不卷成本卷技术，长城汽车的另类价格战

甲子光年

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2023-03-13 15:21

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不卷成本卷技术，长城汽车的另类价格战

长城汽车想要实现全民电四驱时代。

作者 | 赵健

2020年，在长城汽车三十周年庆上，长城汽车董事长魏建军发出灵魂拷问：“长城汽车挺得过明年吗？”他自问自答：“未来会怎样？依我看，命悬一线。”

当时这句话多少有点凡尔赛的味道。2020年，长城汽车销量创下历史新高，达到111万辆，连续五年突破百万销量，稳居民营车企三巨头之一。

或许魏建军自己也没有想到，自己的预测会在短短两年之后一语成谶。2022年，长城汽车总销量106.75万辆，同比下滑16.67%，仅完成了190万年销量目标的56.19%。长城汽车2022年的股价下跌了大约58%。

中国汽车的大盘仍然在增长。根据中国汽车工业协会发布数据，2022年，中国汽车销量为2686.4万辆，同比增长2.1%，延续了去年的增长态势；而新能源汽车更是一路狂飙，销量达到688.7万辆，同比增长93.4%，市场占有率达到25.6%。

大盘增速，长城失速，这家民营车企龙头遇到了至暗时刻。

上周五，长城汽车在保定举办了智能新能源干货大会，发布了森林生态成果，以及全球首创的智控四驱电混技术Hi4，打响了2023年市场反击的第一枪。

长城汽车表示，Hi4是一套为用户带来“天花板级别”、实现“两驱价格买四驱汽车”的混动技术，将会首先搭载在近期上市的全新哈弗新能源车型，全系新能源产品将在2024年全面普及，开启全民电四驱时代。

2023年的汽车市场将会迎来“激烈甚至惨烈”的价格战。1月初，特斯拉中国主动降价，把一众新能源车企打了个措手不及；上周，湖北省联合多家车企推出了政企购车补贴，补贴力度最高降价9万元。

在此前的一次沟通中，长城汽车相关负责人非常明确地表示，2023年长城汽车会在不牺牲性能与配置的前提下，展开价格战，甚至会“用嘴咬，用手撕”。

2022-2023年被长城汽车定义为“深蹲起跳”的周期。深蹲已成事实，今年能否起跳？

1.为什么长城卖不动了？

长城汽车有六大子品牌——哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉、坦克、沙龙。2022年，除了坦克品牌与海外市场销量同比正增长之外，其他子品牌全线下跌。

哈弗曾经是长城汽车的王牌，占据总集团60%~80%的销量份额，连续11年稳坐SUV销量冠军宝座，被誉为“国民神车”。但过去五年，哈弗基本上在负增长以及微弱增长中前进，2022年更是同比下滑20%。

2022年，长城汽车销量被长安、比亚迪、吉利、奇瑞等车企反超，销量排名也从过去的前三下跌至自主品牌第五。

为什么长城汽车突然卖不动了？这与长城汽车的新能源战略失误有关。

燃油车的失速已是不争的事实，市场每多卖出一辆新能源汽车，相应就会少卖出一辆燃油车。

但在新能源转型的节奏上，长城汽车慢了半拍。长城汽车2022年的新能源品牌销量只有13.18万辆，不仅远远落后All in新能源汽车的比亚迪，甚至落后于理想、哪吒等新势力。

其中，长城纯电品牌欧拉2022年全年销量10.4万辆，较2021年下滑近23%；作为长城汽车新能源和高端化转型的魏牌，2022年销量不足4万辆。

究其原因，姗姗来迟的长城新能源汽车价格太高了。

长城汽车的新能源战略上是“氢能、纯电、混动”三线并进，但当下以混动作为主要发力点。2018年，长城汽车立项“柠檬混动DHT系统”，投入了几十亿元做研发，搭载了更先进的混动技术，承担了长城汽车新能源战略的大任。

DHT首先搭载在其高端车系魏牌中，但魏牌摩卡DHT-PHEV定价达到30万，比特斯拉Model Y后驱版26万的起售价格还要高。如今在价格战的趋势下，该系列车型的价格区间被打到25万甚至20万以下。

魏牌新能源出师不利，长城旗下最大的整车板块哈弗品牌，在去年8月才开启全面新能源转型，首款新能源车型哈弗品牌第三代H6 DHT-PHEV插电混动版在9月底才迎来上市，而且起售价从不到10万一下上涨到了15万。

虽然大部分人都承认DHT混动架构在技术上的先进性，但较高的价格劝退了不少消费者。

除此之外，长城汽车技术中心副总经理刘宝也向媒体解释了2022年销量下滑更深层次的原因。

首先是供应链体系。 从2021年下半年一直到2022年，在叠加了疫情、缺芯等多种因素的影响下，长城汽车的关键零部件出现了短缺。

通常整车厂会选择三家左右的零部件供应商，称为“一供、二供、三供”，来提高企业的抗风险能力。“长城汽车太‘实诚’了，为了与供应商达成战略合作，就让其成为独家供应商。疫情期间缺芯潮来袭，像芯片、四驱、ESP等核心零部件出现短缺的时候，独家供应的产能有限，对我们的影响很大。”刘宝表示。

供应链的问题波及到了产品层面。 比如坦克300新车上市时的销量是很大的，订单也非常多，但因为供应链不足，导致上市第二个月就面临减产问题。这会严重打击到新品上市的势能，使得产品难以占领消费者心智。

在渠道层面，也是长城车企亟需变革的问题。 长城汽车的绝大部分经销商陪长城走过了二三十年，在燃油车的时代专业度非常高，但一旦跨入到新能源汽车的时候，问题就会出现。

“比如在同一家4S店，燃油车与新能源车做同样的摆放，消费者难以感受到新能源车的优势，还得需要终端的销售花很大的精力做推广。而卖惯了燃油车的销售人员，对卖新能源车积极性不大。”

在意识到这些问题之后，长城汽车也迅速调整航道，拉开了一场自上而下的变革。

2.战略纠偏

2020年，魏建军在长城汽车三十周年时很严肃地说道：“如果我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的一定是我们。如果我们不敢冲破规则，那么规则很快就变成创造的牢笼。”

2022年年底，长城汽车进行战略纠偏，对旗下六大品牌进行整合，形成了“5-4-1”管理模式。

其中，“5”是品牌、渠道、用户、数字化及销售服务五大中台，目前组织构建已经完毕；“4”是指四个作战群，包括魏+坦克、欧拉+沙龙、哈弗+皮卡以及海外市场作战群；“1”指的是通过统一的行动纲领，在全球市场发出同一个声音，实现同一个体系化管理。

长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰表示：“成立四大作战群是长城汽车对于当下品类、品牌过多的反思。”

在此之前，长城的品类品牌众多，几大品牌独立作战，相互之间拉扯和争夺比较大。组织调整之后，长城汽车将从主品位航道、主价格航道、主级别航道、主造型风格航道四个航道出发，实现品类、品牌、产品、型谱的重新规划以及命名体系的重新梳理。

除了转向新的发展方向，长城汽车还更改了2023年的销量与利润目标。

按照原本的计划，长城汽车今年应该实现不低于280万辆的销量，但从新发布的公告来看，销量目标更新为2023年实现销量不低于160万辆；2022年长城汽车的利润达到82亿元，而2023年的利润目标下调至60亿元。

很明显，下调利润目标，长城汽车做好了打价格战的准备。

2023年的新能源车市，就是以价格战的方式拉开的。赶在农历春节前，特斯拉中国打响了价格战的第一枪，部分车型直降4.8万元，打了各大车企一个措手不及。很快，为了抢占市场，其他车企不得不跟进，问界、小鹏的部分车型纷纷宣布降价。进入三月，湖北省联合多家车企推出了政企购车补贴，补贴力度最高降价9万元。

刘宝表示，长城汽车2023年的定价策略将从过去的成本定价转向市场定价。如果市场在打价格战，长城汽车也不会回避。他认为，2023年的价格战会非常激烈，甚至是“用嘴咬、用手撕”。

2022年，长城汽车没有在新能源的第一阶段占领用户心智，2023年占领用户心智将是长城汽车的核心战略目标。

但长城汽车明确表示，不会以牺牲汽车配置、降低汽车性能的方式来打价格战，而是回归造车初心——产品为王，以用户为中心。

3.如何打价格战？

长城汽车的价格战，可以分两步来理解。

第一步是通过垂直整合的方式控制成本，也就是长城汽车的“森林生态体系”。

长城汽车自称是中国唯一、世界唯二完成了能源、智能化两大领域扁平化、网络化、去中心化全产业链布局的企业，构建了“光伏+分布式储能+集中式储能”的能源体系，孵化了毫末智行、蜂巢能源、未势能源、极电光能等多个生态链公司，在电池、变速箱等主要的零部件方面，60%-70%以上自主可控。

其中，在光伏领域，长城汽车正在推进钙钛矿太阳能光伏技术的产业化，自主研发的大面积钙钛矿光伏组件保持全球最高纪录；分布式储能领域，长城汽车围绕产业链上下游，在矿产资源、电池材料、储能系统及电池回收等核心领域进行了布局。长城汽车也是国内最早布局氢能领域整车企业之一，同时布局混动、纯电、氢能三种车用动力系统。

在智能化方面，长城汽车智慧底盘融合了线控转向、线控制动、CTC、一体化压铸铝车身等核心技术；智能座舱技术具备全栈软硬件自研能力，智能驾驶技术具备从感知硬件到计算平台的全域自研能力。