
丰富的SKU就像硬币的一体两面，既增加了老用户的选择带宽（复购），也无形中垒高了新用户的决策成本（首购）。
对此，奶糖派的做法是，营销和产品两手抓：
在营销侧，除了常规的首单礼等权益刺激外，辅以胸型、尺码等科普内容，帮助新手用户更好地了解自身胸型和尺码，从而有针对地选款。
在产品侧，一面推出对胸型适应性更强的基本款，降低首单决策成本；另一面主推高复购产品，以用户口碑促转化；
此外，奶糖派还致力于搭建有效的产品匹配/推荐机制来提升首购效率，而这背后同样需要大量数据的支撑。
03、整合全域 跨渠道提升运营效率
有利于缩短消费者决策路径、促进首购转化的还有线下。Ayrin分享到，奶糖派线下店的入会率高达95%，在此基础上，首购转化更是达到了100%。
这和线下提供顾问1V1服务和沉浸式的场景体验有关。消费者到店后，会有专业的胸型顾问提供1V1服务，包括尺码测量、胸型判断、产品试穿推荐等。
但不同于其他品牌内衣门店的强销售属性，奶糖派将线下店定位为用户体验中心，并采用了预约制的形式对外开放，消费者提前在公众号预约或补预约后，到店享受奶糖派独有的“胸型顾问服务”。
Ayrin说，线下店解决的是消费者“看不到、试不了、买了不合适”的首单购物顾虑，复购还是会被引导到线上。
在体验到店服务后，奶糖派会经公众号向消费者推送线下店体验报告，涵盖尺码、胸型、胸部状况及管理建议等，作为其线上复购的参考，以减少网购顾虑，提升复购率、降低退换货的可能。
据悉，2022年6月初，奶糖派完成近亿元的B轮融资，融资规划和目的就是“布局线下服务网点，打造线上线下一体化的新零售体系，全面提升用户体验”。
线下店是奶糖派布局私域的重要组成部分。Ayrin说，奶糖派的私域定位很清晰：品牌+服务。线下的优势是体验，对应的是私域三大内容板块中的“品牌胸型顾问”。
而线上的强项就是信息触达和传播交互的高效性，着重围绕“产品社群”和“内容科普”两大内容板块展开。其中，微信是主阵地，通过小程序、公众号、视频号齐肩并进，强化品牌心智、引导口碑转化。抖音和小红书等新媒体平台为辅，加码短视频布局，铺开品类教育、扩大品牌影响。
截至目前，奶糖派社群用户已超过20万，通过数云的私域赢家和数据赢家的配合使用，实现公、私域数据打通和运营协同。
最后的话
Ayrin说，奶糖派是品牌和用户的双向奔赴。
品牌以用户需求为中心不断研发迭代产品、升级服务，开展用户运营。用户通过参与产品的共研、共创、共推，让自身需求被品牌看到进而得到满足。
在这样的奔赴中，奶糖派长大了。成长也是步步跳出舒适圈的涅槃和蜕变。
2019年，做了5年社群经营的奶糖派开了天猫店，开启了线上多平台、跨渠道运营。
2019年，从线上起家的奶糖派开出了第一家线下体验店，而截止至2022年12月，奶糖派线下体验店已然拓展至11家，地域也从总部广州辐射至上海、杭州、佛山、深圳等地。计划是，2024年底，覆盖全国100个城市，翻开的是线上、线下一体化的新零售篇章。
这一步步，走出的是新天地，走向的也是新挑战：在全渠道发展的过程中，如何保持与用户的连接，怎样提高用户体验。
奶糖派选择借他山之石，琢己身之玉。借助数云系统和工具，奶糖派通过丰富且多维的消费者运营模式全渠道经营用户、将消费者沉淀至私域，打通全渠道数据，以数据为支撑，多维度洞察消费者需求，赋能产品和业务，并以数字化为基础驱动精准营销，实现会员忠诚度、活跃度、转化率提升。
奶糖派走出了一条独特的全渠道发展之路。其模式不仅值得同行借鉴，也对其他领域的商家极具启发意义。
奶糖派正在从四面八方更好地奔向用户、奔向更多的用户。
