文丨方仔
编辑丨独秀
《2022年1—6月中国游戏产业报告》（以下简称《报告》）显示，上半年中国游戏市场销售收入与用户规模均下降，游戏“人口红利”基本消失，行业或已进入存量竞争时代。
普遍的行业遇冷之下，精品化及游戏出海逐渐成为行业共识，以投放买量为主的增长模式也将遇到新挑战。需要拓展更丰富的营销场景及买量新渠道的同时，游戏也亟需精品经营、增强用户粘性及自身号召力。
拥有私域及社交的视频号具有先天优势。目前，游戏营销在视频号中正逐步形成以“效果、内容和私域”为核心的三大主要玩法，或将成为游戏产业生态玩家的流量阵地新选择。
近期，在WEGET·2023年百准视频号大会的游戏圆桌论坛，游戏资深媒体人罗斯基作为圆桌主持，邀请了Dataeye创始人兼CEO汪祥斌及哇哇鱼网络科技投资总监邓先耀从媒体观察、行业数据、投资三大视角切入，梳理了2022年国内外游戏营销的主要趋势特点，并在讨论中明晰方向——新的一年游戏营销要在新流量生态怎么玩。
01
国内游戏营销市场逐渐成熟
多元化趋势凸显
罗斯基：近期Dataeye发布了《2022年国内移动游戏效果广告白皮书》，其中提及以往是买量大户的游戏公司，今年采取了不一样的买量方式，在品牌侧、内容营销侧、达人侧投入了更多预算，反而迎来了增长的高峰值。尤其是微信小游戏，实现了爆发式的增长，也给大家带来很多的经验和思考。据你们的观察，今年游戏行业的买量投放和品牌营销情况整体如何？
汪祥斌：同比上一年，2022年国内游戏在广告投放和效果营销这块整体是下滑的。主要有两个原因：
一是竞争激烈，导致流量的成本越来越高，这基本是每一年的常态；
二是版号问题。导致新品上线数量偏少，老产品投放乏力。
版号问题推动了游戏出海热潮。目前大部分中国游戏厂商出海，无论是日韩还是欧美市场，买量还是唯一的营销手段。本地化的营销方式是中国厂商出海最不擅长的，因为本地化的壁垒较高，信息不对称，制约了在海外的营销方式。
整体而言，海外的游戏营销会更加单一。而国内的游戏营销走过了单一的阶段，呈现出越来越多元化的趋势，比如KOL引流、游戏直播等等。
罗斯基：侧面也反映出国内的移动游戏营销市场越来越成熟，需要挖掘更碎片、更垂直的场景去触达用户。
邓先耀：国内市场的竞争白热化，海外买量的成本也在疯涨，2022年的买量CPI（平均安装成本）相较去年已经翻了2-3倍。
一部分海外游戏厂商在品牌和内容营销上也开始有新探索。例如，跟KOL合作，到Tiktok、快手海外版等社交平台投放等，尤其是中重度的ARPG（动作角色扮演游戏）和SLG（策略与战旗类游戏）品类的产品。
但国内游戏厂商要在海外做品牌和内容营销门槛不低，有三个原因：
2、刚刚谈的游戏本地化。国内是统一的大市场，海外是分割的很碎的区域市场，游戏厂商要做本地化，就需要针对某个市场或者单一区域深耕，逐个突破，成本很高，没有办法一招打透全盘。
3、不适应、不熟悉不同的地区文化，能做的传播就极为有限，更别说实现创意传播。
罗斯基：我总结一下，游戏营销首先当然是靠买量，这是非常有效的手段。在买量之外，能不能扩展新阵地、新场景以及新方式，这是我们从业者所期望看到的不一样的点。
买量从最早的信息流投放，演化到如今的广告贴片、更多元的视频广告，不断挖掘出新的流量场景。刚才嘉宾谈到的KOL带货和达人直播，在过去几年也出现了一些惊喜案例。比如《太空狼人杀》、《糖豆人》等等都是通过主播达人带起来的。
最近还有一款非常火的游戏，叫《鹅鸭杀》。虽然是国外产品，但经国内主播达人带货引流，现在在全球市场都非常火，Steam上的在线活跃用户已经超过40万。这也是给我们的提醒，很多有潜力带货游戏的方式有待挖掘。
罗斯基：2022年12月，视频号全面开放信息流广告投放，形成了视频号小任务、原生信息流、竞价信息流广告为主体的流量新场景。从行业人士角度而言（如市场角度、投资角度），业内对视频号流量生态到底是怎么看的？什么样的游戏产品适合做视频号的流量投放和内容营销？2023年视频号会不会给带来新惊喜？
汪祥斌：视频号在全量放开之前，已经灰度测试了较长时间。
目前阶段，比较适合微信小游戏，还有轻度玩法的休闲游戏，中重度游戏相对来说偏少。这很好理解，微信小游戏本身就生长在微信生态里，和视频号结合，转化路径最短，效果肯定最佳。
从前期转化效率等方面的测试来说，视频号数据表现一般，因为内测应该只开放了十分之一的流量，整体流量偏小。全量放开之后，会不会有变化？可能还需要点时间观察，特别是中重度游戏在视频号的转化。
整体而言，视频号和抖音等平台的信息流最大的区别，在于社交传播扩散的机制，和纯粹的算法推荐差异非常大，一定会形成自己的流量玩法。
《羊了个羊》就是很适合传播的典型，容易在社交流量里形成热点。这也提醒游戏厂商在视频号做内容营销的时候，要充分考虑社交流量的特性。
视频号的优势，在于背靠的微信生态商业化非常成熟。据Dataeye研究测试，视频号可以转化到后端进行强变现的路径就有八、九条，这是在抖音是无法想象的。良好的变现生态，对前端流量和内容都会有比较大的影响。
所以，尽管目前视频号整体用户时长还不够长，内容质量也有待提高，但有良好的生态做支撑，给够时间总会成长起来。
从业务端来看，大家可能还在摸索社交流量的推广营销玩法，照搬以前在头条系短视频所积累的营销经验，在腾讯系里面再做一遍的做法比较常见。
罗斯基：上手新平台需要时间，因为很多人对于视频号的规则和营销玩法还不太熟悉。另外，大家也需要不断摸索怎么激活流量，如何有效地利用等。
第一种是效果营销，重点看原生广告和竞价信息流投放。通过买量机制，形成从内容素材投放到转化的全线追踪。
第二种是内容营销，小任务。通过录制游戏视频，吸引玩家点击链接进行转化。它激发了闲置流量和达人，让人群围绕游戏自发生产内容，给游戏增加流量、曝光量，同时为内容生产者带来不错的收益。
这几天视频号小任务有个产品叫《幸福路上火锅店》。它发起的小任务最高收益已经超过了1万元，对KOC而言挺可观。
第三种是私域营销。私域是一种流量运营方式，现在买量价格越来越高，倒逼着游戏厂商去用户的上游做品牌化营销，这在全球市场上已经成为了一种常见方式，私域是非常有效的渠道。
罗斯基：怎么把视频号营销的三种方式做得更好？这是引申出来的新问题。
从游戏产品的层面来看，今年头部产品相对固化，中轻度产品、小游戏数量及生态买量投放猛增，这和刚刚汪老师提的视频号适用对象有非常高的重合，是很有潜力的增长红海。
小游戏即点即玩，放到视频号丰富的流量链路（短视频作品、小任务、直播间等都可导流）里能获得更多曝光转化。今年，《羊了个羊》、《随机冲突土豆英雄》等小游戏”社交裂变+小游戏+视频号“的成功组合也跑出了例子，一场直播场观能达几十万。
大家还有观察到其他方式或者案例吗？你们认为视频号在获量和内容营销上的主要优势有哪些？游戏厂商可以如何利用好视频号生态的社交+算法推荐为游戏获量加热？
汪祥斌：视频号最大的特点就是强调身份ID，微信私域是沉淀用户的好地方。
游戏营销本质上追求的就是用户沉淀。买量成本越来越高的情况下，大家必然会追求品牌化，从根本上去降低获量的成本。
在抖音，作品的点赞被强调。但是作品背后的广告、身份ID相对来说是被弱化的。所以抖音很多账号作品点赞过百万，但是粉丝数量很少，这是算法推荐必然会带来的问题。
在视频号，游戏和跟用户之间的连接不是虚的，有很多手段可以高效、反复、免费地触达用户，应该充分考虑私域并运营起来。
不过，私域作为品牌资产的另一面是信息透明度的降低。不仅是真正赚钱的不会轻易讲，而且是想从外面去了解几乎也不可能。
算法推荐依赖内容，所以只要大家看见内容，大概是什么套路基本也能清楚。社交流量的生态相对比较封闭，信息不对称程度高，它对于在里面做变现的人来说能起到一定的保护作用。如果没有很好的工具手段，基本上是无法洞悉别人的流量是怎么获取的，大家各自摸着石头过河。所以对于新生态新流量，还有很多挖掘和学习的空间。
罗斯基：我们可以聊聊目前能通过爆款案例观察到的部分。比如《塔防精灵》，它采取的视频号营销方式是在游戏内置视频号直播间，帮大家做新手引导。因为游戏偏竞技化，玩法有学习成本。
游戏也提供奖励（如：一个月给多少钱，或者给直播玩家发奖品），鼓励玩家在视频号直播间进行互动，形成了数量庞大的直播间和对战。他们在微信小游戏开发者大会上披露，《塔防精灵》一天能有几万场直播，能给游戏带来几十万用户的流量，数据非常惊人，而且这还只是能统计到的官方数据。
平台导流也是不错的方案。让游戏博主的相关短视频作品挂上游戏链接，把热度一下拉起来，相当于有很多的窗口和视频内容来宣传游戏。
当然，目前转化最顺滑的还是微信小游戏。2018年，小游戏开始正式开放开发者接入，2019年全面开放接入。在前几年，小游戏是广告变现为主，后来慢慢出现内购项、混合项的产品成功案例。
2022年，小游戏爆发式增长。根据腾讯广告大会上公布的数据，微信小游戏的买量投放一个月已经消耗超过10亿。这还只是7、8月份的数据，现在可能更高。
数据激活了流量的需求，对于新的流量场景，有效的流量利用方式以及有创意的流量内容，小游戏的需求量很大，未来视频号会变成游戏非常重要的流量场景。同时，现在很多APP也在往微信小游戏上移植，能否变通，和产品玩法、运营团队、发行团队是否擅长直播流量和视频号流量有非常大的关系。
邓先耀：视频号的社交流量不仅对游戏营销有效用，对游戏从业者也有开发利用的空间。
看中视频号连接的属性，我每天都会更新一期视频号。相比起算法推荐，视频号更适合圈层传播。人与人的链接带来的内容传播，自带行业工作、地域属性等标签，流量更精准。
我目前主要专注于游戏出海投资和买量相关内容，出海有出海的圈子，这些深度垂直的圈子并不在抖音和小红书聚集，所以后面慢慢的，就只在视频号上更新。
通过视频号精准且聚集的流量，我结识了一批同圈层的创业团队、投资人等，也收到大量商业计划书，促成了几个出海项目的投资，同时也建立起个人IP，让更多的朋友知道我在投资出海的项目。
目前主要投资的是游戏发行团队。如何评估游戏营销方案？我想从整体的发行角度谈一谈。
作为投资者，我们首要考虑团队整体的胜率，胜率评估包含多个维度。
首先，团队要知道在发行的过程中，自身所选择的赛道品类每年增速如何，玩法的赔率上限在哪。其次，在团队内部，我们注重团队对产品的理解，发行投放的能力，对整体市场、本地化内容的挖掘程度，以及公司本身的运营、营销模式等等。能力越强，自我认知越清晰，越能够以更低成本去拿到足够多的流量，胜率越高。
当然，不是流量天花板低就不行。如果团队能够熟练掌握社交媒体的某种营销玩法，在这方面和别人有不一样的地方，那可能是我更在意的部分。游戏营销方案作为其中一环，有更好的，是加分项。
罗斯基：我也在视频号做游戏自媒体。到现在为止，做了几十场直播，七八百个视频。 罗斯基是以公众号为主的自媒体，早期入局是想尝试打通视频号和公众号的流量域。
当然，图文往视频的转变充满挑战，但也有不错的消息。
首先是涨粉。直播频繁的时候，能给公众号带来20%新粉。另外，也通过视频号触达了不同的人群。
其次是可以尝试新方式。我用别的小号试播一些经典老游戏，单机游戏、街机游戏等等。很有意思，一两个小时就有十几万人观看过。当时很惊喜，因为不是直播，是录播。后来发现录播形式不行。因为平台对于内容有检测机制，还被扣了几分。
后来慢慢熟悉规则，就不再循环播同样的内容，尝试不断提供新东西，再加了点运营。比如说话题设置，观众互动，红包福袋等等。再往后，还尝试挂了店铺链接，效果不错。流量池全面放开之后，更看到机会了。
论坛最后，我也提出一个开放性的想象来延续思考：在视频号这个流量新场景下，我们面临新的用户特征，那会不会形成新的游戏方式？比如直播互动游戏。过去几年，视频平台上这种直播的新方式，通过直播间形成了游戏交互的新体验，未来会不会在视频号有机会？
