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那些昙花一现的品牌们，都做错了什么?

鸟哥笔记
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2023-06-05 11:09
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最近在思考，怎么一直红下去？我观察到不同事物走红的曲线，可以大致分成五类：
第一类是断崖式的走红。
典型有完美日记。它的红就像昙花一现，很快走红，又很快衰败。
那些昙花一现的品牌们，都做错了什么?
第二类走红的曲线，像一条长长的雪坡。
刘德华、成龙、梁朝伟、可口可乐和Nike的走红，都是这一类型的。
他们发现了“很湿的雪”、“很长的坡”。一旦走红，他们的资源和能量会像滚雪球一样不断积累，然后就会一直停留在行业顶点，引领着行业的风向。
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第三类走红是台阶式的，像微软、李宁这样的，断续式的上升。
他们经历过事业低谷，但也有创造第二曲线的能力。比如李宁，一度陷入“品牌老化”，靠着“国潮”重回巅峰。
那些昙花一现的品牌们，都做错了什么?
第四种走红曲线是陡然上升的。
演员里的张颂文、周一围、雷佳音，品牌里的老干妈，给人的感觉就是一夜暴红。
他们多年来一直默默无闻，在自己的领域里耕耘，在某一个时刻厚积薄发，然后持续火下去。
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最后一类走红曲线，像是你的心跳，大部分时间都是稳定的、不温不火的，只有在受到一些特殊刺激时，才会偶尔小红一阵子。
比如，《龙岭迷窟》上映的时候，沉寂多年的潘粤明火了一阵，但很快就恢复了平静。
东北大板曾经因为怀旧风、便宜大碗小红了几次，现在也冷了下来。
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虽然我对各式各样的走红进行了分类，但在研究中却发现一个悲哀的事实：不红可能有很多种原因，但长红的品牌，却有相似的共性。
正如托尔斯泰所说：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”
比如，史航会因为和郭敬明粉丝骂架而走红，明明只是《铁齿铜牙纪晓岚》的第六编剧，却凭借混圈子和蹭流量的能力，成为当红编剧，最近又因为性骚扰事件凉凉。
比如，张同学用技术流手法展现东北“糙汉”的生活，2个月涨粉1800万，又因为日复一日的重复内容，满足不了用户挑剔的内容味蕾，很快回归平静。
那么，“走红”和“持续走红”之间有什么不同？我想用营销学的逻辑解释这件事，我认为：
所有能持续走红的品牌，都牢牢把握住了顾客的「消费动机」，而仅仅是红过的品牌，都或早或晚偏离了顾客的消费动机。
这两年，中国山东有两个地方火了，一个叫淄博，一叫曹县。
名不见经传的曹县出现在大众视野中，是因为一个当地的一个网红，在直播时喊出了“山东菏泽曹县666、宁要曹县一张床，不要浦东一套房”的口号，引来很多网红的夸张模仿。
关注曹县的人多了，它的棺材和汉服产业，被人们挖了出来。
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而淄博爆火是因为疫情封控期间，有一群大学生跟淄博政府约定了，等到春暖花开，来淄博吃烧烤。
心怀感恩的大学生们，把赴约视频发到抖音上，经过网红发酵，淄博烧烤一夜成名。
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我敢断言，淄博会比曹县火得更持久。
因为曹县的火，火的只是一句网红喊麦的口号、一个噱头，而淄博的火，火的是淄博政府的人文情怀、是淄博烧烤这样的产品。
人们会为了烧烤来淄博旅行，但不会因为买棺材板和汉服来曹县闲逛。我称这种现象为“消费动机的错位”。
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消费动机的错位：
走红的点，不是产品的消费动机
去年3月，曾经月销千万的直播间“美少女嗨购go”，在账号后面加上了“解散中”的字样。
美少女嗨购go最初是因为“蹦迪式卖货”走红的。在直播间里，她们很少介绍产品信息、卖点，却总是跟大家说什么“买个开心就好”。
在我看来，“美少女嗨购go”凉凉的结局，其实是命中注定的事情。
因为直播模糊了粉丝进入直播间的目的，当来看热闹的人多于买东西的人。你的直播就从“卖货”变成了一场“表演”。
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对于直播间而言，人们进来的动机是买东西，而不是看表演。
触发我们购买的核心动机应该是“低价”、“质优”、“产品新奇特”，触发我们的边缘动机则有“主播是不是靓丽”、“直播间氛围是不是有趣”。
人会因为很多原因而去消费，学术点的说法叫“消费动机”。但值得注意的是，有些消费动机是短暂的，有些消费动机则更加持久。
比如，我们去便利店买一瓶饮料，消费动机就有很多种：

  • 上瘾好喝

  • 夏天解渴

  • 刚好打折

  • 包装颜值高

  • 联名限定款

  • 同行人推荐

如果我们把所有可能的消费动机进行分类，可以简单地把它们归类成两个同心圆。
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用户的消费动机越靠近核心，证明用户越会因为产品或服务本身而消费，这种消费行为就会持久、稳定。
用户的消费动机越靠近外缘，证明用户更可能是随机消费，消费行为就是偶发的、没有持续性的。
衡量一个事物会不会短寿，最简单的方法就是看：走红的点，是不是靠近它的核心消费动机。
鹤岗因为低房价而走红，但是人们不会因为房价低而去鹤岗旅游、去鹤岗就业，政府也不可能把房价当做城市名片来做营销。
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漠河因为《漠河舞厅》走红，但《漠河舞厅》火一阵子后，来漠河找漠河舞厅的风潮也就凉了。
而所有“长红”的城市，我们去旅行的消费动机，看起来都更加“刚需”。
阿那亚能吸引世界各地的人去打卡，因为阿那亚不是卖社区，而是卖社区生活方式；
每年去婺源的人络绎不绝，因为油菜花已经成为那里的风景名片。
在品牌推广上，我们更要格外小心“消费动机的错位”。
看一下鸿星尔克和中国李宁的结局就能知道，当消费动机错位之后，走红只会是昙花一现。
鸿星尔克不可能靠爱国热情来拉动GMV，所以鸿星尔克的销售额会慢慢回归平庸。
但李宁因为国潮而走红，“潮流”这个消费动机和运动服饰天然吻合，所以李宁的红火就会更持久。
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贤合庄因为“吃火锅偶遇明星”走红，但我们不可能为了偶遇明星天天来吃火锅。
所以，贤合庄用门店的集体阵亡告诉我们，用噱头招揽顾客，注定生意不长久。
如果我们看娱乐圈，就会发现：有人红得很“健康”，有人红得很“病态”。
这种病态并不是说，哪个明星靠绯闻露肉等低俗话题来博流量，而是很多明星的热度没有聚焦在大众的核心消费动机上。
比如，袁姗姗一直打的人设叫“马甲线女王”。但她的这个人设，并没有和她的业务结合上。
她参演的影视剧、综艺节目、甚至广告代言，都很少有类似运动又励志的角色给她。而且，同款马甲线很多女星都有。
我们反观彭于晏，他因为极致的自律和身材吸粉，晋升为男神之列。《翻滚吧阿信》里的体操运动员、《激战》里的拳击手、《破风》里的自行车手……他一系列的影视作品，都在和他的人设相互赋能。
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彭于晏在《翻滚吧阿信》里的剧照
请记住，最好的走红，是红在产品和服务本身上。越接近产品和服务本身，你的走红越能给你带去实际利益。这一原则，就连短寿的网红餐厅都适用。
比如，有两家靠猫走红的网红店，一家推出了一款金渐层猫咪下午茶，套餐里包含猫屎味的咖啡、猫头造型的司康、猫毛形状的棉花糖；而另一家餐厅只拥有那只金渐层本喵。
可想而知，即便那个猫咪下午茶套餐口味一般般，大家去第一家餐厅时，至少还会消费一个套餐。
而大家去另一家餐厅时，很可能三个人点一杯拿铁，撸2小时猫，拍了50张照片之后走人。
这对品牌营销是一个很好的警醒：千万不要刻意把心思花在边缘的消费动机上，否则凉凉只是迟早的事。
最常见的边缘消费动机有以下6个，看看你有没有“中招”。

  • 名人效应

  • 促销降价

  • 娱乐话题

  • 公益效应

  • 空间打卡

  • 周边福利

名人效应
当我们找李佳琦这样的超级主播带货时，一定要明白一点：
到底是李佳琦在用他的超级流量成就你，还是你在用自己的超级低价去成就李佳琦？
当李佳琦给你带来巨大的GMV之后，你要思考：顾客买你，是因为李佳琦的引荐，还是因为李佳琦本身？
促销降价
名创优品可以常年热卖9.9元/支的眼线笔，但名创优品不会常年卖5.9折的眼线笔。
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我们要明白：顾客可以为了低价而买你，但千万不要让顾客因为习惯降价而买你。这两者之间，有巨大的不同。
低价，是一种成本优势，它意味着这家企业有很强的采购能力、供应链管理能力。但降价，是在破坏自己定下来的原则。过多的降价，意味着这家企业经营不善、没有底线。
顾客买质优价廉的产品，是在肯定这家企业的实在。顾客买降价的产品，是在找机会薅这家企业的羊毛。
娱乐话题
大S和汪小菲的舆论战，带火了麻六记和张兰的直播间。但我们一定要明白：汪小菲不会经常离婚，就算他又又离婚了，也不一定再上热搜。
麻六记我吃过，堂食口味不错。我相信，麻六记有这样的成就，底色还是因为它是家好吃的餐厅，只是正好赶上老板出绯闻，又火了一把。
公益效应
我觉得王老吉和鸿星尔克的事迹不可复制。
一家企业也不要指望靠公益来博流量、抢生意，否则就会“偷鸡不成蚀把米”。
“野性消费”之所以叫野性消费，就是因为野性的东西，都快濒临绝种了。
空间打卡
如果一家餐厅都是来打卡的顾客，他们拍完照之后，就不会再来吃饭。
如果一家咖啡馆都是来拍猫咪的女孩，大家就不会记住咖啡的口感、咖啡豆的产地。
重视空间、重视消费环境，但别让消费环境替代消费产品，成为顾客的首选。
周边福利
在县城，如果你走进一家奶粉店。店主在卖你奶粉之余，可能会送你摇篮、奶瓶奶嘴、冲奶器、电水壶、尿不湿、防溢乳贴……
因为奶粉是一种婴儿吃了就很少会换品牌的、长期复购的产品，又因为奶粉店是一种没有差异化的卖货渠道，所以县城卖奶粉的人，卖的是人情世故，而不是产品。顾客买的也不是奶粉，而是奶粉+周边产品。
如果你不想把生意开成县城奶粉店的模式，就不要靠周边福利拉客。
天生的“双标”
还有一种消费动机的错位，源自我们天生的“双标”。我们会对不同的人和事，有不同的评判标准。
我们假设一位体育明星，他吸毒、他酗酒、他赌博、他乱搞。这四点发生任何一名体育名人身上，都可能彻底毁了他的商业价值。但除了一个人，这个人叫丹尼尔·罗德曼。
NBA球星罗德曼出道时就是一个坏小子，大家消费的也是他身上的坏与叛逆。
而罗德曼身上的新闻，只沾到张继科身上5%，就让这位乒乓国手丢掉了大量的商业合作。
当年，老虎伍兹的偷腥门，也让他的商业价值大幅缩水。
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同理，椰树椰汁可以在直播间大打擦边球，因为这个品牌的宣传一直在红线边缘游走，大家已经习惯了它无伤大雅的蔫坏。
但如果是伊利来干这件事，伊利这家企业的市值，可能会在一周内缩水十个亿。
所以，保持消费动机的稳定，也是长红的必要条件之一。而保持消费动机稳定的关键，是抵抗住消费动机的疲劳感。
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消费动机的疲劳：
为什么有人越出名、越不值钱？
心理学家荣茨曾经做过一次实验，他让一群大学生观看一本写真相册，并给相册里的人打分。
这些大学生并不认识相册里的人，只是有的人在相册里只出现了1次、有的出现了10次、有的甚至出现了20多次。
结果，在相册里出现频率越高的人，被喜欢的程度也更高。但是，并不是曝光频次越高，人们就越喜欢一个事物。一旦曝光频率到达20多次，人们就会无感，甚至出现厌恶的感觉。
这就像让你听一首歌，一开始你越听越上头，但当你重复几十次之后，内心就会排斥它。
这是因为同一件事物持续刺激大脑，大脑的同一个地方就会持续工作，时间久了就会产生神经疲劳。
把事物曝光的次数和人们的喜爱程度做一张图，我们会得到一个倒U型曲线。
一开始，曝光次数越多，喜爱程度越高。在一定频次之后，曝光次数多了，喜爱程度会降低。
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我们常常有个误区，以为曝光机会越多，就越容易走红。但其实，一个人、一个品牌、或是一个话题是不是“当红”，包含了两个因素：
一个叫熟悉，一个叫喜爱。如果熟悉和喜爱的混合比例是均衡的，就是当红炸子鸡。
如果你去中国东北调研，给女大学生们看这两张脸：
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大家对尼古拉斯·赵四的熟悉程度，可能会大于尼古拉斯·凯奇。
但如果加上喜爱这个因素进去，我相信尼古拉斯·凯奇的票数会更多一些。
所以，曝光量的增多，并不能带来相应的商业价值。你看中国所有商业价值最大的明星，他们大多都是谨慎的曝光者。
我们列数一下中国历届的“男神”们，金城武、梁朝伟、彭于晏、胡歌、易烊千玺……
他们都不是经常跑通告的综艺咖，也没有出演过红遍大江南北的神剧，但他们的商业价值却是巨大的。
有意思的是，如果我们列数那些既有规模、又有利润的大品牌，他们的广告投入也一样是克制的。
比如，农夫山泉、微信、苹果、特斯拉、可口可乐……当OPPO开始走高端路线后，你发现OPPO也很少再做综艺节目冠名了。
一个明星、一个品牌是这样，那么像消费动机这么抽象的东西，也会因为次数的变多，而变得没有吸引力吗？答案是肯定的。
“饱和效应”可以解释很多种心理和行为。举个有点羞羞的例子：
广大宅男们很喜欢躲在房间看1024的小黄片，但随着阅片量的增多，你会发现自己的口味越来越重。
之前吸引你的那些“经典影片”，慢慢变得不再那么有吸引力，你要寻找更刺激的小电影，才能满足自己。
其实“饱和效应”经常用来研究，性刺激材料与性犯罪之间的关系。
最初，“性刺激材料”很容易诱发性犯罪，但当这种材料增多时，人就慢慢适应了，反而会降低性犯罪率。
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所以，像Pornhub这样的色情网站，到底是在诱发性犯罪，还是降低性犯罪，一直是件有争议的事。你看，连性欲这种生理性的消费动机，都是会疲劳的。
明星也是如此，当一位明星在一段时间内，过度地宣扬一种人设，大众的消费动机就会产生疲劳，从而产生反噬。
稳住消费动机的另一个方法是把资源押注在流量资产上，而不是流量负债上。具体怎么做，我会放在番外里跟投喂官们分享。
一个品牌、一位明星、一个产品在推向市场时，怎么保证用户的消费动机不疲劳？
对于认知层的疲劳，我认为是被两个因素影响了，一个是时间，另一个是形式。
打破时间感的疲劳
前任们虽然在一起时，恨不得撕了对方。但一旦现任变成前任，彼此的爱与恨都冷却了一段时间，就有可能旧情复燃。
就算是亲密接触已经到了“左手摸右手”阶段的老夫老妻，也有“小别胜新婚”的说法。
任何的无聊，其实不止来自于机械的重复，还来自于时间的循环。所以，熟悉的反义词是新鲜，“新”指的就是时间上的间隔。
当红，就是在熟悉和陌生之间踩跷跷板。所以，我们在打广告时，最好的效果不是铺天盖地，也不是适可而止。而是要在一段时间内饱和投放，一段时间内彻底冷却。
饱和投放是为了在短时间内，让用户产生认知放松，用熟悉催化出喜欢的情绪；而彻底冷却，是为了中断饱和效应带来的无聊和厌恶感，给用户的感官保鲜。
所以，很多品牌是被电商平台绑架的，因为电商的促销节日几乎月月有，品牌的广告资源被稀释了，用户的消费动机被搞疲劳了，品牌如果想持续走红，就必须要狠时更狠、闲时更闲。
“关键时刻爆炸，日常时刻冷却”，保证用户消费动机的稳健，才是品牌长治久安的推广步调。
创意形式上的更迭
让消费动机疲劳的另一个决定因素是“形式”。让我们丧失新鲜感的往往不是内核，而是形式。
比如，你很喜欢去你家楼下一家烧烤店吃烧烤，你觉得那里的烤羊腰是一绝。但隔三差五地吃了一个月，你还是有点腻了。
最近淄博烧烤火了，店主推出了淄博版的小饼加葱卷羊腰套餐，你又被成功吸引了，连吃了三天。
吃羊腰就是你的需求内核，是不变的。但因为大蒜就羊腰你吃腻了，换成小饼加葱卷羊腰，你又来感觉了。这就是形式上的迭代，重新唤醒了消费动机。
这点我有体会。有一年夏天，我很喜欢晚上点瓶可乐，就着晚餐吃。连喝了一周之后，有一天就想换换口味。但看到超市里上新了mini罐的可乐，就又买了一箱。
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很多品牌做广告，喜欢每年来波新的创意，这其实是在破坏品牌资产。但可以理解市场部的心态，年年都搞一样的创意，害怕用户厌烦，更害怕老板觉得自己不干活。
但正确的做法是：每一年的创意内核都不变，去探索新的表达形式即可。
我们假设农夫山泉做年度广告创意，它的创意可以一直围绕“大自然的搬运工”。但你每年的创意形式可以持续变换：

  • 一支故事化的TVC

  • 拍摄一支员工艰辛采集水源的纪录片

  • 跨界《国家地理杂志》，拍摄水源地摄影大片

  • 找一组知名作家，写几篇关于长白山的短篇小说

  • 找贝尔或德爷在长白山大山里玩极限生存挑战

  • ……

这一点上，我们要学习乐高。乐高也有一个主题乐园，整个主题乐园都是用乐高积木搭建而成的。
虽然乐高主题乐园距离迪士尼和环球影城还有不小的差距，但在保持新鲜感上，乐高却做得更好。
因为每隔四年，乐高主题乐园里的人工雕像和景观都要推倒重建。
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用户的某类需求可能一直是不变的，但因为我在环境的变化，用户消费这个需求的形式就变了。所以，我们要根据外在环境的变化，做形式玩法的迭代。
我们看一些音乐类的综艺节目，一些早已耳熟能详的老歌，再度“翻红”，是因为在音综里，歌手通常会对老歌进行重新编曲，让那首歌听起来像首新歌。
歌还是那首歌，但因为新的编曲、新的演唱者，让大家有了新的体感。
在《乐队的夏天》里，九连真人改编了李宗盛的《凡人歌》，他们把歌词改成了客家方言，还加入了唢呐和小号，一首抒情老歌竟然变得热血起来。
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最后的话
大家往往认为，只要稳住了流量就能持续火下去。但流量是果，而不是因。
持续的流量，来自用户持续的消费欲。只有稳住用户的消费动机，才能长红不衰。

本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID:niaoge8），作者：梁将军，36氪经授权发布。

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原文标题： 那些昙花一现的品牌们，都做错了什么?

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