全域营销，品牌商家现在做还来得急么？

近些年来，品牌增长的内外部环境正在发生深刻的变化。以往，品牌和商家所仰仗的流量红利似乎也见顶了，大家在品牌营销增长这个赛道越来越“卷”。

对品牌机构而言，不仅公域流量的获取成本也不断提高，在私域流量运营也发生着变化。粗放式的私域运营策略逐渐被淘汰，取而代之是精细化运营策略，然而，这也额外增加了品牌商家，在私域运营商的投入成本。

据资料显示，2022年品牌商家在私域运营商的成本投入平均提升了40%，主要集中在内容、研发以及人力上。

当消费者拥有了充分的知情能力以及自主选择权，消费需求日益个性化不从众，消费决策愈加理性且不盲目，那么品牌营销该如何应对？

全域运营，是品牌商家值得关注的解决方案。

一、全域运营，公域与私域的联动

全域营销绝非是公域和私域、线上和线下等渠道的简单相加，而是需要充分发挥各平台优势，有效联合全渠道，充分释放全域营销价值。

归根到底，全域运营的本质应该是公域与私域的联动。品牌商家通过在公域平台，像线下门店、O2O平台、电商平台、搜索引擎等渠道进行曝光，以及持续的流量转化，获得用户的增量。

这些增量用户，需要在品牌私域里完成承接和服务。在品牌私域流量池里，品牌商家需要不断地挖掘用户的存量价值，到店“公域获客”+“私域运营”的闭环。

不只是品牌商家，现在很多流量平台也都注意到“全域运营”，包括抖音、小红书、快手等平台，从流量扶持、开放生态、构建交易闭环等方面补齐各自的私域运营环节，让品牌商家直接在平台上做到全域运营。

可以说，全域营销在经历了从线下到线上、从公域到私域的流量迁徙后，重新回归到以消费者为中心，是全面融合场景、触点、旅程的创新营销模式。

二、全域营销，立足长效ROI，助力品牌增长

当下，我们可以看到，“公域获客”+“私域运营”这样的全域营销模式，正在成为品牌和商家确定性增长的共识。

如果仅仅是“获客、沉淀、触达”，全域运营策略未免过于简单了。归根到底，全域运营是要有一个确切的目标！

这个确切目标对于品牌来讲，要立足长效ROI，可实现消费者资产的经营与沉淀，从而助力品牌增长。

立足长效的ROI，那就是需要品牌商家在全域运营过程中，对全域营销ROI的衡量方式和方法进行分层。

​品牌商家可以将营销ROI具体拆分为4个目标，它们分别是“实时目标”、“短期目标”、“中期目标”、“长期目标”。

实时目标：用户增长。这要求品牌商家，要实施更加广泛且有效的触达方式，提高用户沉淀质量和效率。虽说，公域平台上的获客方式被称为“花钱买水、价高者得”，但现在越来越来平台，已经将流量基于人群做了划分，品牌商家只需要找到跟自己的产品或服务匹配的人群进行竞价即可。

短期目标：GMV。提升用户对品牌的认可度与忠诚度，实现GMV的中短期转化。

中期目标：用户终身价值。提升品牌与高价值用户关系的亲密度，实现长效用户终身价值的价值经营。这一部分，是在私域里完成的。现在的私域更加关注生命周期，品牌商家通过私域营销活动触达，提升用户的转化率和消费频次，更重要是挖掘用户的经验红利。

长期目标：C2B。全域运营到最后，就是品牌商家可以真正意义建立核心用户的个性化需求洞察，能够让用户感知到自己服务的温度，有效收集用户反馈，并将他们用于品牌经营与产品的生产和研发。

三、全域运营，行业间的营销差异

虽然，品牌商家在全域运营商的逻辑具有普适性，但在具体执行过程中，不同品牌、不同行业，由于客单价以及消费频次等差异，决定了其运营方向不同。

将对公司联动路径影响最大的【用户消费频次】、【客单价】作为评判因素，我们就会得到行业全域营销象限图。

1. 消费频次高、客单价高

这类的行业代表有：母婴、医美、保健品、美妆、服装服饰等行业。

这些行业全域运营的目标应该侧重于老客复购，通过【优质服务】和【会员优惠】等措施，深化品牌与消费者之间的关系，进而提升老客终身价值。

2. 消费频次高、客单价低

典型行业：食品饮料、日化用品、水果生鲜、美甲等。

对于该类目行业的运营目标，应该是“拉新”与“复购”复购同步进行，包括积分和权益运营等等。

以茶饮代表“沪上阿姨”为例，他的获客渠道是通过线上门店触点+线上公域渠道进行引流获客。沪上阿姨品牌，以“折扣优惠券”为诱饵，引导消费者添加品牌福利官的企业微信，添加完成后，进入品牌社群领取福利。

同时，社群是覆盖某一社区、商店，社群里的运营人员以不同的内容来种草触达消费者，以“联名”和“福利活动”吸引消费者复购。

3. 消费频次低、客单价高

汽车、家电、家居、3C数码都属于这一类目，由于消费者普遍用户决策周期上、重视品牌服务和体验。因此这一类目的运营目标是侧重新客，扩大总量，提高转化效率，包括高潜用户挖掘，首单转化，大促刺激消费等。

因为用户不能直接进行转化，品牌商家要重视用户第一时间的服务体验，以重点内容和优质服务来吸引消费者，在收伞转化方面，可以通过直播、1V1导购跟单、社群转化等方式，引导成单。

4. 消费频次低、客单价低

这类行业的运营目标是：拉新与老客复购同步进行，在更加细分的场景上，以种草、推荐为重，引导用户进行新品体验，从而实现单品爆发为扩大用户价值的突破口。

结语

正如刘润所说，“坚持创造价值，坚持创新性，或许就是在激荡的变化中，找到机会的方法”！

品牌商家实施全域运营增长策略，需要不断探索、执行、优化，从场景与实践当中沉淀可以优化与复制的经验，长效迭代，只有如此，才能“穿越行业周期，活成确定性”。