抖音电商加码自营业务，但还需继续苦练“内功”
此前在2022年4月，曾经禁止销售白酒商品的抖音也没能逃过真香定律，开始组建酒水自营团队、亲自下场，并推出了“朝酿暮饮”这一品牌。当时“抖音组建酒水自营团队”一事的关键点，还不仅仅在于“酒水”销售，引发外界关注的还有抖音电商开始走上了“自营”这条道路。
据相关消息源透露，抖音电商方面对于自营酒水这一业务颇为看重，为了提振业绩还进行了价格补贴、加大商品曝光，以及邀请百万大V带货等。甚至该团队的早期成员曾透露，这项业务“不成功便成仁”。
随着这条业务线的发展逐渐步入正轨，“朝酿暮饮”似乎也完成了自身使命使命，相关抖音店铺被更名为“抖音电商酒类旗舰店”。而在许多观点看来，被冠以抖音二字，也就意味着其真正得到了内部的认可。
在取得了一定的成绩后，在自营电商这个方向抖音也开始继续发力，先后推出了周边文创电商品牌“抖音文创”、农产品电商业务“源头优选”、快时尚服装电商业务“飞云织上”、主打低价的“超便宜小店”，以及“抖音超市”。
就在近日有消息显示，抖音电商方面或已开始布局自营美妆电商业务。据了解，该业务的品牌此前为“美力心选”，在此次抖音618好物节期间正式更名为抖音电商自营美妆，而且已在端内开设自营店铺，销售雅诗兰黛、海蓝之谜等知名品牌美妆商品。此外有消息源透露，抖音电商自营美妆所售商品主要是在国内专柜采购、资质链路齐全，并参与了这次的618大促。
对于此事，抖音电商相关负责人回应称，“为满足用户不同阶段的需求，进一步优化用户购买体验，拓展商品丰富度，平台将对一些用户有需求的品类在自营方面做一些业务尝试”。
其实，抖音电商选择美妆商品作为自营电商领域的扩张方向并让人不意外。一方面，抖音电商此前就已成立了专门针对美妆行业的部门“美妆奢品事业部”，并积累了一定的经验和基础。另一方面则是因为美妆行业本身潜力巨大，此前在2022年“抖音电商美妆奢品美力大赏”上，抖音电商总裁魏雯雯就曾强调了抖音电商在美妆行业的决心。当时她表示，“美的力量将在抖音电商全域绽放，让生态伙伴都看见增量价值”。
而在美妆产品线之后，有相关知情人士透露，抖音电商未来或还会增加新的自营电商业务线，譬如奢侈品类目等。所以不难推测，后续抖音电商方面将有望全面铺开自营电商业务，并进一步推动平台模式和自营模式的融合。
平台模式+自营模式，如今已成为电商平台的标配
事实上，虽然早在2011年马云就曾放话，自营模式不可能成就一家真正的电商平台，并称这种模式走不了很久。但在十多年时间过去后，京东不仅没有如他预言那般倒下，反而已成为了国内电商行业的领头羊之一，而且自营模式也已经成为各大电商平台的标配。
例如，美团初入电商赛道便很快上线了自营店铺，后续更是布局了自营酒水业务“歪马送酒”，试图打造全网最快最全的送酒平台。更何况即使是阿里自己，也没能逃过真香定律。远的不提，仅2022年其便已先后推出自营电商业务“猫享”、喵速达电器官方旗舰店等，进一步在这个赛道扩展。
除了自营模式几乎成为标配外，原本只做自营的电商平台也已纷纷开始兼顾平台模式。今年4月，京东零售开启了近5年来最大的组织架构调整，并宣布打通自营和POP(第三方卖家开放平台)，进一步实现流量“平权”。从此次调整就不难发现，京东方面似乎也正在寻找自营模式和平台模式的平衡点，试图实现两条腿走路。即使是在海外市场，以往专注自营模式的SHEIN不久前也已宣布，将全面推进平台模式SHEIN Marketplace。
可以看到，如今这两种模式至少在目前已然没有了高下之分，并且对于电商平台来说，无论发力自营模式、还是深化平台模式，显然都是为了在当下这个市场竞争日益加剧的环境中找到更多的机会。
除了市场竞争不断加剧这个直接原因外，各大电商平台兼顾平台模式和自营模式或许还有更多的考量。例如对以往坚持自营模式的企业而言，向平台模式拓展也就意味着可以突破“管理半径”，并解决商品丰富程度的问题。毕竟即便是强如亚马逊和京东，也不可能仅靠自营业务覆盖所有的商品，而且平台模式所带来的广告和佣金等收入，毛利往往也要高于自营业务。
对于平台模式的参与者来说，做自营则意味着“深入一线”，不仅可以更好的掌握各类数据、将主动权拿在自己手中，还可能形成一套完整的方法论，反哺平台中的第三方商家。同时由于有平台的背书，自营业务往往也更加“可控”，这种特性也就使得其能够成为电商平台的“门面担当”、更容易获得用户的信任，从而促进整个生态的稳定。
总而言之，平台模式与自营模式不断融合的背后，电商平台想要获取的显然并非短期的营收和利润提升，而更多的可能是减少对单一模式的依赖，以实现生态的长久繁荣。
布局自营业务，抖音电商还需继续修炼内功
身为内容电商领头羊的抖音，自身庞大的用户群体和流量无疑是其入局自营电商的最大依仗。只不过如今对于抖音电商而言，尝试自营业务虽然可能会开辟出一条新的增长路线，但要做大做强，所需要挑战和难度仍然不小。
首先，不可避免的无疑便是与头部平台的直接交锋。要知道，目前在自营电商领域，京东和天猫已经在用户群体中形成了较强的认知，抖音的自营电商近来虽然明显加快了搭建业务矩阵的步伐，但存在感暂时显然还无法相提并论。君不见即便是其最先“出道”的抖音电商酒类旗舰店，如今粉丝量也不过才2.4万。所以接下来抖音不仅需要在自营电商上打出名气，还亟需找到自己的特色和优势，以便构筑起这一业务的护城河。
另一方面，京东和天猫此前就已经证明，强大的物流和履约体系对于自营电商尤为重要，更是提升消费者购物体验的关键所在。虽然如今抖音电商方面在物流配送和履约体系上也已开始布局，例如成立了上海道趣跃动物流科技有限公司、推出上门送件功能“音尊达”、并统一快递电子面单等，但比起京东和天猫更加成熟的履约体系，显然还有不小的距离。
再加上自今年以来，“价格”再次成为各大电商平台角逐的关键点。例如京东上线百亿补贴、喊出了要重塑用户低价心智，淘宝则提出要打响“价格力”战役、用“好价”硬刚“低价”。因此这也就意味着，商品价格同样是抖音电商自营业务能否在激烈的市场竞争中胜出的关键。
但自营业务不可避免的会加大抖音电商自身的“重量”，如果要参与到这场价格之争中去，抖音电商或许需要做好烧钱和打持久战的准备，并解决产业链上相关难题，例如选品和商品质量关。
此外，以平台模式出身的抖音电商，可能还需要面对“又当裁判，又做运动员”的质疑，毕竟对于商家而言，其是否会借助自身优势、牺牲商家的利益，来实现自营业务的利益最大化。要知道，这个问题如今也是海外电商巨头亚马逊备受监管质疑的问题之一。
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本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。
