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广告买量成本居高不下，App变现如何破局？

鸟哥笔记
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2023-06-05 11:10
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据AppGrowing的数据统计，4月期间共监测到6931款应用在投，相较3月在投App数增长了24%，较1月在投App数直接翻倍。
明显看出，在经历Q1广告市场的复苏之后，App厂商发力不断，也说明了投放市场抢量更加激烈。但是，App投放也普遍面临着三大难点：
1、广告变现模式单一，收益低；
2、操作链路较长，用户流失率高；
3、对于大体量App而言增量乏力，买量成本高。
如何才能解决这些问题，提升App的变现效率？微信小程序无疑成为新的解题思路。
据QuestMobile数据显示，2023年1月，19款应用在微信小程序流量加持下实现亿量级突破，网服行业多家客户小程序订单量反超APP，成为GMV 增长第二曲线。
出现这一现象的主要原因在于：小程序天然的链路更短，并可以帮助商家积累、沉淀和转化用户流量，摊薄获客的成本。
微信小程序的崛起，让移动互联网真正进入到了下半场的较量，并重构了互联网生态。
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广告买量成本逐年走高，
突破瓶颈的出路何在？
自21年初，我开始负责某网服行业APP的用户增长工作。
从21年Q3开始，在整个互联网行业客户降本增效的大环境下，我负责的全线产品都面临着增长困境。
一方面公司对我们的考核越来越严格，推广预算也在逐步缩减。另一方面，由于我们的APP体量已经足够大，获取新用户变得更加困难。对于媒体和代理的买量要求也就水涨船高。
在这样的背景下，为了提升整体GMV，我们开始重新尝试从生意诉求公式出发，寻找突破路径（GMV =订单用户量*下单频次*下单金额）：
很明显，缩短广告投放链路，提升cvr/cpm，能让我们在降低出价的同时尽可能维持消耗量级。
1、  优化APP链路，需要的周期更长。
之前我们主要投放APP拉新，而APP拉新链路其实各家媒体都在做优化，且持续了几年，做的都比较极致，比如厂商直达、落地页内容和按钮优化等等。
因此，想要再进一步改善APP投放链路，需要依靠媒体长期优化，短期要想有质的飞跃非常困难。
2、  小程序的发展潜力大。
我们投放的主要目标是提升GMV，而不是单纯只着眼于激活成本。我们又注意到，微信小程序的GMV增长趋势迅猛。因此，我们开始考虑以小程序链路为突破口去拿量，以期提升整体GMV。
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小程序+私域运营结合，放大GMV
自21年下半年开始，我们尝试将腾讯广告的投放从APP转移到小程序。经过测试，我们发现小程序的下单成本比APP低约45%。
此外，由于小程序的链路较短，比APP拉新链路缩短了5步，因此其CPM竞争力得到了极大提升。在一个月的时间内，我们的整体投放量级增长一倍多。
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然而，在投放过程中，我们发现虽然小程序的下单成本降低了45%，但复购率却仅有app链路的一半。对于我们来说，用户的长期价值至关重要，因此提升复购率尤为关键。
小程序存在着消息触达能力较弱的问题，因为小程序的模板消息功能仅在用户主动触达小程序后的7天内能向用户推送3条消息。
相比之下，APP的消息能力更强。用户未主动关闭的情况下可以推送多条消息。
为弥补小程序消息触达能力的不足，我们与媒体同学商量后，决定在投放链路中加入一步公众号加粉的环节，将用户低成本地圈定在公众号内，通过公众号内的优惠消息触达，促使用户转化到小程序。同时可以分天免费触达消息，促使用户进行多次下单，从而提升复购率。
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在投放的后期，我们也协调了公司内部的企微运营团队，为相关的环节提供了更多的人力支持，将“公众号-小程序”链路升级为“企微-小程序”链路，进一步提升了复购率。
相较于公众号，企微的消息触达频次更高，一天可多次消息触达，而公众号只能1天发1次，触达能力有限（消息触达能力：企微> 公众号>小程序）。
对比直链小程序链路，公众号-小程序复购率提升10%左右，企微-小程序提升25%。因此，如果广告主有企微运营团队，强烈建议优先选择企微-小程序链路，若没有运营团队，则可以选择公众号-小程序链路。
此外，我们还发现企微有着较大的裂变价值。当用户获取优惠信息后，他们会将其他人拉进群聊一起下单，这种裂变价值是我们之前所有的买量模式都所不具备的。
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在和媒体平台的交流过程中，我们也了解到一些其他产品的投放情况。
例如，有一个APP产品，它的考核跟我们类似，都是以GMV为主考核目标。然而，相比我们的APP，它的用户规模会小很多，买量依然会围绕APP载体进行，而不考虑小程序。
不过，该竞品APP也结合了私域运营的模式，通过引导用户进入企微群，在群里发送下载链接，继而让用户去下载，激活，下单，从而提升后端效果。
这种策略的效果也非常明显：同样的消耗下，下单成本降低了10%，且客户APP的次留率提升了100%。
以往，若用户激活后第二天未打开APP，我们需要再次花广告费用让用户打开。而现在，通过在企微群内免费发送消息，就可以提高用户打开APP的频次，从而提升APP的活跃度，从而间接提升GMV。
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链路建议
总结一下针对不同考核指标，可以使用的链路：
1、若大家在买量时主要关注后端GMV ，且可以接受小程序投放，同时有私域团队做运营，推荐以下链路：
【引导用户先加企微-企微内引导用户在小程序购买】> 【引导用户先加公众号-公众号内引导用户在小程序购买】>【APP直投链路】
2、若关注后端GMV ，不能接受小程序投放，但有私域团队做运营，推荐链路：
【引导用户先加企微-企微内引导用户下载APP并购买】> 【引导用户先加公众号-公众号内引导用户下载APP并购买】>【APP直投链路】
3、若关注次留或者七留，且愿意尝试私域，推荐的链路：
引导用户先加企微-企微内引导用户下载APP，通过多种维度的内容触达，引导用户多次打开APP，从而提升次留及七留，最终实现提升用户长期价值的目的。
（生活服务类、社交类及阅读平台类广告主推荐尝试，其他行业可以根据自身诉求选取合适的投放链路）
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总结
APP+小程序+私域（企微/公众号/视频号）的结合已经在网服行业有了一些成功的尝试经验，我相信未来仍然有很大的潜力去探索更多具有创新性的玩法。
比如，针对投放APP拉活，主要考核后端次留率或者下单转化率的客户，我们是否也可以融入私域策略？
过去，用户在点击广告，拉起APP后未下单，我们需要再次投放广告才能重新引导用户下单。但是，如果我们可以先把用户圈定在企微中，通过企微去不断触达他们下单，是不是也能达到同样目的？
如果后期我们也开始转投拉活，这将会是我愿意优先考虑的方向。期待后续可以跟各位同行小伙伴一起探索更多结合私域的创新性投放策略。
 
 

本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID:niaoge8），作者：天天向上，36氪经授权发布。

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