在县城比拼瑞幸的大玩家，并不着急给社群扩量｜企服开放麦
编辑 | 邱天韵 小元
“谁在喝35元一杯的县城咖啡”这一话题登上热搜，将咖啡店开到县城引发广泛讨论。据壹览商业的统计数据显示，瑞幸、星巴克和幸运咖都已经在三线及以下城市开店超1000家，分别占各自门店总数的23.98%、23.24%和61.94%。
随着越来越多的茶饮品牌进入下沉市场，要想在竞争激烈的赛场中搏得自己的一席之地变得越发困难。拉群发券玩私域的做法，在下沉市场是否有效，在县城里卖咖啡，是否有新打法？
挪瓦咖啡品牌创立于2019年6月，定位“满足用户功能性需求的大众精品咖啡”。挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬在2023年3月透露，公司在3年多时间累计开出1800余家店，成为本土门店数前三大咖啡品牌。2022年，挪瓦把门店拓展重心放到了部分二三四线城市。不到半年时间，挪瓦在下沉市场已经有了400~500家门店。
NOWWA挪瓦咖啡增长负责人胡侃文在36氪企服点评《企服开放麦》直播间，以《小城春天：下沉市场的咖啡社群增长之道》为主题，分享了下沉市场运营和咖啡社群增长经验。
以下是36氪企服点评根据直播内容编辑整理的胡侃文主要观点：
1. 我们对下沉市场是否有误解？为什么一定要去小城卖咖啡？
下沉市场有更大的市场容量。三线及以下城市的人口比一二线城市更多。人均可支配收入相较于一二线城市差不多，甚至可能高于一二线城市。从这两点可以看出下沉市场消费容量更大，市场更大。
除此之外还需要考虑成本，三线及以下城市的房租成本和人力成本都相较于一二线城市更低。结合以上分析，从规模和成本这两点来考虑，在下沉市场开咖啡店比一二线城市会有更大的利润空间。
下沉市场具有更大的发展空间。中国75%的咖啡店都在一线城市，25%在下沉市场，这是我们的蓝海市场，增量空间非常大。在蓝海市场中，把这样大型的品牌开到下沉市场的比较少。下沉市场有比一二线城市更大更健康的空间。
2. 挪瓦为何要以茶饮思维去做咖啡，这是一个概念的炒作吗？
从客户的需求角度出发来思考这个问题：
- 下沉市场用户对价格相对更敏感
- 下沉市场用户注重咖啡的好喝超过注重其功效
- 下沉市场用户注重咖啡好看
这些都与茶饮的需求高度吻合。
3. 在下沉市场的开店如何引流获客？外卖和到店订单所占比例如何？
客户需求不同，战略不同，大城开小店、小城开大店。
我们的所有运营是基于门店运营，门店运营上的打法叫做“千店千策”，不同店、不同阶段的外卖和到店订单占比和打法不同。
门店生意可以分为新客和老客，新客主要来源于公域，可以进一步拆分为三类：大B，即大平台；小B，即城市里的流量主；小C，即朋友间的裂变玩法。
拉新之后会尽量让第二单老客在自己的数据中完成，也即私域中完成。我对私域的定义是：交易系统落在自有的商城自有的系统里，同时拥有自有独立的交易系统和完整的用户画像 + 可多次且免费的用户触达渠道。
做私域最重要的目的就是两点：
①知道我的用户是谁？喜欢什么？买过什么？
②随时可以不花钱联系到他们。
4. 在下沉市场如何建立自己的核心竞争壁垒？
供给侧：O2O业务不同于电商，需要建立区域内高密度的门店。
需求侧：品牌对自己的定位和用户对品牌的认知。
组织力：敏捷开放的组织文化以及数据化决策能力。
5. 透露一下你们做下沉市场C端用户运营的关键方法？
可以为用户设计“剧本”，进行任务营销，给用户安排很多任务，把运营变成游戏玩法。例如在第一个客户来了之后我们需要思考他第一杯会喝什么？接下来他的第二杯第三杯是怎么样的？可以根据一个忠实用户来模拟新用户的行为，并且在“剧本”的每一个环节里插入一些动作去干预用户的行为。如果用户不按照“剧本”来演，就可以进行精准营销。
也有许多情感营销，例如与许多其它品牌、IP进行联名，可以赋予咖啡社交属性和情感满足的属性。
6. 你强调要B&C双端联动来做增长，具体怎么做？
可以把B&C双端增长称为“病毒式增长”，将咖啡的一家门店理解为病毒式营销的宿主。一家门店吸引的用户散开后会产生新的需求，在需求集中的区域开一家新的门店，进而吸引更多的用户。这样从B到C，C再回到B的螺旋式增长就是B&C双端运营的增长。
7. 如何让交易沉淀在自有平台上？如何做到用户的公转私？
要做到公转私，可以通过直接在公域渠道投放微信、支付宝、抖音等小程序，实现公域触达交易，私域沉淀数据，实现多渠道的One ID 体系。而公转私对于美团、饿了么就比较困难，可以通过在外卖中放入随餐卡，吸引用户扫码从而转移到私域。
除此之外，还可以通过线下门店店员引导用户加企业微信的方式来进行转化。
我们也不需要从公域到私域进行100%的转化，这样本身是很难的，可以把能够先转化的转化掉，行业目前最高的应该是在70%左右。
8. 挪瓦咖啡私域扩量的关键是什么？
私域运营首先要做的就是扩展私域的体量，有两个方式：
- 直接将公域和私域打通
- 消费者到门店后就让加企业微信号
私域体量扩张后，就可以开始制定“剧本”，针对新客老客制定不同的“剧本”。
9. 如何保持与消费者恰当的沟通频率及方式，以保证给消费者更好的体验？
我的观念和市场上很多人相反，我认为做私域时，社群不应当是追求数量级，并且其实群的投入产出比也是较低的。做私域最关键的一点是要去免费且无限精准地触达用户，而群的触达能力是弱的。
社群的缺陷主要在两点：不能做精准营销，维护成本非常大。
因此我建议运营前期不用做群，加完好友后进行朋友圈/点对点的精准触达即可。对于挪瓦来说，群是为高级用户、VIP用户设计的。应该将用户慢慢洗到顶层，再做一个较小的群。
10. 2023年在私域上会有新的模式或者新的玩法吗？
新的玩法不一定是好的玩法，好的玩法一定都是长在自己的业务上面的。
如何找到适合自己的玩法：
- 0-1 ：先完成MVP，在公司内部内侧跑通链路；
- 1-10 ：做ABtest ，在一个地方和一家门店试水，获得样本数据；
- 10-100 ：根据数据和真实场景的反馈后决定是否全网推广，实现快速复制；
这其实就是互联网常说的小步快跑，快速迭代。
11. 对于各种营销类SaaS工具，比如MA、CDP等的选择，是否可以给一些建议？
在企业数字化这一块，我花了很多时间把市面上基本上所有的小程序，MA、CDP、区域中台、业务中台都尝试过。我的建议是：
买SaaS其实是买经验，如果对行业不是特别了解就可以用SaaS。SaaS是将行业里大部分头部玩家的经验做成了产品和流程，可以直接拿来用。买SaaS也是买人力，可以少花很多人力成本。
分阶段的选择很重要，在门店数比较少的初期应当选择SaaS。到了门店可能有100或者200多家时，就可以加入PaaS或者往PaaS方向转，同时需要做一些定制化的东西。到了有1000家2000家的阶段时，可能就会走自研了。
12. 私域管理这么多工具，功能大同小异，到底该怎么选？
最简单直接有效的方式就是：选择行业里用的最多的工具即可，直接按排名来买，这就好比买车直接买销量最大的总不会出很大的错。
但是如果你想多花点心思的话，建议从两方面考虑：
①明确这个SaaS会有几个部门用到，然后尽可能的收集他们的需求，最好让他们也参与进来试用起来，因为最后SaaS能不能起效果还是得看用没用起来。
②SaaS的话尽量选择“全家桶”也就是一个平台可以尽量包掉，因为不同SaaS之间的切换成本是很高的。
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