董明珠不服：格力多元化的薛定谔结局

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2023-03-10 11:04

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多年来，与美的在摘“小家电”的标签、TCL在甩“电视”的帽子、海尔在刷新“家电企业”的形象一样，格力也在尝试淡化“空调”这个单一的品牌符号。

作者 | 于惠如编辑 | 罗丽娟

“我从来没认为我失败。”“失败了这个企业不能给股民分红了。”“我们给股民分红已经分了1000多亿，我从股市上融资只有50亿。”

几天前，格力电器董事长董明珠在接受央视财经采访时再次强调：格力的多元化没有失败。

来源：央视财经

从单一的空调，到生活电器、再到入局手机、芯片、新能源汽车和锂电、预制菜赛道等。自2012年开始，格力已在多元化的道路上走了十一年。

迄今，格力的多元化究竟是成功还是失败了？

十年多元之路

格力对多元化业务的探索也来自于对单一业务线的担忧。

格力的多元化之路要追溯到2012年。彼时，格力成立自动化办公室，2013年格力自主研发的工业机器人等智能装备已开始小规模外销。同时，格力宣布启用“大松”品牌，作为其小家电的独立品牌。

“我认为（格力）已经转型成功，实现了从单一空调到全品类家电的转型。”董明珠在今年两会前夕的一次媒体见面会中表示。

打开格力的官网，生活电器、冰箱、洗衣机、热水器、饮水机、手机、智能门锁等产品与空调一样，占有一席之地。

在董明珠看来，自发展多元化至今，格力电器已经在多元化发展上拥有了清晰明确的思路。细数格力的多元化业务，大致可以分为三个业务方向：消费品业务（全品类家电）；智能装备板块（下游覆盖面包括家电、重工、汽车行业等）；新能源方面（格力钛等储能技术方向）。

2015年，空调行业陷入整顿和萧条中，“空调大王”格力也未能幸免。这一年，格力的营收和净利润双双下跌，美的营收也下滑。

第二年，格力美的不约而同发起收购案，格力对珠海银隆（现更名格力钛）发起收购，美的则在收购东芝白电业务之后又收购了德国库卡机器人公司95.44%的股权。

格力收购珠海银隆，意在提速多元化战略。不过，因股东反对，这起收购以失败告终，最终董明珠以个人名义投资了银隆。据网易清流工作室报道，董明珠最初投资珠海银隆的10亿元资金，其中7.5亿元来自格力电器经销商，剩余2.5亿元则借自魏银仓全资持有的广东银通投资控股集团有限公司。

“不少（企业）是冲着政策补贴蜂拥而上，也有一些是为了蹭热点，而格力电器进入的目的有着本质的不同。”“我们是带着梦想去做这件事的。”董明珠曾不止一次表示，希望格力通过银隆切入汽车空调领域。

去年，格力在预制菜领域动作频频，此举也被外界质疑格力是在“追风口”。对此，董明珠在几天前公开回应称：格力要做的是预制菜的装备。

“之所以关注预制菜赛道，是因为格力在装备上已经具备一定基础与实力。”董明珠说，格力现在研究的预制菜装备，就是要在制造过程中确保预制菜的营养品质，结合一系列冷冻冷藏技术的支撑，打造针对预制菜领域的全套服务。

从产业链纵向的智能装备、精密模具等业务，产品横向的冰箱、洗衣机、热水器、饮水机等，到新能源、手机、预制菜装备等。格力的多元化既包含与其主营业务相关的多元化，也包含与其主营业务非相关多元化。

董明珠不服：格力多元化的薛定谔结局

格力钛新能源商用车图源：格力钛新能源官网

多元化是“弯路”？

被格力最早提上日程的多元化业务当属智能装备业务。

从组装产品到零部件的自我研发，再到机器人三大核心元件的内部生成，在艰难推进3年后，格力终于有了“拿得出手”的机器人。

2015年，格力的自动化设备制作部有了2000台机器手的产出，产品从内部消化走向对外销售阶段。为了更好地运营管理，独立运营的珠海格力智能装备有限公司于2015年成立。

同样的素材，交给另一家电巨头美的，写出来的是完全不同版本的故事。

与格力自研不同，美的拓展多元化业务从收购入手。2016年，美的积极开启海外市场开拓及产业多元化布局，斥资37亿欧元，一举获得拥有百年历史的工业机器人公司库卡94.55%的股份。

不过，美的收购之路比格力自研之路更艰难。2018年之后，库卡经历了业绩断崖式下跌、高管团队动荡等难题。对此，美的不得不“食言”，提前全面收购库卡股权并将其私有化。

在格力所有多元化业务中，最受人们关注的便是手机。

早在2015年1月初，董明珠便放言“格力做手机，分分钟灭掉小米”。两个月后，她公开表示格力手机很快将会上市。

2015年3月，格力手机1代亮相。但在之后的一年多时间里，格力手机仅限内部采购。通常用作为员工的年终奖，也用作为对经销商的奖励。

2016年，在一次演讲中，董明珠放言：“我很自豪的说，我的手机在世界上第一，不是销量第一，我最起码对消费者的承诺，我的品质是第一。”

有网友曾调侃称：“格力手机最多的用户是格力的员工和经销商。”“格力手机出没最多的地方是在闲鱼。”

八年过去，格力已累计推出6款手机。从最初的格力手机1代、格力手机2代、格力色界手机、格力手机3代，到2020年更换品牌名为大松，又先后推出G5、G7两款5G手机。但目前，仍在格力商城上售卖的机型只剩下G5、G7两款手机。

图源：格力官网

至今，董明珠没有公开过格力手机的销量。但她经常在公开场合表达自己对手机的态度：“你怎么知道我没成功？我的业绩和利润都增长了。”“我相信格力手机一定会成功。”

格力的多元化业务到底算不算成功？至少从业绩贡献上来看，还谈不上。

梳理格力2018至2022年上半年财报可以发现，格力的空调业务在总营收中的占比分别为：78.58%、69.99%、68.71%、70.11%、72.2%。其它业务占比没有明显提升的趋势。

仅从2022年上半年财报分析，空调业务之外，格力的工业制品业务、智能装备业务、绿色能源业务的总占比不到6%，远低于空调业务占比。

不可否认，相对于空调业务，格力的多元化业务还只是格力一个“微不足道”的小单元。

6000亿营收之梦

董明珠给格力定过许多目标，比如：“每年增加200亿营收”、“2018年实现2000亿营收”、“再造一个格力”、“手机品质世界第一”、“2023年实现营收6000亿”。

这其中，有些目标已实现，而有些则被合理化成为“梦想”。

2018年底的一次内部会议上，董明珠提出新的营收目标：到2023年，销售目标6000亿元。

那一年，格力实现总营收2000.24亿元，刚刚完成“再造一个格力”的目标。友商美的的总营收为2618.20亿元，二者相差618亿元。以当时格力的营收情况，要在5年内实现6000亿的宏大目标，格力的营收需要在五年内翻三倍。

若要表现在财报上，格力必须达到每年约30%的营收增幅。而2017年，格力的营收增幅为36.24%；2018年，该数据为33.33%。根据日经新闻披露的数据，2017年，格力以占有率21.9%的绝对优势位列全球家用空调市场第一；2018年，格力家用空调在全国总销量占比达到32.53%。从当时来看，6000亿营收不是一个不可能完成的目标。

在2019年初的格力电器召开临时股东大会上，董明珠表示，未来五年，格力有把握保证每年10%的增长速度。不过，按此计算，格力2023年的营业收入约为3200亿元，与6000亿元的目标相去甚远。

且实际情况并不像预测那样乐观。2019年，空调全行业感受到了来自市场的压力，总体销售、出口、内销上均同比下降。

格力在当年的总营收为2005亿元，略高于上年，但全年净利润同比下降5.84%，五年来净利润首次下滑。

自2019年至今，格力总营收呈波动下滑趋势。2021年，格力实现营收1878.69亿元，友商美的营业收入为3434亿元。相较而言，美的突破了3000亿营收大关，格力却没有站稳2000亿元。

自2019年起，“格力掉队”的声音便不绝于耳。2020年，格力空调销售营收为1178.82亿元，与美的空调业务1212.15亿元的营收相比，落后33.33亿元。

高瓴进入格力电器后，其股价曾在2020年1月多日冲上70元。不过，自2021年9月中旬起，格力电器的股价始终徘徊在40元以下。3月8日，格力电器收于36.49元/股。

另外，据公开报道，自1996年上市至今，格力电器累计分红29次，累计分红金额1065亿元。

如今，距离董明珠6000亿营收的期限还有不到一年，其主营的空调业务不再占优势，靠主营业务恐无法实现其宏伟目标。然而就格力目前营收结构来看，仍未见起色的多元化业务也难以助“空调大王”一臂之力。不到一年时间要销售翻三倍，几乎没有实现的可能性。

不过，董明珠对此早已做出了“合理化”解释：“我们讲2023年做到6000亿，我们只是说有这个梦想，有这个目标，并没有讲我们2023年一定会做到6000亿。一个人没有梦想，你还有什么动力？”