品牌叙事：皮克斯的22条故事法则
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编者按：缔造了《料理鼠王》、《怪兽大学》、《玩具总动员》、《海底总动员》等经典作品的皮克斯“动画王国”，有讲“故事”坚守的法则。以下是皮克斯动画工作室制定的最重要的讲故事规则，本文来自编译。
几十年来，皮克斯一直通过动画电影讲述优秀的故事。《玩具总动员》、《超人总动员》、《海底总动员》、《头脑特工队》、《怪兽公司》、《汽车总动员》，一部接一部的作品，让我们在短短 2 小时内感受一系列的情绪变化，这种能力是非凡的。 本文总结了皮克斯动画工作室讲故事的 22 条法则，绝对是永不过时的内容。这 22 条法则为我们的讲故事方法提供了绝佳的参考。无论是针对儿童还是品牌受众，这些法则都是让故事为内容创造者所用的核心关键，帮助我们的品牌用故事与受众建立情感联系。
皮克斯的 22 条讲故事终极法则
讲故事的公式，是讲故事的人的最好的工具。这就是皮克斯大放异彩的地方，他们总结了 22 条讲好一个故事的法则，这些法则适用于所有类型的故事叙述：
法则一：观众喜欢一个角色，往往是因为他有锲而不舍的精神，而不是耀眼的成功。
法则二：时刻牢记，你写的东西要让观众喜欢，而不仅仅是让自己喜欢。这两者的区别是非常大的。
法则三：主题是非常重要的，但如果直到结局也无法表达主题，重新写故事吧。
法则四：讲故事的思路：很久以前有一个___；他每天___，有一天___；因此，____；因此，____；最后____。
法则五：学会简化，突出重点：合并相似的人物，不要刻意绕弯子。你可能会觉得你丧失了宝贵的素材，但实际上，你的思想会因此解放。
法则六：你的人物擅长什么？喜欢什么？把他们擅长的事物的反面丢给他们，让他们在不擅长、不喜欢的情况下爆发自己的小宇宙。
法则七：先想好结局，即便你连故事的一半都还没写到。结局是最难写的部分，所以你要提前写好。
法则八：不管你的故事是否完美，都要把它讲完。完整和完美不可兼得，你只要在下次做得更好就行了。
法则九：当你对故事的发展毫无头绪时，列出下一步绝对不会发生的事。它们常常会成为你思维的火花。
法则十：摘录你喜欢的故事。你喜欢这些故事是因为自己和它们产生了共鸣。在你用到这些故事前，需要先认识它们。
法则十一：把想法写在纸上，并不断改进。如果你只是将它留在脑中，它依旧只是一个好点子，你永远无法讲给别人听。
法则十二：抛弃你脑中最先想到的第 1、第 2、第 3、第 4、第 5 件事。不要将就于寻常的事物，惊艳你自己。
法则十三：让你的人物有思想。也许你喜欢消极或者无所谓的态度，但它们却是观众的毒药。
法则十四：你为什么偏偏要讲这个故事？故事背后的信念是什么？信念才是故事的灵魂。
法则十五：如果你是故事中的主人公，在此时此刻，你的真实感受会是怎样的？真诚能让不可能的故事变得可信。
法则十六：主人公遇到了什么危险？告诉观众他们值得被支持的原因，并讲清楚是什么让他们最终成功。
法则十七：所有的功夫都不会白费。如果暂时没有成功，顺其自然，继续大步向前。它们总会在未来的某一天闪光。
法则十八：你需要认识自己，学会区别拼尽全力和小题大做。讲故事是在测试，而不是改良。
法则十九：让人物陷入麻烦的巧合是好的，但让他们摆脱麻烦的巧合却是谎言。
法则二十：像这样不断练习：分析你不喜欢的电影，并且思考——如果你来讲这个故事，怎样做才能比原版更好？
法则二十一：要认清现在故事和主人公的发展情况，不能仅仅因为写作而写作，而是要知道你为什么选择让故事像这样上演。
法则二十二：你知道你的故事的实质吗？你知道它最简洁的表达方式吗？如果你知道，现在就来创造属于自己的故事吧！
优秀故事的五大要素
如果 22 条规则太多了，凡妮莎·雷耶斯（Vanessa Reyes）从皮克斯的 22 条讲故事法则中选取了 5 条，并对其进行了扩展。
这五大要素是：
法则四：讲故事的思路：很久以前有一个___；他每天___，有一天___；因此，____；因此，____；最后____。
法则十三：让你的人物有思想。也许你喜欢消极或者无所谓的态度，但它们却是观众毒药。
法则十九：让人物陷入麻烦的巧合是好的，但让他们摆脱麻烦的巧合却是谎言。
法则六：你的人物擅长什么？喜欢什么？把他们擅长的事物的反面丢给他们，让他们在不擅长、不喜欢的情况下爆发自己的小宇宙。
法则三：主题是非常重要的，但如果直到结局也无法表达主题，重新写故事吧。
如何把这些要素转化为内容营销和品牌内容呢？让我们深入探讨这个问题。
讲故事和内容营销
在内容营销中，我们没有《玩具总动员》里那样栩栩如生的玩具，也没有生活在壁橱里的怪物，但我们有人物、故事和主题，我们需要原创的内容理念。所有这些元素，使我们能够将这些讲故事的法则应用到营销策略中，并构建一个引人注目的故事，通过品牌故事来取悦受众。
讲故事是一种自古以来就存在的艺术形式，世界各地的人们至今仍然在讲故事。故事最基本的定义是“通过某种叙事方式连接一系列事件”。需要注意的是，并非所有故事都是虚构的；非虚构类文章，如新闻文章和博客文章，都属于讲故事的范畴，因为它们通过讲述一个故事，带领读者、观众或听众经历一系列旅程，从而提供信息、教育或娱乐。
内容营销人员可以从这些法则中受益。这些法则可以提醒你，是什么让内容更有吸引力，是什么不仅能吸引观众的注意力，还能确保他们从头到尾都在关注。
这才是真正的价值所在。当你能用内容引起受众共鸣而保持他们的注意力，当你的内容与受众相关，他们花在你作品上的时间才是值得的。
如何将皮克斯的 22 条讲故事法则应用到品牌内容中?
法则一：观众喜欢一个角色，往往是因为他有契而不舍的精神，而不是耀眼的成功。
在品牌内容中，故事的主角通常是客户、顾客，解决方案(产品或服务)所帮助的人。
你的受众想听到的是你如何帮助解决他们的问题的，是什么让他们夜不能寐。受众想与听到的故事产生共鸣。
确保你的品牌故事中包含了这一点。
品牌不是英雄，品牌故事不可能全是关于产品或服务本身。
法则二：时刻牢记，你写的东西要让受众喜欢，而不仅仅是让自己喜欢。这两者的区别是非常大的。
同理心。
作为内容创造者或营销人员，设身处地为用户着想，创造出他们感兴趣的内容，吸引并保持他们的注意力。
你不是你的受众，有时很容易忘记这一点。
根据品牌可能面向的不同受众群体，可能会导致需要讲述多个不同的故事，以保持受众的兴趣和乐趣。
法则三：主题是非常重要的，但如果直到结局也无法表达主题，重新写故事吧。
如果将初版的品牌内容脚本投入了拍摄，那你可能会感到失望。
一定要计划重写和调整。
正如皮克斯的联合创始人、《创造力公司》的作者埃德·卡特穆尔所说:
“不要等待事情完美无缺再与他人分享。早点展示，频繁展示。最终的效果会很棒，但过程不会很漂亮。”
法则四：讲故事的思路：很久以前有一个___；他每天___，有一天___；因此，____；因此，____；最后____。
不要让你的品牌故事过于复杂。保持简单。
讲故事有一个固有的结构，人类大脑已经习惯。
不需要重新发明轮子，如果你故事叙述过于复杂，很容易让受众失去注意力，转而投向你的竞争对手。
法则五：学会简化，突出重点：合并相似的人物，不要刻意绕弯子。你可能会觉得你丧失了宝贵的素材，但实际上，你的思想会因此解放。
人类的大脑仍然有很强的能力来集中注意和保持专注。
如今的问题是内容太多：有太多的内容可以消费，大脑一直以为可能有更好的内容可以阅读、观看或收听。
也就是说，要保持注意力高度集中。
法则六：你的人物擅长什么？喜欢什么？把他们擅长的事物的反面丢给他们，让他们在不擅长、不喜欢的情况下爆发自己的小宇宙。
没有反派的故事不算好故事。
在品牌故事中，你的客户或利益相关者的敌人是什么?是什么让他们陷入困境，进而寻找指引和计划?
确保故事里有这些元素。
让你的角色处于危险之中，受众会喜欢的。
法则七：先想好结局，即便你连故事的一半还没写到。结局是最难写的部分，所以你要提前写好。
在品牌内容中，回答这一点很简单；你的品牌有一个解决方案。
这里没有什么复杂的。
但是，再次强调，不要把太多的重点放在其他的事情上，以至于观看你的品牌故事的人甚至无法分辨出背后是哪个品牌、产品或服务。
需要确保你的受众会归功于你，把归因放在首位。
法则八：不管你的故事是否完美，都要把它讲完。完整和完美不可兼得，你只要在下次做得更好就行了。
总有一些事情会阻碍你。事情不会尽善尽美，品牌故事也不会像你想的那样完成。
也许在你访谈的那天，客户那边的人没空。也许产品不会以你想要的方式提供给你。
有时你必须等待，但有时你必须跳跃。
否则，你的竞争对手会在你之前发布品牌故事，这会让人很受伤。
法则九：当你对故事的发展毫无头绪时，列出下一步绝对不会发生的事。它们常常会成为你思维的火花。
你的客户遇到了什么？过去发生过吗？为什么事情从未发生过？讲这些故事。
这可能会让受众感到惊讶。
讲述因为你的解决方案从而避免发生了客户担心发生的故事。
法则十：摘录你喜欢的故事。你喜欢这些故事是因为自己和它们产生了共鸣。在你用到这些故事前，需要先认识它们。
得到启发。品牌叙事不是把火箭送上月球。
看看其他品牌在做什么，而且不仅仅局限于你所在的行业。
各种内容和创作者都可能给你灵感和启发。
法则十一：把想法写在纸上，并不断改进。如果你只是将它留在脑中，它依旧只是一个好点子，你永远无法讲给别人听。
我有一个创造有影响力的品牌故事的流程，分为三个不同的阶段:
1. 收集故事
2. 整理故事
3. 讲故事
目的是确保你始终在收集故事，有一个过程来收集企业和品牌中发生的重要的事情。
即使没有内容生产计划，也要确保收集故事的机制保持运转。始终密切关注新的故事。
法则十二：抛弃你脑中最先想到的第 1、第 2、第 3、第 4、第 5 件事。不要将就于寻常的事物，惊艳你自己。
内容泛滥是真实存在的。
有太多的内容，太多的噪音，品牌需要靠内容脱颖而出。
不要犹豫，扔掉那些平庸无奇的想法。
法则十三：让你的人物有思想。也许你喜欢消极或者无所谓的态度，但它们却是观众毒药。
品牌故事的主角是人，他们自己也有情感、需求、核心价值观和期望。让人物在内容中闪耀。
让他们活起来！
法则十四：你为什么偏偏要讲这个故事？故事背后的信念是什么？信念才是故事的灵魂。
你的品牌很棒，有很棒的产品和服务，我们都知道这一点。
但为什么故事如此重要?
为什么会有人分享这个故事?
谁会分享这个故事?
这三个问题能帮助你塑造品牌故事，使其在受众的脑海中留下深刻的印象。
法则十五：如果你是故事中的主人公，在此时此刻，你的真实感受会是怎样的？真诚能让不可能的故事变得可信。
受众想认同你的品牌故事人物。
故事需要产生影响，所以需要有一些令人印象深刻的事情发生。
但要确保通过这种方式，受众能从中看到自己，并且相信它。
法则十六：主人公遇到了什么危险？告诉观众他们值得被支持的原因，并讲清楚是什么让他们最终成功。
适度增加情节的紧张感和危机感，能让受众更深入了解和同情人物，也更希望能看到问题解决，最终会产生对品牌的正面认知和情感。这是构建一个引人入胜品牌故事的重要手法之一。
法则十七：所有的功夫都不会白费。如果暂时没有成功，顺其自然，继续大步向前。它们总会在未来的某一天闪光。
如果你收集了很多故事，你就有了很多选项。如果其中一个故事感觉不太对，就换一个。
收集故事是我们创造品牌故事的一部分，好处在于，如果应用得当，能产生大量的品牌故事创意，其中有些会非常不错。
法则十八：你需要认识自己，学会区别拼尽全力和小题大做。讲故事是在测试，而不是改良。
如果条件允许，需要发布内容做一些测试。
在社交媒体发布一个帖子，看看效果如何。写一篇文章，将其扩展成一个更大的故事。
文章产生了巨大的流量？改进、升级，把它拍成视频。
了解什么对你的品牌有效，了解你的受众。
改进内容的 3 R 原则：重复使用、更新、回收利用。（Reuse, Refresh, Recycle.）
法则十九：让人物陷入麻烦的巧合是好的，但让他们摆脱麻烦的巧合却是谎言。
如果品牌故事中的角色最终摆脱了麻烦(多亏了你的品牌！)，确保你的受众理解他们是如何做到的。
你的品牌为客户提供了一个计划，一个解决方案。这些是你的客户故事。
但是，你的品牌没有魔力。抱歉这么直白地告诉你。
如果你讲的是真实的故事，如果你的受众能体会到故事中人物的经历，他们就会认同并相信这个故事。
法则二十：像这样不断练习：分析你不喜欢的电影，并且思考——如果你来讲这个故事，怎样做才能比原版更好？
当你觉得某个故事或内容不对时，你应该质疑故事结构与故事基本要素。
你的品牌要解决的问题够大吗？讲故事的方式有趣吗？如何构思才能更快引起受众的注意？有什么可以删除的内容吗？
法则二十一：要认清现在故事和主人公的发展情况，不能仅仅因为写作而写作，而是要知道你为什么选择让故事像这样上演。
同理心。
设身处地地为受众着想，确保他们按照你希望的方式作出反应。
你期望受众的这种情绪反应是现实的吗?
有时我们认为企业、产品、服务比市场所认为的要好得多。有时候我们需要认清现实，这样才能调整信息和故事，给受众留下深刻印象。
法则二十二：你知道你的故事的实质吗？你知道它最简洁的表达方式吗？如果你知道，现在就来创造属于自己的故事吧！
我们的目标不是简洁，人还是可以集中注意力观看一个好故事。
我们对这条规则的期望是，在内容营销方面，人们期望的是有效性。他们希望在所需的时间内讲出一个故事。
与上面的另一条法则一样，不要绕路。实话实说，要让人可信，不要浪费受众的时间。
总结
皮克斯的确知道如何讲一个好故事。这 22 条法则证明了这一点。
这些规则是指南，是检查点，从而确保你的故事：
1、有价值
2、尊重受众的时间
3、引人入胜
译者：蒂克伟
