周大福终于出圈了！黄金不再是大妈的消费品

鸟哥笔记

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2023-03-09 13:17

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作者｜蟹-

随着Z世代新消费群体的崛起，诸多传统品牌在面临年轻化的消费市场时，利用迎合年轻人喜好的营销方法，让自己的产品在这场新一代的消费浪潮中分得一分红利。

但是，几场营销的成功，并不代表着老品牌真正实现年轻化的转型，在这场变革之路上，还有很长的路需要走。年轻化的营销案例很多，对年轻消费群体保持长期的吸引力，需要不断基于这类群体的喜好、消费习惯进行挖掘，从产品、渠道、营销手段上进行深层的变革。

在诸多品牌面向年轻化的转型中，周大福可以称得上是当之无愧的经典案例：

1929年创立的周大福，带有品牌厚重的历史感，在黄金市场中，面对年轻消费群体对这个品牌根深蒂固的印象，需要转型的不仅仅是品牌自身，而是其背后的整个黄金行业。

所以，需要打破年轻消费者对品牌、乃至整个行业的认知，让黄金在年轻人眼中“不再是老一辈消费的产品”，对于周大福来说，是一个重大的挑战。

周大福终于出圈了！黄金不再是大妈的消费品

变革之路回顾

对于有着90多年品牌的周大福来说，曾经和其他黄金品牌一样被戏称为“大妈的最爱”，黄金首饰的消费群体主要为40岁以上的人群，消费场景主要聚焦在婚庆喜事。

对于曾经提起黄金首饰都避而远之的年轻群体，到如今成为黄金市场的消费主力，周大福在这条年轻化的变革之路的背后也在积极布局自己的年轻品牌，为主品牌打造年轻化的消费符号助力：

2016年，推出潮牌珠宝品牌MONOLOGUE，紧接着，2017年主打轻奢婚嫁品牌的SOINLOVE。

同时在这一年，周大福掌门人郑志刚在巴黎宣布成立风投基金 C Ventures，暗示着将目光聚焦在中国的新兴消费群体。

2018年，郑志刚投资小红书，线上的营销阵地也在逐步向年轻人聚集的平台靠拢。

同时，在联名营销方面，周大福的跨界合作也像开了挂一样，抓住年轻群体的消费风向，无论是产品的设计还是线上的营销都在不断植入年轻人喜爱的IP符号。

2020年QQ飞车手游总决赛，周大福手工为冠军定制专属荣耀戒指，结合自身品牌工艺融入QQ飞车经典的翅膀、闪电等元素，以电竞玩家熟悉的元素连接品牌与年轻消费者，实现共鸣，在年轻人关注的电竞领域为自身品牌打造出圈亮点。

产品设计：

满足年轻人多元、个性化的需求

各类营销的本质是围绕产品展开的，产品作为品牌的核心，在年轻化的营销中，造型设计也需要围绕新时代的年轻消费群体喜好进行创新，植入更多时尚潮流的元素。

大多数年轻人对于黄金饰品设计的认知，都是围绕婚嫁展开的一些“过气”造型，毫无设计感。

这也导致了长久以来，整个黄金市场中各类品牌与年轻群体的联结感非常弱，国内的年轻消费者反而更愿意为带有时尚潮流元素的奢侈品买单。

周大福也深知无论营销做的再好，在产品的设计上如果不做创新，很难改变年轻消费者对黄金产品的固有认知，所以首先在产品设计上进行变革。同时年轻人具有多元化的消费需求，不同群体的年轻人消费潜力、审美都有一定的差异。

年轻化消费群体有个很矛盾的消费特征，一方面需要有个性化的产品表达自我，另外一方面又需要追随大众潮流。 所以在周大福子品牌MONOLOGUE的产品设计上，加速对年轻群体的渗透，主打轻熟时尚，佩戴多元的设计理念。

同时将“万物皆可联名”做到极致，与奥特曼、蜡笔小新、大英博物馆、名侦探柯南、迪士尼都曾推出过联名的设计产品，巧妙的结合各类IP的流量，圈住不同年轻群体的喜好，这个新兴的子品牌一举成为年轻消费群体心目中的时尚单品。

周大福加强产品的创新，推出各类IP联名的首饰设计（图片来源于网络）

这些设计也为黄金市场上带来了颠覆性的变化，拉近年轻人与黄金的消费距离，在周大福总经理陈世昌接受英国《金融时报》采访时称，2021年4月至9月期间，周大福“传承”系列销售额的56%以上的消费营收为千禧一代和Z世代贡献。

同时黄金市场的消费群体也在逐步年轻化，据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》的调查数据显示，目前黄金的主要消费人群年龄集中在25~50岁，其中25~35岁群体达到了约75%的占比。

线上营销：

利用种草平台打造爆款

Z世代是在互联网陪伴下成长起来的一代，针对这一代消费群体的营销手段不仅需要多样化，同时要找到这一群体的活跃阵地，并持续建立品牌与消费群体的联系。

黄金饰品和衣服穿搭一样，具有强种草属性，主要消费群体多为女性，而小红书作为女性主流的种草基地，结合各类穿搭场景，加上达人的种草加持，产生的转化效应甚至高于品牌广告的投放。

小红书本身也在做商业模式的转型，从品牌投放到站外转化的模式，逐步转为商家入驻，通过笔记页种草再到小红书店铺下单转化。

周大福也抓住了小红书平台转型的机会，不仅通过真实产品的搭配进行内容种草，同时开通小红书官方店铺，通过笔记内容页直接闭环下单。

周大福小红书官方账号与笔记商品页

同时，对于消费者来说，在小红书上种草，再到小红书上直接拔草，最后晒出自己的笔记，这也让周大福的各类项链、戒指、手链在素人和达人的种草笔记加持下成为网红爆款。

通过小红书平台，让周大福这个经典黄金品牌离年轻人又近了一步，据统计，在小红书上，关于周大福的笔记数量超过50万。已经远远超过了其他珠宝品牌。

线下营销：

主题店创新拉近与年轻消费者距离

黄金首饰作为一个高客单价低频重导购的产品，尤其注重线下交易的体验感 。但是黄金店铺传统的线下布局，很难吸引年轻人停留驻足。所以对于周大福来说，除了线上的营销聚焦年轻消费者的关注度，在线下实体店与消费者产生真实交互方面，周大福也做了极大的变革与创新。

相比传统黄金的店铺柜台式的导购，其子品牌MONOLOGUE的装修陈列突破传统的金店的风格，同时周大福也不断的通过线下主题营销给年轻人提供更有沉浸体验感的消费场景。

MONOLOGUE以黑色为主要色调，打造线下门店炫酷的风格，店内每款首饰都极具当下潮牌概念的设计感。

2021年，周大福“传承”主题体验店在北京亮相：店内墙面设计以故宫御花园和北海公园为主题，墙面上带有御花园的海棠和北海公园的荷花图案，以经典传承推广主题产品国玉传承系列。

店内整个陈列方式也打破了传统的金店柜台的模式，每一处都充满了具有中国文化底蕴的细节设计，恰到好处的呼应周大福“传”与“承”的主题理念。

周大福“传”体验店珠宝陈列设计（图片来源于网络）

从周大福面向年轻化的品牌变革中，不难看出品牌需要长期和年轻消费群体建立联系，除了在营销策略上随时保持与年轻人“同频沟通”，符合当下年轻人审美趣味。

短期的年轻化营销是需要追随当下的潮流，但更长久的品牌心智打造则需要从人、货、场的角度切入，在每一个环节打造年轻化的品牌风格。

作者：蟹-

作者介绍：专注研究数字营销和职场发展，一个崇尚多元化运营的终身学习者。欢迎来到我的小红书账号一起交流：老蟹的学习树洞。

本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID:niaoge8），作者：蟹-，36氪经授权发布。

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