以技术场景化落地驱动业务增长，头部车企的“DNA”动了~

数字技术创新让场景的可塑性进一步增长，其规模化应用给企业带来了需求满足与需求创造能力。这意味着，企业能够通过技术与业务的融合设计、落地运营、迭代管理，改造旧场景、构建新方向。

 

尽管行业间的差异会导致数字化场景的塑造过程与节奏不尽相同，企业的情况又因规模、业务内容和市场定位千差万别，但其场景背后的塑造流程又有其相似性。

创略科技以汽车行业邀请试乘试驾和精益线索场景为例，详解数字技术是如何为场景塑造、需求创造提供了新的途径。

当下，汽车行业运转模式对资源的要求极高：

● 站在用户视角，新增换购汽车是一次性较大的支出，后续维修保养则属于日常开支；

● 站在企业视角，汽车售卖过程复杂、运营链条长，不同场景之间需要紧密配合，协作运营；

在这个运转模式下，“资源”不仅包括企业拥有的，还包括用户所拥有。对任何一方而言，资源都是有限的，这就需要根据具体的业务场景匹配双方的需求，通过数字技术实现场景运营与需求的匹配，满足场景需求的同时创造下一个场景的需求。

不同场景的构建与运营是基于将进入企业视线的用户需求划分为多个模块。

比如邀请试乘试驾和精益线索场景，是完成用户从认知到选购这一过程的需求转化运营，亦是进一步创造高意向需求（即购车）的关键场景。

 

需要注意的是，在以信息技术为载体的爆发时代，场景运营过程是不断迭代的非静态过程，而先期基于数字技术的全流程场景规划、设计及落地既要能兼容当前组织架构和运营能力，更重要的是还能适应变化过程。

车企需要基于有效的数字化驱动模式，在场景中完成：构建目标人群-制定运营策略-执行运营动作的迭代式大运营闭环，通过洞察、创造、满足不同层级车主及潜在车主的需求，提升特定场景运营的体验性与效益性。

1） 构建目标人群：业务经验+数据维度

为了能够最大程度地激发试乘试驾人群来店体验，那么在精益线索管理的前期最为关键的一步就是筛选出高价值线索，即根据业务经验用数据维度定义最有意向到店看车试驾的人群。

业务经验：业务场景中高价值线索的定义与车企当下的业务状态、场景目标等要素呈现强相关性，其业务经验判断的目标是明确高意向用户群体：

● 针对来自线上垂类渠道、内容平台的意向线索分类，再根据意向线索的活跃度（车型车辆的内容偏好、内容停留时长、分享活动参与度）评分评级，综合评定线索意向，进一步明确有线下试驾需求的用户群体；

数据维度：业务场景中使用的数据应是“可用数据”，具备快速相应业务需求的特征，比如标签、指标等，其价值取决于如何基于数据精准定义高意向群体；

● 比如定义线下试乘试驾的用户群体，需满足以用户全生命周期的标签划分属线索或者潜客，再满足高活跃（留资咨询沟通）标签；

● 再定义试乘试驾 SUV 的高意向群体，需满足以用户全生命周期的标签划分属线索或者潜客，另外再满足季度内（以自然月为准）登录过 APP +分享 SUV 相关内容 3 次以上+填写过 SUV 试驾调研问卷；

数据作为明确的度量单位，理论上具备多维的分析视角。而为了驱动场景业务决策与运营，数据维系分析最需要考虑的维度则是基于运营策略的制定与执行。

2） 制定及实行运营策略：深度激活用户需求

在明确最有意向到店看车试驾的人群后，还需要基于人群需求进一步细化、制定与实现运营策略，直至用户完成单次试驾体验或者多次试驾体验，并进一步激活选择购买的需求。

为了增加到店试驾的成功率，需要根据到店试驾人群的购车需求、意向利用个性化的消息触达、内容推送、权益触达驱动进一步用户线下试驾。通常来说，看车到店的试驾人群有两大类需求：

● 用户产品需求：品牌、车型、安全、性能、内饰、空间等

● 服务体验需求：试驾门店及车型预约、顾问1V1咨询接待等

而要精准执行运营策略，就要精准识别、细分用户需求，牵涉到的业务主体与用户维度还包括：

● 业务主体：车、顾问、门店、渠道

● 用户维度：基础信息、价值信息

通俗来讲，就是给想试驾 SUV 车型的人群推送就近 SUV 试驾体验活动并给予一定的体验权益触达，邀请想体验轿车的人群来附近门店试驾轿车。

落实在现实运营执行层面，可能还会在车型选择的基础上叠加空间、性能等多个维度，比如向试驾 SUV 车型的人群再叠加大空间、高性能需求，其执行策略就是给大空间、高性能的倾好人群推送中大型 SUV 车型的试驾体验活动。

亦或者，针对客户所处生命周期进行人群选择。例如，对于处于换购期、首次沟通意向强烈的受众，推送试驾活动。

与此同时，在试驾人群在门店到访试车后时，可以进一步建立沟通渠道、邀约用户分享试驾体验等。此外，还需要根据活动效果的反馈不断调整与优化目标人群的运营策略，比如针对单次邀约试驾的未转化人群进行多次邀约，并延长运营策略至进一步激发选购下单。

 

当然，车企要通过业务经验+数据统计方式筛选场景运营的细分目标人群，其基础条件在于立足全局视角以业务目标为基点对齐数据口径和业务口径，并持续以用户和业务主体为对象持续进行连续的场景运营，分为两个步骤：

● 在整体业务链路流程下，基于 CDP 等数字化平台聚合海量的可用数据，提供在场景中可进行数据分析、洞察和应用的基础；

● 基于特定的场景，用统一的数据维度拆解、定义业务与人的维度特征，结合业务内容深刻洞察、挖掘该场景的用户需求；

 

依托于数字化的平台工具，车企基于数据运营模式管理场景内运营各要素，并通过构建目标人群-制定运营策略-执行运营动作的过程，为用户提供场景化、个性化体验。

基于数据运营模式，车企面对用户的一系列数字化场景，既有各自场景的运营规则，推动用户在每一个关键节点的需求转化；又通过数据与运营干预实现与其他场景的无缝衔接，为用户提供了全流程的一致体验，最终驱动”以用户为中心”的理念落实在全流程业务场景。