或将上线打赏功能，淘宝直播朝着内容化再进一步

早在2016年秀场直播风头正劲时，蘑菇街率先打破陈规、将直播与电商结合到在一起，成为“第一个吃螃蟹的人”。短短两个月后，淘宝迅速入场，也赶上了直播带货这股浪潮。

如今距离直播电商元年已过去有7年时间，这个赛道也发生了天翻地覆的变化。然而不论市场环境如何变化，作为电商直播平台的淘宝直播此前始终没有改变的一点，就是其并不具备其他直播平台的核心变现功能——“打赏”。

但这一固守多年的“传统”，似乎就要被打破了。近日，据多位直播公会负责人透露，淘宝直播或将于6月中旬上线“礼物”功能、也就是“打赏功能”。并且有相关知情人士透露，这一功能将首先在点淘开通，随后才会在淘宝直播推出。

虽然截至目前，淘宝直播方面并未对此进行回应，但这一消息的真实性显然很高。其实在过去，淘宝直播对于打赏功能显然并非毫无想法，例如其曾经尝试过“礼物”玩法，就是用户可以用“淘金币”来购买虚拟礼物、并在直播间赠予主播，当时同步上线的还有“礼物榜”等功能。只不过由于“淘金币”属于平台积分，无需充值进行兑换，因此并不能算是严格意义上的“打赏”。

此前在2020年，淘宝直播也曾被传出，即将上线与秀场直播类似的打赏功能。虽然事实证明这一消息并未最终成型，但显然淘宝直播推出打赏功能的动机始终存在。毕竟打赏玩法的多样化和趣味性不仅能更好的吸引用户，还可以有效提高直播的互动性和用户粘性。

另一方面，如今正大举向内容化方向进发的淘宝直播，显然确实也需要这个功能。此前在2022年9月1日举行的淘宝直播盛典上，官方就已宣布淘宝直播进入2.0时代、即“新内容时代”。除了将实现直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域，以及点淘场域的“公域贯通”外，更位重要的是，淘宝直播2.0首次将流量分配机制从成交这一指标，改为了成交、内容双指标。换而言之，淘宝直播几乎是“逼”着商家和主播做好内容。

到了今年年初，淘宝方面更是将“直播”和“内容化”确定为五大战略，不仅将继续推进电商直播的内容化，还开始引入“卖艺不卖货”的非电商主播。就在2月底，淘宝直播还针对这类直播推出了《优质内容激励政策》，并根据用户停留时长、内容质量、内容稀缺度和有效开播天数这4项指标，给予现金奖励和流量奖励。

例如每当一个PV（页面浏览）达一小时，主播便将有10元奖励，月开播满足4小时*22天，就可以获得全勤奖励、一次性补贴1500元。此外，淘宝直播还会根据内容质量派发现金奖励，从每小时1元到十几元不等，内容质量越高奖励越多。毫无疑问，淘宝直播是在用真金白银来吸引这类主播。

不遗余力的扶持，确实也使得淘宝直播很快吸引了诸多主播加入。于是用户能够直观感受到的一个明显变化，就是这个平台多了不少“卖艺不卖货”的直播间。而主播来源则既包含抖音、快手上的达人，也有一些从零孵化的新人，例如才艺主播、曾经的酒吧驻唱歌手“不火歌手老曹”。虽然他在抖音和快手都曾开播，但场观数据并不突出，可在淘宝直播三个月后，粉丝量就已涨至127万，场观最高的一场观看人次更是高达266万，并最终从平台获得了百万级别的月激励奖金。

然而，平台的补贴终究只能是一时，如果没有稳定的变现渠道，即使给予这类主播再多的流量显然也很难留住，甚至还有可能会影响到原有电商主播的流量。而淘宝直播要想留下这些主播、甚至吸引更多这样的主播入驻，显然就必须要提供一个新的变现渠道。

正是如此，对于目前的淘宝直播而言，打赏功能也就显得尤其重要和急迫了。毕竟相比于平台的单方面扶持，用户与主播之间的双向反馈，也更容易引导这类直播长远稳定的发展。

据前不久发布的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》显示，根据主要上市企业公开财报和采样信息估算，2022年我国网络表演（直播与短视频）行业整体市场营收达1992.34亿（不含线上营销（广告）业务）、同比增长8%。显然在网络表演这个千亿量级的市场中，淘宝直播大有可为。

至于淘宝直播为何要“死磕”直播和内容化，甚至不惜大笔投入吸引非电商类主播。从表面上看，此举是为了补足自身短板以应对抖音、快手等内容电商平台的崛起。但进一步来说，其根本目的可能是为了争夺更多的商家和用户时长，并最终实现“从交易到消费”。

要知道在传统的货架电商时代，消费者在电商平台购物的目的性往往很强，但通常是来之即买、买之即走，往往不会多做停留，因此搜索成为了货架电商的核心逻辑，也就是所谓的“人找货”。在这一逻辑下，电商平台很自然的会将销量、价格、评价设定为商品排序的重要参考依据，也就是卖得越多、价格越低、好评越多，在搜索结果中就会越靠前。但这种方式很容易就会造成“赢者通吃”，即头部商家对中小商家形成“降维打击”。

而内容电商的逻辑则是“货找人”，虽然直播间里的用户本身可能并没有强烈的消费需求，但适当的内容可能会激活他们的潜在需求，甚至创造出新的需求。在内容场域中由于用户不需要迅速决策，所以也就有了更多的时间去了解产品本身，对中小商家来说显然也更加公平。但这种模式的前提，无疑是有足够的用户时长。所以除了要推动电商直播的内容化之外，淘宝直播还花大力气去吸引内容主播。

而且对于非电商主播来说，他们的作用也并非单纯只有促进用户时长增长。相比在其他平台走红后带货可能会被粉丝反感，甚至大量掉粉，在淘宝直播显然用户的购物心智本身就比较强，通常也更容易接受主播带货，甚至还有可能会因为喜欢这些内容主播主动要求上架商品。比如主打蒙面热舞的主播“超级波Bo ”，在直播过程中就经常会有用户留言，要求上架同款帽子、外套等。显然，这也就相当于变相为淘宝直播引入了转型电商主播的种子。

但问题在于，对于淘宝这样一个交易属性鲜明的平台来说，依靠娱乐属性的内容获得更多的用户时长真的是长久之计吗？要知道，在抖音和快手的直播生态中，甚至带货直播间之所以会有打赏功能，是因为其毕竟是以内容平台起步的，用户为内容消费的心智也早已建立。而淘宝虽然是个“消费”的平台，但此前却并不具备“娱乐”属性，所以如今虽然有越来越多的用户在淘宝直播“看内容”，但这或许并不代表他们就愿意为此进行“打赏”。

正如当下抖音、快手在电商业务布局的节奏更加谨慎，并小心维系着内容生态与电商生态的平衡一样，淘宝直播在向内容化进发的过程中。显然也同样需要保持谨慎。此外，即使到了今天，虽然早已不是“野蛮生长阶段”，但直播打赏遭到的诟病并不在少数，所以淘宝直播一旦入局，显然也需要去面对这份挑战。

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本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。