雷声大雨点小，京东为什么无法全力投入百亿补贴？

铺天盖地的宣传将市场的期待情绪烘托到极致后，京东轰轰烈烈的百亿补贴之战却被质疑声包围。

3月6日0点，百亿补贴正式在京东App亮相，入口被设置在首页正中间的显眼位置，与原计划相比提前了20个小时。但据雪豹财经社观察，部分商品价格没有拼多多便宜，覆盖的产品种类也不多。

这是刘强东自2022年底回归以来的第一场硬仗，也是京东主动掀起的第三轮全面价格战。刘强东曾在内部会上强调，“低价是京东成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

但问题是，低价不只是京东的武器。

10年前，在夹缝中成长起来的京东靠价格战打赢了当当和苏宁，跻身国内电商巨头之列。5年前，拼多多靠百亿补贴，在天猫、京东的眼皮底下夺走了下沉市场，重塑整个行业格局。

如今，京东再次吹响了高举猛打的号角，向平静已久的电商市场抛出一枚重磅炸弹。这场赌局，京东敢拿出多少真金白银押注，又有多大胜算？

京东对这次百亿补贴的重视，从很多个细节中不难窥见。

百亿补贴的入口，前所未有地出现在了京东App首页最醒目的黄金位置，在寸土寸金的首屏占满整个通栏。此前，百亿补贴只有在拼多多才有这样的“待遇”，在京东从未获得过一级入口，在手淘也需要下滑屏幕才能看到，而且只占了1/2的通栏。

京东、拼多多、淘宝的App首页

和此前只在大促节点短暂上线不同，京东这次的百亿补贴是常态化促销活动，对持续时间不再设限，而且覆盖全品类商品。

不仅如此，京东还在半个月前上线了开放平台“买贵双倍赔”服务，明确规定消费者购买相关标识的商品，如果实付金额高于拼多多、天猫等特定平台同款商品的价格，京东将给予双倍差价的补偿。将这项在天猫和拼多多已成标配的服务“搬”过来，京东的意图不言自明。

利用对手曾经引以为傲的核心武器，京东声势浩大地发起了反攻。然而，在贴身肉搏的价格战中，京东似乎并没有占据上风。

在京东百亿补贴的主页面中，Apple补贴专区被放在最显眼的位置，也是低价的主力军。大多数产品与拼多多百亿补贴后的价格一致，或低100~200元。

但在京东的非强势品类下，百亿补贴的商品和拼多多、天猫相比，价格并不低。

小米米家10公斤的洗烘一体机，京东补贴后的价格1699元，而天猫聚划算百亿补贴的补贴后价格为1698元。拼多多更是动态调整价格，贴着京东打。43度的茅台飞天500毫升装，京东只有两瓶装才参与活动，售价2258元；而拼多多此前一瓶装售价1199元，3月6日下调至1009元。

左为京东价格，右为拼多多价格

东方证券对京东百亿补贴上架的72件商品进行了“抽查”，京东价格占优的只有14件，拼多多有54件，另有6件两家平台同价。

参与百亿补贴的商品数量方面，京东也远低于拼多多。

据雪豹财经社3月6日统计，京东百亿补贴页面显示，vivo手机有20款产品参与活动，OPPO、一加分别有8款商品参与活动。而在拼多多上，苹果、小米、华为、OPPO、vivo等品牌的几乎全系列产品都可享受相应补贴。

家用电器频道下，油烟机、净水器参与百亿补贴的商品不足20款，洗衣机有10款。个护清洁类目下，洗发护发和身体护理两个品类加起来只有16款商品参与活动。服饰类目下，钟表眼镜品类只有8款商品。

换句话说，京东这场看似轰轰烈烈的价格反击战，弹药并不充足。

就连“买贵双倍赔”这一瞄准拼多多和天猫的“狙击型武器”，京东似乎也没有“教会”商家们如何使用。

在售卖标有“买贵双倍赔”商品的店铺中，有店铺向雪豹财经社表示，这是京东平台的活动，与店铺无关；有的店铺则表示该活动并非和其他平台比价，而是相当于价保政策，商家若在消费者下单后降价会退差价。有的商家称价保15天，有的表示价保30天。

远离低价厮杀多年的京东，似乎已经对自己当初获得成功“最重要的武器”失去了掌控。

以“多快好省”为口号的京东，正在给消费者留下“越来越贵”的印象。这显然不是刘强东愿意看到的。

去年年底，早已完成交棒的刘强东回归京东，罕见地向全体管理层发布了一封邮件，信中言辞犀利，表现出强烈的危机感：“随着 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

10年前，正是凭借低价这一“基础性武器”，刘强东带领京东挑起两次大型价格战，在电商市场攻城略地，成功扭转不利局面。

2010年，京东初入线上图书市场，遭到行业老大当当狙击。刘强东在微博放出狠话：“要打就要来狠的，5年内不允许京东图书部门盈利。”在近2年的拉锯战中，京东拖垮了当当的毛利，成为图书电商领域的新王。

2012年，京东再次以“无底线的便宜”，向几乎“垄断”线下家电行业的两大巨头苏宁和国美发起了价格战。刘强东冲在一线，高呼“苏宁敢卖10元，京东一定是0元”。当时苏宁还调侃“不跟小孩子斗气”，但历史再次重演，京东最终成功改变了人们对3C和家电的消费习惯。

图源：刘强东微博

这两轮价格战，奠定了京东成长为电商巨头的基础。在此后很长一段时间，只有阿里有实力与其缠斗。

直到2019年，初出茅庐的拼多多拿起京东引以为傲的低价武器，发起了一场长达数年的价格战。

当年618的京东店庆狂欢日，拼多多发动奇袭，上线百亿补贴——以100亿现金对商家和消费者展开补贴，覆盖全网热度最高的10000款产品，而且主推以苹果、戴森等为代表的高客单价3C、家电产品，悄然探入京东腹地。

当时，恰逢京东和淘宝因大促期间“先提价后降价”“红包优惠套路多”等屡遭诟病，拼多多简单粗暴无套路的补贴正中消费者下怀。

凭借百亿补贴，拼多多2019年的年活跃买家数达到5.85亿，远超京东的3.62亿，两者差距从2018年的1.14亿扩大了近一倍。

而彼时的京东正陷入舆论风波，刘强东退居二线的传闻不时传来，在拼多多的攻势面前应对乏力。直到2019年双十一，京东才推出超级百亿补贴活动，且入口设置较为隐蔽。主打下沉市场的京喜也在几度沉浮后，最终以失败告终。在这场价格战中，手握低价“核武器”的拼多多成为胜利的一方。

近5年，徐雷掌舵下的京东逐渐与低价战场渐行渐远。刘强东口中的低价这把利刃，反过来刺向了京东。

2022年三季度，京东活跃购买用户数为5.88亿，创3年来最低增速（6.5%），而拼多多的年活跃买家数已超过8亿。二者全年GMV均在3万亿元以上，但拼多多的增速更快。从市值来看，拼多多市值近1200亿美元，京东为750亿美元。

作为京东的一号位，重回台前的刘强东亟需再打一场胜仗。

炮火声响起，刘强东再次奔赴前线，既是宣告自己的强势归来，也是要拿回曾经属于京东的低价标签。

但在前两场价格战中威名显赫的京东，再赢一次恐怕很难。

在刘强东看来，零售业务的客户体验有三个要素：价格、品质和服务。低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

但在百亿补贴的低价战场上，京东不仅无法拿出坚不可摧的“1”，连后面的两个“0”也可能受到影响。

拼多多全部由第三方商家供货，而京东需要在自营和第三方商家之间寻求平衡。京东的定位更像是品牌的大经销商，因销售规模巨大而获得更多的谈判筹码，但整体上仍要遵守品牌的价格体系，以与品牌保持长期稳定的合作关系。

因此，在京东的百亿补贴活动中，能够自主掌握定价话语权的第三方商家占比更高。尤其是在电脑数码、手机通讯这两大类目下，过半商品出自第三方商家。这意味着，消费者在享受低价的同时，并不一定享受京东的优势服务——物流和售后。

为了把价格打下来，京东后退一步，不再强制自营合作商家使用京东物流，给予渠道商更大的自由度，降低运营压力。京东表示，对于不使用京东物流的商家，也给予相应的推荐权重。

这么做的后果，是京东的低价、品质和服务逐渐形成了一个“不可能三角”。

自营店铺打破底价，会破坏平台与品牌之间的关系；过分追求低价，京东自身又吃不消。第三方商家如果选择京东物流服务，配送成本高，商品价格下不来；不选择京东物流服务，价格持续下探，又抢食了京东自营的蛋糕。

在这个“不可能三角”中，京东无论在哪一方面追求极致，最后动摇的都可能是自身的基本盘。

从底层逻辑上看，京东和拼多多的百亿补贴也有明显区别。

拼多多做百亿补贴，是从下向上探索，在扭转用户心智的同时冲击“五环内”市场，用高额补贴换取高客单价用户。

而对于靠3C、家电起家的京东而言，一二线城市用户才是基本盘。走自上而下的路线，将百亿补贴的范围扩大到客单价更低的家居用品、日用百货等领域，京东能否将所谓的“下沉用户”拉过来、留下来，还得打一个问号。

更何况，京东罕见地发起如此声势浩大的补贴狂欢，已经成为竞争对手狙击的靶子。

阿里在京东官宣百亿补贴后不久，确定淘宝2023年五大战略中，“价格力”会更加被重视。苏宁也在3月7日发起了“百亿补贴，大牌直降”的活动，多款产品与京东价格保持一致。将百亿补贴深深烙印为自身IP的拼多多，也未曾放松警惕。

相比之下，主动发起进攻的京东，多了一些谨慎和克制的色彩。刘强东想要力挽狂澜、扭转局面，比10年前的自己和4年前的拼多多，都要难上许多。