专家团｜王智远：如何在抖音种草？

文：王智远 | ID:Z201440

提到“种草营销”，又爱又恨；爱在，的确能给商品起到传播作用，占领用户心智；恨在很多指标无法量化，难以衡量。

比如：

我身边一位老板按照乙方公司提案，花大几十万，在各大社交媒体平台种草后，得到几个品牌关键词，以及几十单销量后就没下文，他最近还在想，几十单是不是工作人员下的。

基于这种情况，加上近几年大多中小品牌日子并不好过，使得品牌方花钱逻辑发生严重变化，“可花钱可不花的钱一律不花，不能衡量效果的钱尽量少花”。

显然，种草有没有科学的方法，能不能用数据驱动精细化运营，是否具备长效“可复利”性经营，慢慢成为科学种草的题中之意。

▍ 问题

菲利普·科特勒《营销革命4.0》，让我印象深刻的知识蛮多，比如那句，“市场变化比市场营销更快”（Market changes faster than marketing）。

按照黄金圈法则，想理解如何（what），我们必须从为什么下手（why）下手，不妨思考下，种草火了多年，为什么还会失败？一大关键原因是，对于种草理解太过简化，用户变精明了。

比如：

此前行业内，流行一个关键公式，新品牌=5000篇小红书+2000篇问答+头部KOL带货+短视频平台种草，至今，这种公式现在还有人用。

到底有效吗？“短期有效，长期未必”，为什么？

在较短时间窗口内刺激声量，打响市场帮助品牌从0-1的进步，然而，效果能持续多久？短则几天，长则一个月，因为消费品牌当前面临增长乏力问题。

归根结底，因为短期声量没有转化成长期品牌力。

事实上，这种窘境也暴露跟风式种草的一些问题，若仅在内容上发力，就会会存在只入眼，不入脑；显然，种草内容功利性太强，不一定得到平台推荐，且不能触达精准消费者。

加上品牌缺乏对种草内容的衡量，自然就很难回答，种草是否存在效果，以及多久能产生效果的问题，除此外，散弹式投放也很容易造成”种草“失败。

就像，我身边一位做投放的朋友，每次种草都特别强调ROI，以至于投放就必定找一些”转化效果“优质的号，必定没问题对不对？但核心在于“种草链路割裂”，无法沉淀“搜索标签”。

举个例子：

做洗头膏的品牌，经常投放一些短视频爽剧，乙方（博主）制作内容时，会想法设法做到“无缝植入”，整体下来看似丝滑，却无法给用户留下心智。

短期看似占便宜，从全链路看，品牌不同种草动作之间难以协同和联动，就会导致营销数据和人群标签，无法持续累积、再利用，缺乏整体性、全局性和持续性。

很多品牌还缺乏对场景、内容与产品三者连贯性的把控 ，我和一些品牌做交流，他们承认种草营销效果不错，问到哪里不错，只能用感知到的经验，或某阶段散投消费者的反馈，告知我。

举个例子：

品牌种草时会通过“暗号”，引导消费者去店铺、领取优惠券下单，原本168元的商品，通过暗号可能只要98元，然而，消费者冲营销视频而来，薅完羊毛后就再也没有二次消费。

这种策略没什么问题，但并不科学，你只能判断性质，在程度上根本无法指导种草策略和具体实践，下次还是盲投，没节奏、没规划。

另外，还存在“光种不收”的情况。

这类品牌做抖音不久，市场部不善于借助“直播、短视频、商城”三者形成闭环，他们知道很重要，是趋势，也知道每个月需要拿出来部分钱种草、投KOL，但是，就等着用户意向闲逛时自主下单。

你会发现，后台标签被品牌打了一大堆，就是不知道自播、达人播帮收，最好的办法是，达人种草后，对和达人视频互动过的人，用千川投放，二次触发进行转化。

还有各种关于“种草细节”问题，不逐一列举，这一切关键，就是对科学种草认知不够深刻，没有系统了解够抖音的种草逻辑。

诚然，虽然抖音有海量用户和创作者，如果你无法建立“抖音种草全链路思维”，根据兴趣，在对的场景提供商品与内容，那用户就无法与产品发生化学反应，自然就失去价值。

▍ 行为

再回到种草逻辑上，商品、内容、场景匹配固然重要，但种草内核应该是，先认知到人群发生哪些变化？

信息一般分为“主动需求和被动需求”，前者用户通过“搜索框解决”，后者通过订阅、推荐、关注、发现等版块；从网民购物的底层逻辑看，我们可以把所有购物行为总结成两个字：搜、逛。

什么是搜？

消费者有明确需求，知道自己要什么，直接通过搜索关键词、店铺、找到对应商品选择购买；或者用户需要什么问题，不知道怎么解决，通过搜索寻找商品或解决方案。

不管消费者在哪里搜索，我们都可以把客户为了寻找解决方案、和产品的行为，理解成”主动需求“。

就像：

最近头皮痒，试图替换掉用了许久的”阿道夫“洗头膏，你肯定不会直接找新品牌洗头膏的名字，而是搜“去屑产品、防脱发”等类似内容。

所以，只要客户做搜的动作，就一定会产生”关键词“，关键词可作为透析消费行为最重要的“指标之一”。

第一种情况，我们通过设计关键词，就能挖掘对方的真正需求和动机，然后针对性做产品介绍，但是，关键词有时匹配的场景和内容是不一的。

比如：

你在抖音搜索“打呼噜”，会出来很多专家告诉你”睡觉应该注意什么“，也有一些治疗打鼾的仪器，这时，需要通过关键词匹配场景细分。

如同，打呼噜+睡觉、打呼噜+磨牙、打呼噜+鼻子不透气、背后对应出现的内容都不一样，所以，这类群体更关注与直接找产品。

第二种情况，没有明确认可的商品，需要通过信息求助或证实解决方案的情况，我们可以把它归属到“了解信息”类别上。

就像，治疗脚气什么方法最有效？如何控制体重，侧面说明，这类人群对已知的方法不认可，想寻求一种比较好的产品来解决该问题。

针对他们，你需要先证实效果反馈、客户反馈、商品可行性，暗示商品没问题，对方就会为你买单，曾经爆火的小白鞋神器，正式该这种心理。

因此，能看出每个关键词背后，都隐藏着不同人群和需求，他们的需求程度、解决方式、使用场景以及对品质要求，完全不同，品牌必须根据数据反推客户潜藏在内心的“真实想法”。

更重要的是，有时消费者自我的需求都可能不知道，他只是在你这找到“感觉”而已，然后就被ask（种草）了。

什么是逛？

现实世界里大家无聊时会去逛街，网络同样，人在无聊时会打开各种“APP”到处逛，有时本身目的并非买东西，而是消遣无聊的时间。

当看到某个东西不错，幻想家里刚好没有，可能下单的概率就会增加，所有内容（兴趣）电商本质，都是利用无聊时间顺便把商品卖一卖。

显然，“逛”是除搜索外第二大商品销售形式，但品牌要明白“逛未必要买”，让大脑产生“买“的欲望的前提，你得先吸引用户“注意力”，让她动心，这才是所谓的“种草”；所以想做”逛“的生意关键在哪呢？

答案是”制造内容，吸引注意力“，然而吸引同时，品牌还要明白，消费者看你内容背后的真实需求是什么。

比如：

”美女直播间跳舞、唱歌“画面，吸引很多男人观看，不见得美女主播推荐短袖、连衣裙穿搭就会有人买；因为围观跳舞的，多半是男生，有1%的人打赏就不错。

反之，如果一位美女通过直播、视频展示茶道、盆栽、刺绣等商品，即便她不说也可能会有人主动询问，能不能买，怎么卖；因为吸引过来的都是对商品感兴趣的人。

所以兴趣电商本身，就是商品、场景、内容的连接器，假设你连自己用户群都不知道是什么？他们关注什么？你又如何制造吸引对方的内容？从而让对方买单呢。

因此，没有定位就想赚“逛”的消费者的钱，无疑就是给男生卖裙子，不搭；客户逛和搜是两种不同购物人群，某些情况下也有共性之处，比如兴趣点、关注点，那么，品牌到底该怎么“找对这些人”，或者说他们有什么特征呢？

▍ 人群

巨量引擎将抖音人群分为O机会和5A品牌资产人群。

O（Opportunity）机会指，一定时间周期内，没有与品牌方建立关系的人，但是被品牌方从各种维度识别为潜在消费者，当品牌决定扩大5A人群总数时，这些人是主要目标。

5A此概念参考菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的5A概念，分别为Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），揭示了用户与品牌的关系。

具体来说，抖音根据消费者与品牌方关系远近定义为A1-A5，分别是：

• 了解人群

• 吸引人群

• 问询人群

• 购买人群

• 复购人群

每个A代表不同关键节点，A1代表触达没有反馈，A2代表浅度兴趣（有访问品牌主页、点赞、分享、评论）但被动接受的群体，A3主动搜索，加购物车未下单，A4已有消费行为，A5对品牌已经有忠诚度，包括进行复购，成为官方账号的粉丝。

当中，能看出哪个与搜逛最近？

显然是A3 ，因为人群特征主动搜索意向、深度阅读习惯、内容短视频完播、观看达人直播等行为比前两者要深，同比，转化成消费行为比例也更高，而A5则是品牌额外重视的优质人群，毕竟他们有良好忠诚度。

巨量云图有数据表明，美妆日化行业，品牌A3人群相对非A3人群转化率高达20倍，以线索为导向的汽车赛道，A3人群针对行业线索贡献度高达68.6%，并在转化效应上是A1、A2的15-20倍以上。

所以，也说明把握A3种草人群，不仅有利于提高转化率，也能更长远的帮助实现“品牌建设”和“内容复利”。

那么，A3数据到底从哪里来呢？

我注意到巨量千川的“种草通”产品，会给大家一些参考，以保量为基础，不仅可以更高的帮助品牌提升获取A3人群的效率，还能降低A3人群获客成本，并且还能通过A3带来的指标指导品牌到底怎么投。

说白了，它就像以前的品宣广告，但又不那么重“品宣层面”，而是基于定向能力（城市、性别、年龄、兴趣、人群包），同时不管是在展现、点击、还是完播的基础上，增加了一些你想要的A3人群维度，也就是，品宣与转化二者的有效结合。

美妆品牌兰蔻，将搞笑视频博主的产品适用前后效果对比，作为素材投放种草通，结果A3人群率提高近350%，成本降低了81%。

我认为，种草无非就是对精准用户提高“喜爱的内容”，之所以出现无效种草，大多因为商家没有抓住精准群体，一味跟风别人做出“南辕北辙”的动作，导致效果甚微。

所以，想要有效种草的前提“不是忙种”，应该先抓住“主要矛盾”，结合A4-A5已有标签，润物细无声的通过达人、自产优质内容等沉浸给A3用户，这样种草才起到嫁接作用。

换言之，巧用巨量“数据化的产品”，才能把“营销策略”变废为宝，找到品牌自己的A3用户标签，然后用这些标签再进一步做A1-A2等动作。

▍ 种草

所谓长周期种草，本质是一个一个小周期组成，具体链路可分为“功能种草、产品破圈、产品心智”；他们三个到底什么时候用，怎么用呢？

品牌刚入局不知名时，消费者会以评价做为基础（好不好用、用什么功效、都谁在用），当品牌有知名度，消费者会以品牌为中心（这个品牌如何、谁代言的）。

因此，对于新品牌种草而言，打开消费者认知的大门，首先需要靠产品力这把钥匙，即便老品牌推新品、或入驻，也同等以商品为主。

很多人会说，我以前也以“商品”作为推广，为什么没有效果？智远发现重要原因之一在，“商品与用户没清晰认知，也就是没有做过市场分析”。

• 你是什么品类

• 竞品有谁？

• 他们有什么标签

• 有无锚定属性

• ........

比如：洗发水与护肤素在一个一级品类中，但二级分类不同，很多品牌却一直打“一级类目”的标签很容易内卷，准确的做法如前几年电视打广告一样，需找到特定优势（标语、用户联想、品类归属，技术差异），然后用这些作为基础。

就像，怕上火喝王老吉，鲁花5S压榨花生油一样，把自己的关键信息提炼出来，锚定属性建立在用户认知上，这样用户才能通过博主（KOL）短视频产生共鸣。

毕竟，种草本质和以往CCTV+明星底层知识相似，只不过如今换成达人/直播/短视频而已，对应曝光、触达、转化、刺激做的更深一步。

产品功能种草：

在巨量引擎品牌有四种种草手段，分别是“品牌内容”（直播、短视频）；达人内容（星图达人、广告）；互动营销（看播任务、众测任务）；品牌广告（开屏、种草通），再加上搜索联动（站内、站外）两大场。

基础阶段我发现，聚焦智能家电行业的新锐中国品牌追觅，以矩阵进行在抖音开设近50个账户，90%为企业蓝V，一半授权号一半官方号。

除在数量上取胜，追觅直播间方面也做的比较垂直，50多个账号中，大致分为“扫地机、洗地机、吸尘器、吹风机”等产品，单以“洗衣机”取名的直播间就不下10个。

很多品牌会说，我没有这么大体量怎么办？

那么，你可以选择使用KOL，主要说出（产品是什么、为何选择你、为何信任你）等内容，KOL一方面可以建立信任，另一方面也可以渗透A4-A5人群。

选用时，不一定要100万粉丝的大号，尽可能先垂直后宽泛，很多领域10万、5万粉丝小号释放的信息源反而更强，性价比更高，一定要注意找行业内的号。

投入的周期，和品牌想要的转化需求有直接关系，广域抖音犹如小红书，单纯铺设内容永远铺不完，所以的依靠自身（预算）能力范畴，配合达人、自播边种边拔。

产品破圈种草：

我们把破圈比作成，某人或他的作品突破某个小圈子，被更多人接纳和认可，抖音破圈同等此概念，基于第一阶段投放内容所形成用户画像，逐步渗透到竞品、品类用户、甚至跨品类、到场景用户。

说白了，围绕A4-A5人群完成用户画像后，以A3为基础迭代关键词，渗透其他人群。

比如：

一款酸辣粉，品牌产品种草期关键词是“好吃、多少钱、什么味道、谁在吃”，那破圈就要升级到“哪些场景下可以吃，什么人喜欢”等等。

早些年小鲜炖产品种草期主打“减肥”，后来要做破圈动作，“护肤”场景关键词占比上升到近50%，并且还用“冻龄、养生、孕期保养”做铺垫。

种草策略和方法一般以星图达人合作、内容热推/服务、dou+三个为主 ，星图解决种草内容，同时基于达人本身的自然流量宣传，后两者基于内容进行放大的工具，再然后用云图系统进行人群资产分析和管理。

这里铺设并非是2-3个达人合作，最起码要50、100+的规模（需要预算较大），但这比预算并不完全是为了破圈，很多达人可以挂链接，也能有一定ROI回报。

做的优秀的团队，星图环节可以实现盈利，这样也就真正实现了“品销效合一”，对达人的评估、可以关注点赞、点击、互动率、完播率等指标，深层次还可以关注“年龄、手机价格分布、以及人群分布”等。

对品牌而言，破圈阶段非常重要，毕竟视频互动产生的行为，会影响品牌人群资产总质量，也存在一些品牌投达人，产生爆款视频后，画像和想要的标签偏离，最终借助dou+时，转化不理想。

产品心智种草：

所谓占领心智，即让潜在用户想买一款商品，脑海里第一时间想到你，比如说“可乐”，人们立马会想到可口可乐和百事可乐、气泡饮料，立马想到元气森林。

传统广告界，占领心智需要“重复洗脑”，短视频界，占领心智首要任务是“朗朗上口的音乐旋律，以及配合动感的舞蹈节拍”。

不妨思考下，2022年底被轰炸听觉锤的”内马尔胜利之舞“，让人听到，是不是立马会做出相关手势动作？提到蜜雪冰城你又能想到什么？你爱我呀，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜......

心智破圈是从产品卖点到关键词，从关键词到画像、从画像到标签，从标签渗透的过程，只有走过完成一条路，才能完成进阶，如果品牌只注重留下“心智”，很容易被流量反噬，最终陷入质量门、口碑们等负面效应中。

那么，如何面对各种竞争对手下？破取用户心智？我认为需要线上线下双配合。

线上层面： 直播带货、短视频KOL的反复触达必定离不开脚本化，张大大前端时间的一系列逆向操作，让直播间人气只增不减，网络评论堪称明星界在线“客服小张”，这种反差脚本是品牌直播IP化，占据心智手段之一。

线下层面： 地铁社区广告，朗朗上口广告语必不可缺，就像妙可蓝多，凭借法国童谣曲子“两只老虎”，把它改编成“妙可蓝多、妙可蓝多，奶酪棒、奶酪棒”，让小朋友耳熟能详。

另外超多预算下，明星代言，赞助综艺也是不错选择，2022年底，货拉拉用《拉货歌2022》和拉货操，邀请刘畊宏、张柏芝等明星参与，可谓把心智占领的长尾效应用到极致。

总结一下：

抖音种收一体，并不复杂。

善用星图+云图体系，可以很好的帮助品牌从产品种草、进阶到破圈转化，并且整个过程数据可追踪，可优化，但一切前提是，品牌能够做好精准定位（人群、标签、客单、品类）。