当“获客拉新”成为品牌营销的首要任务，CMO该如何做？
伴随着流量越来越贵，获客越来越难。自进入存量时代以来，如何更有效地制定营销策略以支持获客增长成为品牌的头等大事。
对品牌而言，获客拉新即用户增长，是前端运营的核心。其主要来源于两个层面，新客户的增长与老客户的回归。前者更为关注运用新渠道、新玩法扩展新的客群，后者更为强调对老客户的重新挖掘。
为了快速获取新客户，品牌不仅要适应快速变化的消费者需求，更重要的是持续进行获客拉新，扩展新的品牌客户群体。面对 Web3、NFT 等新渠道、新玩法的出现，不少品牌已经开展行动吸引新的客群，并基于此在维持现有客户规模的同时，不断上探增长的潜力。在如今的市场环境中，品牌把握获客拉新的机遇，重点需要关注三方面：
任何时候，我们都不能忘记关注已经和品牌有过连接的用户，品牌为此客群预付过营销成本、培育过品牌认知。相较完全陌生的新客群，他们对品牌具备一定的认知，曾经在某一阶段与品牌产生了触点、需求、服务上的连接。
此部分客群的运营策略需要按照不同的商业模式、用户旅程路径、场景体验来分类讨论如何重新唤起用户需求、延缓用户需求的转移，甚至是重新发现用户需求，实现从存量客群里找出新“用户”的目标。这里我们以汽车行业线索战败的场景为例，列举共性方式：
用户洞察：当线索战败，我们需要知道战败原因。品牌以用户调研和数据验证的形式明确战败原因，一方面是为了持续运营好接下来能够持续跟进的线索，避免重蹈覆辙；另外一方面，可以从大量的战败线索寻找出具备强需求，但品牌未满足其期待的用户。
另外，以 CDP 积累的数据标签来洞察，还能够进一步精准细化战败人群的需求与服务体验，从而衡量前期线索运营的运营效果，制定与执行下一步战败人群的运营策略。
运营调整：确定了线索战败的原因，品牌落实线索战败场景执行的重点则在于“具备强需求，但品牌未满足其期待的用户”。依托 CDP/MA 等数字化的系统及工具，品牌需要细化不同战败线索召回的措施。后持续以用户数据效果反馈指标评估战败线索挽回率、前期线索运营的成功率、战败线索的运营价值，实现从存量客群里找出新“用户”的目标。
同时，品牌还可通过在各业务场景和环节应用 AI 算法模型来进行针对性的人群洞察，将大规模复杂的场景分析过程自动化、智能化，优化存量“新客群”的发掘与运营。
除了在存量客户中挖掘新的增量，保持对开拓新渠道的关注对找到新生客户也尤为重要。
任何一种新渠道、新体验的出现，都会吸引消费者的关注与参与。在新渠道市场的受众中，有以前品牌没有接触的新用户，品牌能够借助新的渠道辐射新客户群体，创造新的增长与营收。
Web3 作为一种新兴崛起的渠道市场，正在吸引越来越来的年轻消费者。众多来自汽车、零售、美妆等行业的企业亦布局了 Web3 吸引新客户群体，比如保时捷、耐克、丝芙兰等品牌都曾以 Web3 作为与用户在数字世界互动的连接，收获了一众年轻用户的喜爱。
Web3 通常被称为下一代互联网，是在 Web2 读写、交互的基础上，让用户拥有个人数字资产的所有权，区块链、人工智能、大数据等技术的发展则为 Web3 愿景的落地提供了强有力的技术支持。
不同于 Web2 时代的线性传播式获客，Web3 时代的获客更注重调动用户自主性、互动性，强调用户的参与权，这一定程度上来说改变了品牌开拓新客群的方式。针对 Web3 这种新渠道，基于其特性，品牌不同发展阶段开拓新客群的获客机遇则主要侧重于两方面：
Web3 ：伴随着区块链、加密货币探索虚拟世界的进程在加快，我们需要认识到，Web3 时代吸引、提升客户参与度，实现共创合作是品牌获客的关键方式。
Web3 提供了扩大客群关系与管理复杂合作的方法，其客户可能不仅仅指的是单个新用户，还包括 Web2 中品牌所定义的合作伙伴、社区平台，品牌获客的定位会更广泛。通过制定激励措施促使每一位参与者为品牌做出贡献，并且随着参与者的积极参与，用户会通过参与行为及自主传播来向更多用户输出感受、传递价值，如此形成自发传播的多方获客方式。
Web2.5 : 在迈向 Web3 的过程，品牌并不是突然实现营销方式的转变，而是逐步与用户发展数字世界的连接，后自然而然地吸引了具备共性的用户群体。针对积极参与 Web3 的品牌来说，当下的过渡阶段正处于 Web2 与 Web3 之间的 Web2.5。
Web2.5，品牌要获取新的客户，除了熟悉 Web2 的营销理念、数据分析与拉新获客的转化方式，还要有机结合Web3 的营销方式，比如元宇宙、VR 快闪体验等等。再通过 Web2 的营销漏斗转化的方式，基于贯通线上到线下、线下到线上的用户画像，运用各数字化工具提高拉新获客的效率，规模化获取 Web3 年轻一代客群的青睐。
当下的获客趋势正是证明了这一点，拉新的成功不再是品牌线性单向输出的转化，而是综合了媒介体验与用户体验的圈层自主传播与共性吸引。除了 Web3 新渠道的获客方式外，基于 NFT 营销的创新玩法在 Web2 及 Web2.5 亦能够为品牌带来新客户群体。
如今 Y、Z 世代的消费者已成为市场主要消费动力，作为精神世界扩容与自我发展提速的两代人，常规的营销活动已经很难获得其青睐。为此，如何将文化载体、语音体系、交流环境、权利体系等多个维度，通过创新的营销玩法予以体现，从而聚集拥有共同特征的受众，是获客拉新的又一重要举措。
而 NFT 作为一种创新玩法，是企业文化意识的明确展现、拥有创新强互动的叙事方式、充满被满足的情感价值，以及持续的利益钩子，正在强势收获 Y、Z 世代人群的关注。除此之外，其多样性的特征亦在数字世界为品牌提供与更多圈层用户连接的多种形式。
NFT（全称：Non-Fungible Token ）是一种基于区块链技术的加密数字凭证，可用于记录、明确虚拟数字资产的所有权，具有唯一性、共创性、稀缺性、不可分割性、可拥有性、可转让性、可验真等特征属性。
受益于 NFT 不可分割且独一无二的特性，多样的 NFT 以强互动、高粘性、重归属的叙事方式展现其价值主张，起到焕新品牌的效果，用一种更新鲜的内容、创意、玩法吸引与转化更多客群。
最重要的是，强互动、高粘性、重归属的叙事方式不仅仅指的是品牌与用户之间，更指向品牌与品牌之间，用户与用户之间。对品牌说来，NFT 营销对获客拉新的启示在于以下两点：
ꔷ 品牌基于 NFT 的权益设计：从获客的角度来讲，一则品牌可直接通过发售绑定品牌产品+文化的 NFT，实现线上种草到下单实体的链接转换，获得新客增长；二则通过 NFT 的整体权益设计，品牌可借助绑定产品、权益、虚拟资产的 NFT 福利体系，吸引年轻一代客群的加入；三则，通过 NFT 构建品牌与品牌之间的联名合作，进一步扩大新客群的种草范围，激发新客群的需求；
ꔷ 用户基于 NFT 的玩法创新：基于 NFT 的社交互动性、共创性，NFT 作为承载用户个性化表达的互动载体，增强了社区用户的参与感与荣誉感，更容易促使社区用户邀请新客户群体的加入与共创。同时，以社区用户 UGC 共创的 NFT 相较品牌直接的表达更容易吸引新客群。另外，NFT 亦可作为用户与用户连接的载体，让用户直接成为品牌创意的发起者、表达者和传播者，从而为获客带来更多可能。
综上，在当前环境中，获客拉新对于品牌营销部门的重要作用不容忽视，这是品牌保持增长的基础。为持续赢得新用户，品牌需要在长期的经营中不断建立品牌优势，并通过传播不断告知用户、获得用户青睐。虽然社交媒介、营销玩法的形式和变化多样，但为用户创造价值仍旧是第一位的，注重体验，拥抱新渠道、新玩法持续为用户创造价值更是获客的重点。
