外部环境正在发生剧变。2022年，我国消费行业整体增速放缓，消费者心态发生改变，更加务实理性，消费赛道开始向部分渠道和品类倾斜。

由于宏观环境影响，线上消费品赛道表现突出，但受男女服饰等品类消费低迷影响，淘系传统电商平台表现相对稳定；而得益于稳定的服务和经营质量以及高水准的物流配送，京东平台在主流电商平台中脱颖而出。直播电商和社交电商大放异彩，成为近年品牌营销投放新战场。由于公域流量巨大的成本，部分企业另辟蹊径，将客户引流至私域，以优化产品迭代和用户运营。

同时我们发现，部分赛道（例如保健食品、运动户外等）也随着消费者心态的改变出现逆势增长。养生保健、户外运动相关赛道满足了消费者对身心健康的诉求，宠物相关赛道治愈了城市独居青年的心灵，作为避险资产的黄金价格大涨，伴随着2022下半年黄金线上购买热潮。

面对风云变幻的消费品市场和未来不确定的市场环境，消费品的增长面临如下的痛点：多渠道数据难整合，消费者关注点变化快，市场与产品更新速度快，人、货、场资源割裂。为此，观远数据联合魔镜市场情报发布《消费品数字化运营发展白皮书》，结合各自领域的解决方案，为大家提供消费品牌数字化运营增长案例，希望能帮助企业在迅速变化的市场环境下缕清思路，把握住增长的主线。

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本文基于白皮书完整内容，提炼了消费品数字化运营的六大趋势，期望帮助更多消费品企业抢占增长先机。

趋势一：流量红利见顶，提升产品力、塑造品牌为核心

网络新增用户数量持续减少，互联网从增量市场逐渐转向存量市场，流量越来越贵，据阿里巴巴财报显示，2021财年其获客成本达477元/人，相比2020财年提升一倍以上，一向以低成本著称的拼多多也已迈过流量红利时代，获客成本逐年增加。

流量式微下，此前消费品牌通过不断打造爆品的方法论逐渐行不通，新消费品牌长线增长正转向“产品+品牌”双轮驱动的模式，在加强产品能力，强调产品本身价值的同时，注重品牌的塑造，通过品牌占领消费者心智，通过爆款带动销量。

趋势二：国货消费浪潮崛起

随着文化自信的增强、Z世代消费群体的迅速崛起，兼具高颜值、高性价比的新国货品牌也在迅速崛起，成为消费市场的一大亮点。参考韩国和日本，在国民人均GDP超过10000美元后，年轻人对本土文化的追逐热情逐渐高涨，中国在2019年人均GDP首次超过10000美元，国潮文化在兴起，国货消费浪潮崛起。据海关总署数据，2021年中国出口贸易额呈现增长态势，同比增长21.2%，国产品牌拓展海外市场的潜力巨大，“出海”进程正在加速。

据埃森哲调研显示，消费者在食品饮料、服饰鞋帽品类会更倾向于选择国货，在选择国货品牌的原因方面，有近八成消费者表示是因为国货“性价比高”。

趋势三：新科技赋能新消费

全球疫情的影响加速了线上办公、线上消费习惯的养成，也进一步加速了社交虚拟化，据麦肯锡的调查数据显示，有69%的消费者在决策过程中会线上线下渠道均有涉及，在购买过程中，有61%的消费者会选择线上渠道。

随着智能终端的普及，短视频、电商、游戏等应用的兴起，5G基础设施的完善加速了社会数字化进程，元宇宙概念的兴起加速了消费市场与数字化、新科技的融合，或将带动游戏、社交、内容市场的变革，成为消费市场营销的重要渠道，从而使得越来越多的企业进一步加强与数字化、新科技的融合。

趋势四：关注运动健康，银发经济潜力巨大

疫情影响，消费者对健康的关注达到了新高度，天猫淘宝平台上保健食品近一年销售额同比增长19%，运动作为提升自身免疫力的重要方式，也受到了重视。受居家办公影响，消费者对户外运动的需求越来越高，飞盘、滑雪、滑板等户外运动项目近一年引发消费热潮，后疫情时代，消费者对运动健康的关注热度将持续高涨。

随着我国老龄化进程加剧，关注老年人口健康成为迫在眉睫的议题，助行器、轮椅、血压计、呼吸机等医疗器械销售额持续增长，银发经济蕴含巨大潜力。

趋势五：线上线下渠道整合成趋势，内容即营销

新消费场景下，传统销售和营销模式逐渐不能再满足市场需求，未来，渠道的升级整合和营销创新对品牌崛起尤为重要，越来越多品牌采用线上+线下双渠道融合的模式，通过线上直播带货、社交种草、私域流量运营、电商销售等方式在短时间内快速完成对品牌的塑造，DTC化进一步降低了销售和获客成本，契合当下消费人群“产品+内容+社交”的购物需求，在线上引流的同时，线下通过产品铺设、自营店铺的建立进行产品直观陈列展示，完成闭环销售。

营销上，内容成为品牌获取流量的最好方式，内容即营销，优质、契合用户需求的内容带来更高的转化率，在营销方式上，跨界营销、内容共创、明星代言、IP联名等新式营销值得关注。

趋势六：资源整合缩短生产流程，整合消费者需求、提升性价比

随着消费需求的升级，传统OEM生产模式逐渐不能再满足品类的更新迭代，ODM、OBM、C2M模式应运而生，对企业在生产过程中的设计创造能力提出 新挑战，资源整合、缩短产业链流程是消费品牌战略布局的一大重点，品牌应压缩从生产段到终端零售的分销/经销环节，依托大数据、人工智能等新兴技术，实现供应链的垂直统合，为消费者提供更为质优价低的产品。

疫情持续影响下，消费逐渐回归理性，性价比和使用便利性得到越来越多的关注，要求品牌对消费者需求深度洞察，对需求进行整合，近一年，多种功能集成型家电、多场景融合下产品热销。

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