刚过100岁的迪士尼，摊上事了
传媒巨头迪士尼，今年迎来了100岁生日。各种庆典活动办得红红火火，但资本市场送上的大礼，却绿得渗人。
5月10日，迪士尼2023年Q2财报发布，次日股价应声大跌8.73%，创下半年来最大单日跌幅，随后一路暴跌到月底，时隔半年股价再次跌破90美元大关。
半年前那次大跌，则是2022年Q4财报的锅。单日13.16%的跌幅极为惨烈，当日最低点86.28美元，比起2021年的历史最高点203.02美元，已经蒸发近六成，距离疫情初期79.07美元的近期最低值，也不算太远了。
曾让迪士尼市值在15年间增长5倍多的功勋前CEO鲍勃·艾格尔，在Q4财报公布两周后火线回归帅位，这曾让当时的市场恢复了一些信心。但2023年Q2作为他再度执掌迪士尼的第一个完整季度，成绩依然不容乐观，这让公司股价再度探底。
流媒体增长乏力，影视表现不佳，降本增效需要时间，百年老厂迪士尼，这次真摊上事了。
众所周知，流媒体Disney+，是疫情以来迪士尼面临主题乐园和影视发行业务双下行之后，重点布局的一大业务。2020年2月接手鲍勃·艾格尔CEO职位的包正博，主张大举砸钱为Disney+提供原创内容，制作漫威、星战等大IP的衍生剧集放上流媒体。疫情期间难以线下公映的多部迪士尼电影，也被包正博力主送上网络。
靠大IP和海量独家内容吸引用户的方法，非常行之有效，2022年Q3，迪士尼旗下三大流媒体平台的订阅用户之和达2.211亿人，已经成功超过Netflix。上线仅三年多的Disney+，此时已有1.521亿订阅用户，增速之惊人可见一斑，公司甚至信心满满地喊出了2024年Disney+实现2.3-2.6亿订阅用户，同时实现盈利的口号。
但与用户数量高速增长相对应的，是持续砸钱造成的亏损不断增大，这让Disney+既增长又盈利的口号，成了伪命题。
去年Q1-Q4，迪士尼流媒体的季度亏损额从5.93亿美元逐渐增至14.74亿美元，全年加起来亏损40亿美元，Q4的流媒体利润率则达到了-30.04%。用户增长带来的利润，根本无力平衡内容、管理成本带来的巨额支出。对此并无有效对策的包正博因而被踢出局，才退休两年多的前任CEO艾格尔被请回公司，改善流媒体盈利能力，是他此次回归的重中之重。
包正博离任前，已确定Disney+的月度订阅价格将于2022年12月上涨近四成，同时和Netfilx一样，推出带广告的订阅版本，价格与原先无广告的版本一致。注重盈利的艾格尔，则沿用了这一策略。订阅价格的提升，自然能增加用户带来的利润，但也势必不利于用户数量的增速。很明显，艾格尔认为远水解不了近渴，利润开始取代增长，成为迪士尼的第一要务。
鲍勃·艾格尔
同时，成本控制也是艾格尔发力的重点。今年起，迪士尼对流媒体内容的资金投入首次开始下降。去年，迪士尼在此付出了320亿美元，今年则将降至300亿美元出头。不少播放表现一般的剧集止步一到两季，连《国家宝藏：历史边缘》这样具备一定影响力的IP所衍生的剧集，也被不留情面的砍掉。
内容支出的下降，导致迪士尼用来支撑单个年份的大剧数量必然减少。漫威、星战等因走量不走质，已经开始面临播放时长、口碑双下滑的IP衍生剧集，自然面临重大档期调整，每年放送的剧集数量减少，每部剧集之间的间隔周期也延长了。
内容的减产，势必会影响用户的留存。雪上加霜的是，由于迪士尼失去了印度全国板球联赛的转播权，印度用户在2023年Q1、Q2都流失严重，更加影响流媒体整体增速。
漫威流媒体衍生剧《旺达幻视》
内容的降本和定价的增效，最终让迪士尼2023年的财报喜忧参半。好消息是，流媒体亏损连续两个季度收窄，Q2的亏损额已经恢复到6.59亿美元，大幅超出分析师8.53亿美元的预期，利润率也回升至-11.95%，这已经是2022年以来的最好成绩了。
坏消息是，Disney+用户数连续两个季度减少。Q1是其用户数首次面临下降，减少了240万人，Q2不仅未止住颓势，反倒扩大了跌幅，又减少了400万人。与此同时，同样在去年面临用户数下降的Netflix，已经开始凭借含广告套餐和低价套餐成功回血，反超迪士尼的流媒体总用户数。
很显然对于市场来说，流媒体亏损收窄的好消息，抵不过用户数量下降、长远前景看衰的坏消息，这正是迪士尼股价在Q2财报发布后大跌的重要原因。但相比Netflix已经开始舍利润保增长的打法，现金流在Q1已经减少到-21.55亿美元，家里已经没有余粮的迪士尼，只能先舍增长保利润了。
流媒体之外，迪士尼的起家业务影视开发，同样面临困境。
虽然迪士尼出品的《阿凡达：水之道》稳居去年全球票房榜和影片盈利榜双榜首位，去年发行的三部漫威影片《奇异博士2》《雷神4》《黑豹2》也位居盈利榜前十，但实事求是的讲，除了《阿凡达2》，迪士尼去年发行的所有影片，都只能用票房不及预期来形容。
三部漫威影片均在成本提升的情况下，受到一定程度的口碑拖累，首周票房冲高后，次周便面临巨大跌幅。衍生自经典IP《玩具总动员》的皮克斯动画大作《光年正传》，迪士尼本部出品的动画《奇异世界》，福斯出品的颁奖季全明星之作《阿姆斯特丹》，则都同样口碑平平。
这些影片没有漫威的票房基本盘，只能面临甚至卖不过成本线的大扑命运，最终包揽去年好莱坞影片亏损榜前三，每部都亏损了1亿多美元。
《光年正传》
综合下来，迪士尼去年虽也收获了与前年持平的82亿美元票房，但最后却亏损4.01亿美元，在好莱坞五大影视公司中垫底，也是唯一一个面临亏损的公司。一众电影在口碑上的巨大问题，已经严重拖垮了公司整体的票房表现。更可怕的是，这一颓势在今年并没有停止的意思。
今年迪士尼已经发行的三部重要作品中，《银河护卫队3》靠不错评价取得了与前两部基本持平的成绩，但漫威最近其他影片的糟糕评价，明显减缓了本片的吸金速度。被认为是漫威宇宙最差作品之一的《蚁人3》，和在全球面临巨大争议的《小美人鱼》，亏损都已成定局。
6月即将公映的《疯狂元素城》和《夺宝奇兵5》，都被迪士尼送往戛纳电影节首映。本以为提前一个月看片是对口碑自信的表现，没想到两片MTC双双不及格开局，导致业内对两片票房看衰，差评已经发酵。11月的《惊奇队长2》甚至光放出首支预告，就在两天内成为YouTube史上被点踩最多的预告，目前点踩次数已近40万。只能说，照目前趋势下去，迪士尼这个百年生日，恐怕还有更多苦头要吃。
观察迪士尼近期一众影片遭到的差评，主要可分为两种。第一种针对漫威、《夺宝奇兵5》这样的系列IP影片，认为影片拍得花里胡哨，却并无本质创新，被电影宇宙扩张的野心，或是系列已经过时的传统所束缚。
第二种则与片中演员或角色的种族、性取向有关，《小美人鱼》的黑皮肤选角，《奇异世界》《光年正传》中的LGB T元素，都在影片偏向保守的家庭市场受众中引起巨大争议。
《奇异世界》
IP衍生的膨胀野心，和多元表达的迫切需求，正是导致近期迪士尼影片口碑困境的两大症结，而这两大症结，都不好解。
针对前者，回归迪士尼的艾格尔已经通过延期新片上映，为漫威踩下刹车，并提出应当重新思考系列规划。同时，他试图通过重组管理结构，将创作主导权归还给迪士尼下属各工作室的负责人，以重新提升公司的创新能力。但对创作者的放手，往往也意味着项目预算的提升，而这对于当下减少内容投入的迪士尼而言，显然是无法接受的。
针对后者，随着政治正确风潮在美国的发展，创作者对多元表达的需求只会愈演愈烈。出于舆论考虑，就算是雷厉风行的艾格尔，恐怕也并不敢对此做出太大调整，但这就意味着多元表达与保守家庭观众的矛盾，在未来只会不断激化。对于以合家欢为主力市场的迪士尼来说，这确实是个难以忽视又难以触碰的大问题。
已经在流媒体上陷入利润与增长两难全的迪士尼，在影视开发上，又要面临创新与预算、多元表达与家庭市场这另外两个两难困境。
除此之外，迪士尼的其他两块正在盈利的主要业务，也存在隐忧。有线电视的盈利率，随着观众观看时长的逐年缩减，已出现下降之势。主题乐园的盈利率，虽因疫情后报复性出游回升明显，但这波红利能吃多久，也是个问题。
可以说，迪士尼百年大庆面临的这些危机，每个都不好办。对此，艾格尔试图在降本增效方面，搞点大招。
今年2月，迪士尼2023Q1财报发布后，艾格尔宣布了一项重大的55亿美元降本计划，其中包括30亿美元的内容成本削减，和25亿美元的宣传、人力、技术成本削减。
人力成本的削减，自然意味着大幅度的裁员。已经在疫情期间裁掉上万名主题乐园员工的迪士尼，本次又提出了7000人的裁员计划，占公司总员工数近4%。这次裁员不止裁撤基层，高层元老一样跑不了，漫威娱乐董事长、皮克斯全球宣传副总裁等重要人物，都已在近期收到了被裁通知。最惨的元宇宙部门，去年刚刚成立，今年全部门被裁。
人员裁撤，不止是成本考虑，也是艾格尔在增效上希望做出的合纵连横。他将公司重新划分为管理影视、流媒体的迪士尼娱乐部，管理体育赛事转播业务的ESPN部，管理主题乐园、衍生品的乐园、体验与产品部这三大部门，力图通过简化组织结构，来提升团队内部的活力。
可以看出，艾格尔这一套组合拳，试图从运营成本和公司整体架构两方面出发，让公司轻装上阵，降本增效两不落。从短期来讲，这套计划确实对恢复公司现金流、提升净利率有很大帮助。长远来看，减轻组织结构的过分压制也对公司有益无害。但在短期与长远之间，针对公司在各业务板块面临的两难和隐忧，艾格尔显然还有更多本质性的问题要解决。
从一些具体策略上，或许可以看出艾格尔对于这些问题的解决倾向。尽管IP衍生走向乏力，但《加勒比海盗》《狮子王》等沉寂已久的IP又将推出新作，漫威、星战、真人改编等大IP也将在休整和打磨后，于明年推出多部重量级作品。
尽管流媒体用户数量持续下降，但艾格尔依然坚持涨价策略不动摇，甚至提出今年内还将再次涨价，以促使更多价格敏感用户加入低价广告套餐，从低价区广告和高价区用户订阅费中获取双重利润。此外，他还希望通过流媒体合并提升广告业务，为其他流媒体制作内容提升回报率。
可以说，艾格尔正在以盈利为第一目的，冒险将公司推向一种极端：持续押注爆款IP，用时间换取盈利能力提升，以利润而非增长作为流媒体第一要务，想尽办法拓宽盈利渠道。但就目前来看，确实很难说这些方案会赚得盆满钵满，还是走向竭泽而渔。不断下跌的股价，也显示出市场对迪士尼的明显信心不足。
留给迪士尼的时间，真的不多了。
本文来自微信公众号“骨朵网络影视”（ID：guduowlj），作者：知庸，36氪经授权发布。
