从流量到产业，解码短视频生态繁荣要素

经济社会学家马克.格兰诺维特(Mark Granovetter)在1973年发表的论文《弱关系的力量》(The Strength of Weak Ties)中提出有关“弱关系的力量”的假设：弱关系促成了不同群体间的信息流动。

在弱关系定义中有三个要素：不同群体、信息、流动。传统媒体实现了信息向不同群体的单向传播，短视频生态实现了不同群体间的信息流动，因而具备了构建“弱关系”的基本条件。

信息流动、触达是商业价值交换的前提，在社会媒体化的当下，一定程度上可以说绝大多数商业都是基于内容的生意，构建弱关系的能力与商业版图的拓展潜力成正比。

短视频较长视频而言，不仅仅是内容形态上发生了改变，最大的改变来自互联网基因——开放的连接力。

短视频1.0阶段通过渠道的开放性解放了深藏民间的大众内容生产力，迎来了人口红利为标志的流量繁荣期，流量繁荣期的主要商业模式是延续了传统媒体售卖注意力价值的方式——信息流广告。

随着通信技术的发展，短视频进入了直播电商繁荣期，业界曾有多篇文章从人、货、场等要素上分析了直播电商与电视购物的差异，造成诸多差异的根本原因来自直播电商的互联网基因——连接力，通过互联网的连接打通、缩短了从内容—>购物的消费链，促进信息在传受方的双向流动。

直播电商已成为短视频生态的第二增长曲线。直播繁荣期，快消、美妆、家居等传统媒体的制造业广告大户逐渐将预算更多地向直播促销倾斜，以追求更短的库存周转期，更高的资金使用效率。当直播电商形成常态，短视频平台针对私域营销服务的商业模式走向台前，这亦是基于渠道的开放性+网络连接力双重因素演变而来的。

简单说来，渠道的开放性给予了更多商品及服务提供方去中介化的前台展示机会，而网络的连接力则使得线上的传播、交互、交易成为可能。

自直播电商起，短视频生态就进入了产业繁荣的2.0发展阶段。2.0阶段商业增长的爆发点隐藏在各类商业场景的信息消费及信息提供方的需求里：直播电商促进了商品信息的传播、交互及消费，探店促进了生活服务信息的传播与消费，影视二创促进了影视文化产品的传播与消费......

内容依然是短视频生态商业模式最重要的中心节点。在短视频的商业模式中内容是1，内容的流动性是0，流动性越强，0就越多，潜在的市场价值也越大，所以平台生态的打造势必要解决内容的“流动性”。

UGC生态为短视频平台注入众多的生产力，但如果缺乏有序的流动机制也很难将生产力充分调动起来，互联网基因给了短视频一个繁荣的杠杆，平台方需要找到合适的支点来撬动它，让生态可以有序的持续繁荣。

你是否还记得视频号刚上线时，默认视频流为”朋友❤”，而现在则悄悄变成了“推荐”。

有渠道调研数据显示，视频号去年四季度的流量里，来自“关注”的有7%，来自“好友点赞”的有53%，来自“机器推荐”的比例是40%。张小龙原先设计的是关注、好友、机器三者的比例是1:2:10，现在机器推荐的占比还远远不足。

社交流量占比高意味着，用户还是把视频号作为一个视频形态的朋友圈来使用，而没有形成“刷”视频的习惯。最新流量监测调研数据显示，视频号单用户日均使用时长只有35分钟，不及抖音的118分钟和快手的119分钟。

虽然张小龙在产品设计上提倡“用完即走”的产品理念，但微信、小程序是工具型产品，而视频号是内容型产品，在内容付费未形成主流商业模式的情况下，用户黏性就是平台生态发展延伸的基石。这一点不仅适用于平台方，对平台上的内容供给方亦适用。

面临短视频内容平台日益快速增长的内容，迫切需要一个健全的运营机制来解决内容的组织及流动问题。典型的手段有三种：社交关注/互动、算法及话题。

社交关注/互动呈现结构性的内容消费链，通过人与人形成的社交关系来进行内容呈现，实现圈层内的内容分发及消费，一定程度上解决的是互联网平台上“强关系”内容流动及消费需求。内容平台呈几何倍数增长的内容造就了“强关系”下的马太传播效应，用户普遍以KOL既有的量化传播指标来衡量是否值得自己“关注”。

而算法则实现了“弱关系”的内容分发及消费需求，正是这种弱关系的去中心化流动机制造就了短视频平台的“出圈”爆款及KOL如雨后春笋般的涌现。

算法除了根据用户消费偏好进行内容推流外，如何帮助消费端找到更新鲜有趣有料的内容，如何引导生产端持续产出新鲜有趣有料的内容，成为存量时代决定平台是否能持续繁荣并获得增长的重要问题。

抖音在实践中成为个中翘楚，用持续迭代的算法来学习、调优生产端日新月异的内容风口，并通过学习用户行为优化推荐，帮助用户解决内容消费上的“筛选”问题，因为内容短小，消费成本低切换便捷，用户对匹配度、体验感的包容度较高，也就给予算法更多的学习机会，通过持续的迭代调优，让用户在视频流的无缝流转中不知不觉的kill time。

人们普遍认知的是算法在用户端的内容发现效率价值，往往忽视这只”无形“的指挥棒在平台的繁荣与增长上的巨大价值。

从内容消费的角度来看，算法通过学习既往爆款的传播规律，自动给有爆款潜质的作品推流，让众多的用户可以持续在平台上“刷”到新鲜有趣有料的新内容，相对拉长了用户在平台内容消费的时长。

从内容生产的角度来看，算法催生的新爆款，给众多内容创作者提供了在主题、风格、节奏、音效、图像处理等全方位的借鉴模板，让新爆款发酵成新风口，带来内容生产端一波又一波的创意红利。

从流量变现的角度来看，一波又一波的新风口会带来营销的新视角，给直播电商、流量广告等商业模式拓展带来新的市场机遇切入点。

抖音2023年生活服务GMV目标高达千亿量级，这个商业模式的演化少不了算法的贡献。当美食、探店、旅游、美发等视频内容在抖音平台上奔流，形成规模性增长，这个商业模式就应运而生了。

算法对平台增长这么重要，所以当你打开APP，会看到视频号、抖音默认视频流为“推荐”，快手为“精选”，小红书为“发现”。

算法是内容流动的内循环机制，对外部信息的响应及引导需要人工对算法进行干预，比如搜索发现、热榜列表中被置顶的话题。

B站上有个活动区，平台运营团队会根据时令、事件及品牌营销需求发起有奖征稿活动，在B站做运营，积极参与平台活动将易于获得推流。在短视频平台，这样的活动运营以 #话题 的形式来展现，不仅平台官方可以发起话题，所有的用户均可以发起话题，官方话题一般会带有“荐”的字样。

话题与内容合集通过聚合特定主题下多元化的作品，在传播量及参与度上产生规模效应，有效促进了不同群体间的信息流动，同时便于算法识别，进入平台的热搜、热榜。不同的是话题可以聚合平台多账号相关内容，合集仅是单个账号内对相关内容的组织机制。

短视频算法的去中心化机制和话题的聚合效应是天生一对，话题可以满足碎片化内容的主题聚焦需求。这个机制一方面给传播需求方带来了便利及解决方案，另一方面也给了平台创作者更多内容生产导向的选择和精准流量的获取渠道。短视频平台层出不穷的创作者激励计划，其实就是平台发起垂类赛道的有奖活动。

话题机制在短视频平台引发了“共创”风口，2022年古装仙侠剧集《苍兰诀》在抖音和爱奇艺长短合作背景下，发力抖音、微博的话题运营，卷动制作团队、剧评KOL、观众共同参与创意传播，将其打造成为年度爆款剧集。

算法是平台层面的“弱关系”内容流动指挥棒，对身在其中的融媒体而言，更重要的是借力平台机制及政策，借用小米创始人雷军说过的一句话：做一头站在风口上的“猪”，风口站对了，猪也可以飞起来。

1、版权赋能”二创“，借力创作者经济

1月16日，抖音发布了《2022抖音剧集年度报告》。报告显示，2022年，全国上线剧集在抖音累计话题播放量超4500亿。这个数字不仅仅代表着巨大的流量价值，同时也体现了UGC平台特有的魅力——开放共创。

当然这个过程中也需要平台方、剧集方有效的引导来启发用户联动式追剧，比如在古装轻喜爱情剧《卿卿日常》的剧宣中，抖音鼓励用户采用最具沉浸感的“reaction”视频分享观剧过程中的所思所想，快速帮助剧集找到联动用户的切入口。

最近爱奇艺评分9.3分，豆瓣评分8.6分的电视剧《狂飙》成为了现象级刷屏电视剧集，有数据显示截至2月5日，《狂飙》累计上微博热搜2800+，累计登顶TOP1的有400+。抖音二创激励计划发起的官方话题 #电视剧狂飙 与用户自发参与的 #狂飙 话题等截至发稿前累计已获超600亿人次观看，《狂飙》在播放过程中也一再获得广告商的追投。

我们难以统计剧集相关的作品数量，但从一部电视剧给抖音短视频平台累计贡献超600亿的点击量来看，长短平台基于IP二创的合作已经成为一座取之不尽用之不竭的流量金矿。

2、充分撬动圈层传播节点，发力联动

在UGC平台上联动共创，还有一个要点，就是要有的放矢的选择关键圈层传播节点。2020年直播兴起，“连麦”成了直播间新崛起的共创风口，亦成为实现“弱关系”破圈传播的重要抓手。

2021年9月，国家反诈中心“连麦直播”“剧本杀”“微短剧”......一连串的高级破圈玩法联动各界主播、网民及平台，一度登顶各大应用商店APP下载榜，累计下载超20亿。一时间有1000+主播参与反诈警官老陈直播PK，和老陈连麦过的快手、抖音主播纷纷开展反诈宣传接力大赛，转型“反诈安全员”，网红直播间集体成为反诈宣传点。

国家反诈中心属于政务体系，却能够在传播方式上因地制宜，巧妙运用官方的权威性、号召力及平台的联动机制，通过达人矩阵的联动实现细分圈层的快速传播。这是官方媒体在短视频平台上实现“弱关系”规模性传播的经典案例，充分诠释了创建重要传播节点的必要性。

在抖音平台上，各地消防机构的账号当中，@天津消防 粉丝量名列榜首（已突破400万），亦采用了连麦传播的方式形成“合集”《消防连麦宣传名场面》目前已更新至163集，累计获得7.6亿人次观看。自带话题 # 消防宣传社交天花板 目前已获得10.4亿人次观看。

连麦主要用于打通直播间的“弱关系”，还有一种“弱关系”是贯穿行业或情感理念的，从短视频流行元素的不同切面均能找到这种“弱关系”连接点。

@湖南消防 抖音号粉丝量仅次于@天津消防，目前粉丝量已破300万，且近期频频出现在CTR唯尖短视频决策平台的涨粉榜中，我们尝试对其涨粉原因一探究竟，发现其爆款作品中几乎都出现了 # 年年岁岁护你平安 的话题，打开这个话题最热作品列表一看，首页近一半的爆款作品均来自@湖南消防，这作为一个长期的话题，获得了消防系统和公安系统的广泛参与，目前话题里的作品已获得10.5亿人次观看。

通过参与行业性共同话题，只要话题内作品获得新流量，话题内的最新最热作品均有可能获得不受时效限制的多次曝光。进一步观察发现，话题#致敬消防英雄 获得了更加广泛的参与度，尤其是机构媒体与自媒体的参与，而使得话题累计传播效果再扩大一个量级，目前已获得104.5亿人次观看。

3、内容产品化带出消费节奏

对于主流媒体来说，人才、素材及专业性是自媒体不可比拟的优势资源及能力，如果以产品化来进行打造，自然在品牌力之外会生长出一种产品力，从而获得忠实用户。

@央视网 抖音号推出《央视boys》合集，持续更新康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位主持人工作中精彩片段，至今已更新144集，累计获得40.3亿人次观看。不仅如此，四位主持人所涉节目及活动也在产品化传播的过程中获得放射性的传播赋能。

2021年7月20日08时至7月21日06时，河南中北部出现大暴雨，河南郑州、新乡、开封、周口、洛阳等地共有10个国家级气象观测站日雨量突破有气象记录以来历史极值。@大象新闻 抖音号充分搜集暴雨现场影像素材推出《直击河南暴雨》合集，锁定关注该突发事件的广大用户，至今已更新505集，累计获得42.5亿人次观看。

@新闻姐 是浙江广播电视集团重点培育的“广电名嘴”新闻新媒体账号，目前抖音平台粉丝超过2400万，位列全国新闻个人IP号TOP1。新闻姐立足热点新闻事件，以新闻解读评论为赛道的定位，对热点进行跟踪，爆款作品涨粉效果持续显著，在1.30-2.5 CTR唯尖短视频决策平台 抖音媒体号涨粉榜 排名第二，周涨粉近35万。

以“人”作为产品化的主线，一来是具备较长时间的可持续性，二来通过人与事件、活动、节目等产生交互，可以产生辐射性的传播效果。而基于突发事件的内容产品化，则可在短期内形成流量高峰。

除此之外，抖音平台也会有很多“带节奏”的内容活动，比如基于公共重大事件推出的热点专题，#大v说热点 #抖音二创激励计划 等等。@新闻姐 在2022年“唐山打人事件”上的系列新闻评论已登顶抖音平台官方发起的 #大v说热点 活动话题的最热榜，目前已有相关视频播放破亿。

作者：王一婷，德外5号主编，央视市场研究媒体融合研究院研究总监。