导致企业客户体验计划失败的因素有哪些？

对于大多数企业来说，“客户体验”一词，已经不再陌生，甚至很多企业内部也开展了相应的客户体验计划。但是不少企业在实施客户体验计划的过程并不顺利。

大多数客户体验（CX计划）都被定位为战略性，但很快就偏离了业务目标，变得只关注指标。随着时间的流逝，收集到的数据不断增加，问题也出现了。大的战略目标演变为指标分数提高，而不是收集有用的见解，进行有效地改变。

那么这一切到底哪里出错了？

>>>大多数CX计划都以类似的方式中断：

• 守旧-计划的设计没有考虑到变化或创新。
• 目标不清-计划有“软”指标，而不是真正的业务目标。
• 松弛-计划的实施进度缓慢且没有目标

询问CX计划负责人该计划的目的，如果答案不是“我们可以做出有利于客户和企业的智能改变”，那么企业面对的问题可能很严重，CX计划必须是关于变革的。

众所周知，计划会随着时间的推移进行，如果我们想要在此过程中取得一定的成效，就意味着企业必须采取和以往不同的行动。这个问题虽然不复杂，但对于CX计划来说却是一个经常被忽略的前提——那就是改变。

“当团队忘记收集数据的目的时，报告也就失去了意义。”

有效的CX计划将结果放在最重要的位置，并将这些数据与企业所期望的结果进行比较，即所谓的“驱动因素分析”。良好的驱动因素分析可以用最少行动发挥巨大的作用。

虽然执行驱动因素分析能带来改变，但在企业为此采取相关的行动前，收集到的只是一堆数据。创新不常发生的原因在于报告的失能，企业内部缺乏有效地思考和合作。

当团队忙于分发数据、确保数据质量或撰写意见而忘记数据的目的时，最终的报告可能是无效的。如果什么指标都需要衡量和记录，那企业的数据就不是战略性的。

建立“思考时间”可以帮助解决这一问题。与其只是预估、产出和分发，不如及时构建以了解数据的含义和应用。这将让企业清晰地看到各个环节是如何配合工作的，帮助企业形成正确的评估，制定变革的方案。

CX如果想要带来真正的变化，同样要重视协作的作用。CX专家必须与其他部门及利益相关者合作，推动以客户为中心的改进。虽然想要保证时刻能当面合作很难，但是因为CX计划的特性，需要企业内部努力促成，这些人既是客户，也是推荐者，有着各自的看法。最重要的是，让每个人成为CX计划的参与者。

大多数的CX计划将监测结果作为作为成功或失败的标志，如果分数提高了，数值就会被作为团队创新和改革的证明。通常来说，这些结果的价值是浮于表面的。

这种方法的问题是，企业无法监测到所有导致分值上升的因素，也不能推断分值上升就一定能带来净收入的增加。当企业在设定KPI的时候，需要确保CMO和CFO之间的保持互通。

“客户满意不一定就能带来盈利。”

>>>以下是企业需要考虑的一些事情：

1、获取和服务客户的成本（CAC和CSC）：企业对客户和潜在客户的了解程度越高，企业就越能建立他们渴望的体验和服务，企业的CAC和CSC应该越低。

2、客户渗透和分享：当最终的消费决策发生时，客户的消费金额是衡量客户消费情况的最终指标，需要研究两者的驱动因素和障碍，以此进行优化。

3、客户终身价值：企业在整个业务关系中可以从单个客户帐户中合理预期的总收入的指标。这是一个复杂的衡量标准，但是发展成熟的公司都将其最为核心指标之一。

4、客户流失：一个运行良好的CX计划有助于防止客户流失或转向竞品。

每个公司都有其业绩考核指标，比如说净推荐值。很多公司在CX计划上并不成熟，因此衡量NPS或其他指标可能是唯一可用的经验。但在这种情况下，一定要谨慎研究KPI的结果，客户满意度不一定就能直接地带来盈利。

CX计划是实时的，它像登山一样，要么往上爬，位于体验的峰值，要么是下落，如果企业没有自信地解决问题，那可能会浪费宝贵的精力去思考企业的目标。

虽然CX计划的设计、方法至关重要，但在设计过程中可能会出现多余的行为，使计划陷入困境。缺乏动力和迟缓推进意味着CX计划的失败，领导层必须推动该计划。

>>>CX真正的领导力来于：

• 项目负责人：一个对项目的成功和质量负有最终责任的人。
• 专业能力：领导者不必了解有关业务、研究方法和分析的所有信息，也不必了解有效的战略。但他们对每一个项目了解得越多，项目就越有效。
• 资源：投入多少的预算并不是创造或取得成果的必要条件，重要的是投入的预算能与成果相匹配，展示投入的价值以获得更多资源。
• 授权：赋予领导权力，如果企业内部并不打算如此，证明CX计划在领导层中出现了争议。

有许多的陷阱会阻碍CX计划的实施，根据经验来说，以上3种是最常见的。为了避免这些问题，请记住CX计划不仅仅是关注分数的变化，创造同时为客户和公司带来价值的体验才是最终的目标，这需要企业不断的探索。所以，想想企业希望客户拥有什么样的理想体验，然后从客户的角度思考工作，根据实际需求重新规划。

译文来自：Qualtrics , 3 reasons CX programs fail and how to prevent it