最后一块阵地失守，瑞幸、库迪缠斗，第一批咖啡新零售品牌已经悄然“倒下”
当“低价”成了巨头长期使用的竞争策略，没有充足资金支撑的中小咖啡品牌们生存会愈发艰难。时萃咖啡的“消失”，为新零售咖啡品牌们敲响了一记警钟。
6月5日，随着瑞幸咖啡的第1万家门店在厦门中山路正式开业，中国咖啡也迎来了万店时代。在万店仪式上，瑞幸宣布将全面开启“万店同庆”活动，在全国1万+门店长期执行9.9元优惠活动，“让中国咖啡迈入9.9元时代”。
瑞幸的9.9元战略显然是对准了对手库迪。在瑞幸的万店落地前一个星期，库迪的第3000家门店也在北京开业。从去年底开始，库迪便对瑞幸开启了全面围攻模式，半年开了2000多家店，4月到5月更夸张，1个月开了1000多家店。库迪能在短时间内实现大规模扩张，靠的就是低价、加盟以及对瑞幸的模仿策略。
某种程度上，对整个咖啡业态而言，头部企业竞争越激烈，越利于整个行业快速走向大众化消费时代。然而，当低价成了巨头长期使用的竞争策略，没有充足资金支撑、无力卷入价格战的中小咖啡品牌们生存可能会愈发艰难，稍有不慎就会面临生死存亡的严峻考验。
眼下正值电商行业的618年中大促期，从部分主流电商平台官方及第三方数据机构公布的冲调饮品预售榜单来看，曾经的咖啡新势力——主打挂耳、咖啡液、冻干粉等业态的新零售咖啡品牌表现并不尽如人意，还在榜单上的品牌要么排名已经掉队，要么预售金额较去年出现大幅度下滑。而有的品牌不仅在榜单上难见踪影，甚至已经消失在多个主流电商平台。
整理榜单时，快消君意外发现曾在2020年、2021年多次电商大促期间拿下挂耳咖啡类目第一的“时萃咖啡”，其经营的最后一个阵地——天猫旗舰店已经关闭。不仅如此，其线上线下点单小程序也已关闭，而官方微博、微信公众号等平台也已断更，最后一条更新停留在去年10月份，近8个月没有更新。在多个线上平台失声、甚至消失，这对于一个主打线上的新零售咖啡品牌来说，并不正常。
值得一提的是，时萃咖啡上一次在公众视野内大范围曝光发生在去年11月初。彼时，时萃被曝出十几家线下门店一夜之间全部关闭。快消君曾就此消息向时萃咖啡的客服求证，工作人员表示，除了位于佛山岭南天地的一家门店正常营业，其他门店均已关闭，但天猫店会持续运营。如今，天猫店铺和岭南天地线下店均已关闭。我们不禁好奇，时萃咖啡到底怎么了？
对于天猫店铺关闭的原因、公司发展现状和未来规划等问题，快消君多次尝试联系时萃咖啡关联企业无锡欣旎科技有限公司，但截至发稿未能获得回复。天眼查等工商信息平台显示，该公司目前仍为“存续”状态，但今年1月公司法人由创始人范若愚变更为徐昆。
快消君从知情人士处解到，时萃咖啡的天猫店铺关闭有一段时间了，目前公司只剩部分产品在一些线下渠道出货。快消君通过走访武汉部分零售终端发现，时萃咖啡目前仅剩一款咖啡液在好特卖临期折扣店售卖。原价79元一盒的葡萄白兰地口味咖啡液在好特卖卖15.9元一盒，平均2块多钱一袋。
不过，从效期来看，该款咖啡液并非临期产品，生产日期是今年3月份，保质期一年，与货架上其他咖啡液产品相比，日期新鲜很多，但却摆在了货架的最底层。好特卖的员工告诉快消君，店内售卖的只有一款口味，虽然日期新鲜但动销并不好，可见其纳入折扣区并非因为临过期才被特价处理，而是因为滞销。
值得一提的是，该情况并非只发生在武汉市场。快消君在小红书等社交媒体平台上发现，近一两个月有不少来自全国多个城市的消费者发帖表示想复购时萃的产品时发现天猫店铺已不存在，但在线下折扣店发现日期新鲜的咖啡液做低价处理。
种种迹象表明，时萃咖啡似乎已经来到了生死边缘，公司虽然还是“存续”状态，但显然已停止“呼吸”。作为曾经与三顿半、永璞平起平坐的新生代速溶咖啡代表品牌之一，时萃咖啡进近大半年的极速“下坠”或缘于去年激进的线下扩张策略。
公开资料显示，时萃咖啡2019年创立于广州，早期以精品速溶咖啡切入市场，产品以“小甜圈”挂耳咖啡、冻干咖啡粉、精萃咖啡液为主，抢占的是传统速溶咖啡和现磨咖啡之间的空白市场。时萃咖啡的品牌定位、调性及商业模式，与同期起步的三顿半、永璞咖啡类似，均起家于线上，以范若愚为主的创始团队来自于Uber中国、滴滴、ofo等大厂，有着极强的互联网基因。
由于恰好赶上了新消费热潮，时萃咖啡在成立的前两年创造了不少增长神话，天猫开店四个月后，便拥有超过30万店铺粉丝，主打的爆款“小甜圈”系列挂耳产品，曾在电商大促期间“一小时卖出60万杯”，多次拿下该类目销量第一名。
当新增长故事碰上市场上的“热钱”，时萃咖啡迅速成为资本青睐的对象。天眼查显示，从2019年10月到2021年7月近两年时间里，时萃咖啡共拿下了五轮融资。其中，第五轮融资金额达数亿元，主要用于加速线下门店的拓展，公司计划以华南为中心，逐步进入深圳、广州、佛山、无锡等一、二线城市，并放言要在2021年开出50家门店。实际情况是，时萃当年只在深圳、广州、佛山三座城市开出了十余家门店，一年之后全部关停，线下布局以失败告终。
线上线下全域营销的打法，曾是时萃咖啡在资本面前讲得最多的故事。而线下布局的失败，意味着这种打法的有效性存疑，对其后续的估值和融资也带来不利影响。时萃的最近一次融资停留在两年前，去年11月就有业内人士透露其大规模闭店是由于新一轮融资失败导致的。产品并无明显特色、单店模型未跑通就贸然大规模开店，一旦没有资本进来，公司就会面临资金链断裂的问题，“倒下”也就不足为奇了。
事实上，时萃并非第一个在线下遇挫的新零售咖啡品牌。在其之前，三顿半也在长沙落地了首家店铺，但市场反响不大，便改道上海安福路开了一家概念店，更多只是一种品牌展示的
作用。去年7月，永璞咖啡也在上海开出了全国首家线下门店。与时萃咖啡当年的激进不同，三顿半和永璞在首店落地之后均未透露出进一步扩张的意图，公司将重心仍放在线上。
今年年初，在商超、便利店等终端大量铺货的隅田川也曝出库存压力大、全零售渠道卖不动的情况。为去库存，隅田川在抖音、拼多多以及线下折扣店大量低价出临期产品。在快消君日前走访的好特卖、嗨特购等连锁折扣店中，咖啡货架上看到最多的仍然是隅田川的产品，其生产日期大多数停留在2022年上半年，可见产品动销之困难。
这些起于线上的精品速溶咖啡，早期切入市场是为了抢占传统速溶咖啡和现磨咖啡之间的空白市场。如今随着价格战在全行业的持续渗透，一杯现磨咖啡的价格低至9.9元、甚至5元，所谓精品速溶咖啡的定位本就略显尴尬，再贸然烧钱布局线下，与连锁咖啡店直面竞争，栽跟头在所难免。
如何在白热化的竞争中找到自己的准确定位，谨慎折腾踩坑、守住自己的一亩三分地，恐怕是当下新零售咖啡品牌们最重要的命题。
本文来自微信公众号“快消”（ID：fbc180），作者：李欢欢，36氪经授权发布。
