网瘾中年刷成微博之王，精明的理想真能杀穿车市？

高强度网上「冲浪」指点江山，可能是理想汽车创始人——李想最近最爱做的事儿。

在横扫新势力销量榜后，这位站在行业之巅的男人，正以前所未有的自信，用一条又一条的微博触行业敏感的神经。

月交付量即将突破 3 万辆，季度财报扭亏为盈，第 40 万辆整车下线……凭借密集的好消息，理想汽车，已然成为中国汽车产业历史上最风光的存在之一，证明了一家民营汽车企业，也能在没有政府专项政策支持，不走集中采购路线的同时，依靠精准的市场定位和产品力成为主流选择。

无数人为此欢呼，对理想产品、企业经营的赞美声不绝于耳。关注汽车的社交媒体用户，已经不太可能在微博、小红书上看不到理想相关的内容推荐。

理想汽车，真的无人可挡？

那可未必，理想的竞争对手绝不是武馆里的木人桩。在理想发动「百万」KOL 大军横扫社交媒体，用看似无懈可击的产品力与销量成绩雕琢完美形象的同时，友商们也没有坐以待毙。

2023 年 5 月 24 日，全新蔚来 ES6 上市，当晚启动交付。三周后，蔚来宣布全系车型权益调整，相当于在缩减标配权益的同时，官降 3 万元。

就在同一周，ET5 旅行版全球同步上市，优化了 ET5 为人诟病的空间问题，只需用基础版 ET5 的同等价格，你就能买到空间更大、颜值更高的 ET5 旅行版，还不用等待，因为上市即交付。

同一时期，小鹏 G6 也官宣到店，并将于 6 月 29 日上市，7 月份启动交付。

上市即交付，本来是理想汽车的独家绝活儿。这一策略对组织体系、供应链管理的效率有很高要求。也只有车企产品规划能力足够强，能抵消提前生产的库存风险，才能实现上市即交付。

如今，越来越多车企也在顺应潮流，大幅缩短预售到交付的周期，让冲动消费没有后悔药可吃，牢牢抓住新车上市第一波不可或缺的正面口碑。

在增长乏力的中国汽车市场上，理想的胜利奇迹令人羡慕，但常胜将军的名号，未必会是理想汽车的专利。

2021 年，丰田发布纯电动汽车战略。战略说了啥不重要，唯一流传下去的名场面是丰田章男张开双臂，一口气发布了 15 款纯电动概念车。

2021年12月，丰田发布电动化转型战略，一口气发布了15款纯电动车型

这就是传统的汽车集团经营模式：细分市场一个都不能少。

虽然细分市场基本都支棱起来了，可传统车企集团关注的毕竟是大盘，只要大盘数据 OK，细分市场不必强求第一。所以传统车企针对细分市场提供的产品，可能只是让小众用户拥有了新的选择，却未必是优秀的选择。

这才有了新势力创业的机会。

纵观曾经的一线三强蔚小理，再到瓜分二三线 市场的零跑、哪吒、问界、岚图，无一不是凭借在细分市场上修炼一身本领站稳脚跟。

其中最杰出的求生高手，毫无疑问就是理想汽车。

如果要用一个词来概括理想的创业之路，那就是「精明」，极致的精明。它所选择切入的竞争市场，全都是非常优质的利基市场——竞争少、成本低，容易创业。

理想第一款为人所知的产品 SEV，是一款不用担心补能和停车便利性的小型纯电动车，形似老头乐，也非常适合道路狭窄的欧洲城市。

相比同一时期蔚来小鹏选择的 SUV，SEV 这一路线的竞争还不算激烈，早期选定欧美国家首发也是规避了被快速复制的风险。

曾出现在车和家官网上被寄予厚望的SEV

可惜因为政策、产品竞争力等问题，车和家的SEV 最终被迫悬崖勒马中止开发。

2017年，李想的微博曾为当时的车和家SEV造势，虽然这个产品并没有真正意义上上过市

真正令理想名声大噪的理想 ONE，完美演绎了理想的「精明」。

首先，在经历 SEV 的折戟后，理想选择利基市场的能力更娴熟了。

根据管理学定义，利基市场，是指由已有市场占有率绝对优势的企业所忽略之细分市场。说白了，就是有市场需求，但还没被人挖掘的市场。

在理想 ONE 产品定义的阶段，李想曾经说过一句话：

「我这个车不是给投资人做的，我要做的是一个中国家庭用户群体需要的车 —— 一个中大型的 SUV 难道整天缩在城市里？一个家庭一起去旅行，难道让我们带着家人到处去找充电桩，等着充电？纯电 SUV 的这些问题对于家庭用户而言都是致命的缺陷，根本没有办法大规模替代燃油 SUV。」

中大型 SUV、家用 SUV、新能源汽车，哪个品类都不好做。前俩选项早已被传统车企拿下，新能源汽车在当时也已经体现出了拥挤的趋势。

但是当所有要素结合一起，中大型家用新能源 SUV 市场，就成了一个没被任何企业深入涉足的利基市场。

精准的市场洞察能力，帮助理想找到了闹市中的净土，而理想也从来没有浪费市场给予的机会，就像上世纪五六十年代刚从战乱中走出来的国宴厨师，用最简单的食材烹饪顶级美味。

2019年上市的理想 ONE，可以说是中国自主品牌新能源汽车第一款现象级产品

理想 ONE，得益于其精准的市场定位，完美避开了竞争压力，一火就是接近 6 年。即使是在理想 L9/8/7 已经先后启动交付的 2023 年 4 月，理想 ONE 月销量仍然能超过 2000 台。直到 2023 年 6 月，官方才宣布理想 ONE 正式售罄。

优秀的组织形态与企业文化，也是理想「精明」的另一种体现。

在公司六周年的万字长文中，理想首次对外明确了组织、战略对公司发展的价值，并详述了公司六年历史上重要的组织思考。而在李想自己，以及合作 KOL 的传播内容中，公司价值观和组织管理，也一直是产品、技术之外的核心内容之一。

很多企业在同样的阶段中，可能会因为快速扩张、上市融资等原因，开始忽视企业组织管理。

蔚小理中的蔚来、小鹏分别在 2021-2022 年都不同程度地开始暴露出企业管理的巨大缺陷，甚至是公司高层管理者的分歧。然而理想却在同一时间，用一篇万字长文，非常自信地对外展示了企业拧成一股绳的健康状态。

结合最近几年理想彪悍的市场业绩，有充分的理由说明，理想是业内少有能够让生产、研发、市场、服务等不同专业领域团队打破壁垒，朝同一个方向发力的企业。

理想汽车西安长安交付中心

有理想前员工向《智谷汽车观察》表示，在新车上市发售的工作中，理想的跨部门协作效率确实很强，只要最高决策层确定了上市、交付的时间，研发生产销售等业务模块就能快速拉通，基本不会出现自主品牌常见的相互扯皮，项目节奏反复延期的情况。

反观业内其他同行，因专业壁垒与信息不透明导致的低效率、权责不清晰正让不少车企一线市场团队苦不堪言。这形似郭德纲早年甩出来的包袱：不是我多优秀，全靠同行衬托。

一位理想一线销售主管则表示，如今理想一线销售人员的工作和思维模式与公司宣传的水平相比，还有一定差距，特别是在销售网络扩张之后，一些小城市的销售团队水平参差不齐，但内部管理的确是朝着老板定下的目标逐步前进的。

利基市场就像股票市场上的牛股，它的存在可能人尽皆知，却甚少有人能抓住机会。即使有幸运儿乘着风起飞，也未必能在风口上坚持下去。

精明的理想汽车，不仅有成功的初代产品，更依靠强大的组织管理体系，使自己的市场优势成为常态，从中体现的企业实力，确实如宣传所言非常优秀。

理想的实力的确不容小觑，但理想也绝不是数码博主口中的「Best auto（最好的汽车）」。

为了维持自己的精英形象，理想同样充分利用了自己的「精明」。无论事实如何，至少先在舆论上傲视群雄——「微博之王」当然不是一天炼成的。

2020 年，数起因碰撞产生的疑似「断轴」事故让舆论将矛头对准了理想 ONE。针对舆论讨伐，理想官方首先是发布声明，摆出交警事故认定，将事故定性为「严重撞击造成的悬架损坏」，并郑重声明「理想 ONE 的悬架系统是非常安全和可靠的」。

同一时期有网传消息称，理想在第一宗「断轴」事件后，就在产线上切换了关键零部件——下 A 型摆臂。

考虑到这一缺陷并没有加大正常行驶车辆的安全隐患，所以理想选择冷处理无可厚非，但理想的后续处理方式，始终透露着一种耍小聪明的态度。

传统车企若是遭遇同等案例，影响大的会发起召回流程，影响小的可能会冷处理。无论选择哪种办法，错的都是车企。

「精明」的理想，没有随大流。

事件发酵数月后，理想召开发布会，坦诚是设计缺陷，向车主道歉，给出的解决方案并不是「召回」，而是「升级」和「免费更换」。如果不了解事故的来龙去脉，可能还会觉得这是车主福利，拍手叫好。

「精明」二字，不仅指导理想找到了无懈可击的产品定位和组织管理体系，还让理想得以成熟运用春秋笔法，始终维持自己的领先地位。无论是「500 万内最好的家用 SUV」，还是围绕蔚来 ES6、理想 L7 之间的后备箱空间对比风波，稍微了解真相的人一看就能发现个中蹊跷，却无法真正找到理想话术的硬伤。

毕竟，精于算计的理想，也非常清楚如何规避漏洞，所以才能找到最合适的方法来宣告自己的优势地位。

同样的春秋笔法策略，也被理想沿用在企业形象管理上。

今年 5 月，李想用一条微博就公司市场费用比率发表了几项观点：

理想的品牌市场费用率是 0.6%

主流品牌这个费用率是 2-3%，是理想的 4-5 倍

理想的研发费用率是传统品牌的 3 倍

李想微博截图

这条微博的目的，无外乎继续树立理想汽车「不浪费钱做投放」「砸大钱做研发」的伟光正形象。但这种美好形象的树立，离不开数字和文字游戏的支撑。

上市公司的核心财务数据，比如营收、毛利率、净亏损等，确实没有太大操作空间，但具体到市场费用这种细分领域，操作空间其实还是很大的。真正「优秀」的财技，不是把数据算得一清二楚，而是让数据能够按照人的主观能动性来改变。

李想这条微博非常巧妙地把注意力放在「费用率」上。

0.6% 的品牌市场费用率，看似理想几乎不花钱做营销，但是根据全年财报数据，理想去年的「市场营销及推广费用」总额为 10.1 亿元。考虑到当年理想的营销重点主要放在下半年 L9、L8 上市交付的周期，10.1 亿的支出不算多，但也不是个小数目。

至于「研发费用率」就是更明显的话术陷阱了：数据比率高不高，是分子和分母相除的结果。「研发费用率是传统品牌 3 倍」，完全不能证明理想汽车的绝对研发投入比传统车企更多，研发工作更努力，只能单纯证明理想花钱比较聚焦。

作为一家现有 3 款车系 7 个配置在售，预计 2025 年形成「五款增程电动、一款超级旗舰、五款高压纯电」庞大产品阵容的新势力，费用比率高是正常结果，绝不代表理想花在研发上的绝对成本就比传统车企更高。

「精明」本是褒义词，代表企业精打细算，日子过得有效率。然而理想式的「精明」俨然跟「取巧」划上了约等号，用来尝试对产品营销、研发投入、企业经营进行过分「美颜」。这种作风近期更是有愈演愈烈之势，除了绝对的销冠王比亚迪之外，基本没有哪家车企能够幸免于被理想秒杀。

明明理想已经在市场上一路高歌，就像 F1 赛场上火星车一样拉开竞争对手好几个段位，为什么理想还要动用洗脑战术呢？

因为理想的战斗，迟早要离开舒适区。理想需要在鏖战尚未完全打响的和平年代，尽可能为自己笼络更多的追随者。

纯电、增程混动、插电式混动…….众多新能源技术在经历多年的混战后，终于在中国市场上稳定共存。

其中，插电式混动以绝对的销量优势，成为新能源技术路线之首。理想更是这一阵营，乃至整个新能源产业中活得最舒坦的企业。

创业公司特有的危机意识，促使理想仍然将不少的资源投入到未雨绸缪中，高筑墙，广积粮。

2023 年春节假期刚结束，李想便通过一封全员公开信宣布，理想要在 2030 年成为全球领先的人工智能企业。

3 个月后的上海车展，理想汽车正式发布「双能战略」（智能+电能），开始布局纯电动技术路线，形成增程、纯电两条腿跑步的模式，为后续「1 款超级旗舰+5 款增程电动车型+5 款高压纯电车型」的庞大产品阵容铺路。

理想汽车在今年4月上海车展上发布「双能战略」的主KV

现在再看双能战略的主 KV，会不会有种丰田章男一口气发布 15 台纯电概念车的即视感？

2 个月后，理想汽车在常州工厂举办家庭科技日，宣告了自己在高压纯电、智能座舱、智能驾驶三大技术领域的新突破。希望借此告诉世人，理想不仅有冰箱彩电大沙发，也有科技达人、车主小孩儿爱不释手的新鲜玩意儿。

在昨天刚结束的家庭科技日上，理想汽车发布了首个不依赖高精度地图的城市 NOA 产品，这是「双能战略」中智能战略的重要产品。但无论理想智能驾驶副总裁朗咸朋如何精心雕琢演讲内容，他都只能让不了解技术的用户欢呼，因为看门道的行内人士心里自有分寸。

「首个不依赖高精度地图」的说辞，本质上并不代表理想有多么先进，因为小鹏、华为都具备无图地区开启领航辅助驾驶的能力。

家庭科技日现场PPT所阐述的理想城市 NOA 三大能力特点

从技术的角度来看，有图无图从来不是对立的关系。高精度地图之所以会被逐渐嫌弃，只是因为其数据采集更新的鲜度有限，未必能适应城市道路环境的变化速度，并非因为高精度地图技术弱。

对于智驾系统而言，高精度地图利用得好，可以提供冗余的感知和路径决策规划能力。所以现在除了特斯拉之外，已经落地的高速 NOA、城市 NOA 功能大多都兼容高精度地图，并同时开发优化无图地区的智驾能力。

对于无图能力的宣传，一定程度上还体现了理想智驾系统开发起点的落后。

发布会伊始，理想汽车副总裁刘杰表示，理想汽车「始终坚持智能驾驶的自研和标配」。可是，理想汽车智能驾驶全栈自研路线的确认，实际上在 2021 年初才正式确认。此时距离 2021 款理想 ONE 立项过去了一个季度。同一时期，小鹏汽车已经正式开始面向 P7 用户，推送高速 NGP 领航辅助驾驶功能了。

在领航辅助驾驶技术的早期，包括激光雷达、系统算力在内的各种底层技术，都尚未发展到今天的高度，为了保证安全，高精度地图成了高阶智驾技术必不可少的外部道路结构感知数据来源。即使现在车企已经意识到高精度地图存在的限制，技术路线的切换难度也不允许他们一刀切地迅速砍掉高精度地图。能选择无图路线的车企，要么像特斯拉一样技术遥遥领先，要么就是理想这种情况——智驾自研技术和方案起步都较晚。

当然，为了卖车，理想肯定需要找到自己的领先之处。要在起步不早，亮点不多的智驾领域进行包装，实在有点难为理想了。

理想基于TIN端到端的信号灯意图网络PPT页

比如在红绿灯识别这个环节，理想重点宣传自己做到了端到端的能力，但这只能说是智能驾驶汽车的基本功。2022 年 10 月，小鹏汽车在 1024 科技日上就宣布已经在 XNet 深度视觉神经网络中，利用神经网络替代了繁复的手写逻辑，实现了端到端数据驱动算法迭代。

从 42 号车库实测的城市 NOA 运行表现来看，理想这套系统已经到达了比较高的可用度，在多辆电动自行车同时逆行、路边违停车辆占据右转车道的工况下，也能选择合适的通行路线。

但是就视频体验结果来看，理想城市 NOA 和当下已经迭代多次的小鹏城市 NGP、华为 ADS 2.0 相比，还只能算是追随者的水平，因为这条 demo 视频的场景实在是过于简单了，一些细节也处理不理想，例如空旷道路上避让快车道环卫车辆；以几乎垂直的角度在 T 字路口直入快车道；右拐弯时压双黄线行驶……

理想城市NOA的DEMO展示（视频截图自 42 号车库）

无论数码博主们如何携大娃二娃为理想加油呐喊，进入双能战略阶段的理想汽车，也未必能持续保持自己的产品优势。

那么，堪称颠覆理想核心技术路线的「电能战略」，又能够怎么理解呢？

这是理想在 2023 年，乃至公司成立以来最重要的一项战略布局。曾经认为纯电无法满足用户需求，并在出行场景中藉由合作 KOL 对纯电路线口诛笔伐的理想汽车，现在要为家庭用户，打造一台纯电动 MPV。

理想在家庭科技日上展示的5C补能体验PPT页

从现场展示的PPT内容来看，理想最新的纯电战略亮点包括：

即将大规模量产搭载 5C 电池包的纯电车型，充电 9 分 30 秒，续航 400 公里；

自研运行 5C 超充网络，今年年底建设超过 300 个超充站，2025 年超过 3000 个；

开发自动充电机器人，提供远超加油的补能体验。

看上去确实很美，但细究个中不乏蹊跷。有下面几个疑问亟待合理的解答。

首先是电池包的 5C 放电倍率。

在 4 月份上海车展发布会上，理想汽车还在宣传即将采用宁德时代的麒麟电池，支持 4C 充放电倍率，充电 10 分钟，续航 400 公里。如今在全国各地开始铺开的理想超充站，也宣传是 4C 超充站。而且暂无公开信息显示，麒麟电池支持高达 5C 的充放电倍率。

短短两个月时间，理想真的有可能跟宁德时代一起，把麒麟电池量产的充放电倍率目标提升 1C？果真如此的话，那理想的供应链合作能力也挺强的。

其次是充电速度。

小鹏 G9 和理想曾经宣传的 4C 电池，可以实现 10 分钟充电续航 400 公里。而小鹏 G9 目前 3C 电池包的充电速度，根据媒体实测，是充电 10 分钟，续航 233 公里。

升级到 5C 后，理想高压纯电车型的充电速度，只是略微提升至充电 9 分 30 秒，续航 400 公里。电池充放电倍率提升 1C，为何充电速度只有非常细微的提升？

最后是成本。理想表示未来自家纯电车型的补能成本，将会是燃油车的一半。

理想汽车此前所宣传的的4C 超充站

据了解，在目前已经投入运营的高速充电网络中，理想并未给车主提供任何价格上的权益，甚至还要跟用户以精确到最短 2 小时的周期来计算阶梯电费，其中最高的价格超过 2.2 元，甚至比南网、国网的服务区充电站费用贵不少，个中散发的「精明算计」气息。

李想曾经在微博中，用超级富豪洗苹果的案例，来证明有钱人也会在意电动车的能耗费用，回应劳动节期间对混动车主占用高速充电站资源的指责。现在，理想却在自营充电站中对车主收取高额充电费，还将远超其他品牌纯电车型的补能成本作为官方超充站的宣传亮点，前后的逻辑矛盾也缺少自圆其说的话术。

以彩电沙发大冰箱收割订单的理想汽车，想要开始用双能战略立住科技人设，除了智能座舱之外还有不少问题得解决。

如果家庭科技日发布的源发点来自小鹏、华为，恐怕并不会掀起太大争议性的波澜，因为这些企业的使命和落地实践得以证明，是真正为推动智能化技术的量产应用。想要最大限度为未来而生，它们也必须选择真正代表未来的技术路线——纯电和智能驾驶，并制定更稳固的技术路线规划。

相反，以务实形象示人的理想，从来都没有跟以人工智能为代表的智能科技，纯电动技术路线产生深入绑定。如果你是从理想 ONE 穿越阿里无人区开始关注理想汽车的铁粉，甚至会对纯电动技术有难以磨灭的排斥。

矛盾，也是一路高歌的理想汽车所呈现的消极一面。

有蔚来、小鹏的案例在前，没有任何一家新势力能够保证优势地位的长久不变。李想不可能不懂这个道理，毕竟几年前还跟何小鹏、李斌合影的理想，现在直接用「很多友商那仨瓜俩枣的销量」来称呼对方。前脚刚宣告不投煽风点火博主，后脚自己的御用 KOL 团队就开始大杀四方。

身处大变局中，理想自己便是动荡时势的主角之一。

理想之所以能够在当下暂时遥遥领先，离不开产品力的加法，和业务、服务的减法。两者共同为理想开辟了一条上道即巅峰的捷径，但也给理想带上了镣铐。

产品力的加法，目前看来并不具备技术和供应链上的硬性壁垒，理想将家用路线彻底跑通之后，很快就会有越来越多车企发起挑战，像 WEY 蓝山一样步步紧逼施压。

WEY 蓝山直言对标理想 L7，图片来自 36 氪

业务、服务的减法，成功地帮助理想在扩张期保证了合理的成本支出结构，避免了像蔚来一样的无序扩张，却也限制了理想品牌在消费市场和资本市场上的想象力。再怎么务实的投资者，也会希望听到自己投资的公司，能够偶尔带着想象力展望未来。

所以我们才会看到，春节前还在努力贩卖顾家好男人梦想的理想，会在农历兔年伊始大谈人工智能。曾经大肆宣传三年打磨一款产品，只做标配的理想，也逐渐开始走上了车海战术、高中低配的产品策略。看似自信满满的理想汽车，背后也在为日后可能降临的市场压力做准备，提前开始寻找新的销量增长点。

家庭科技日、双能战略，可能是理想持续增长的助推器，但绝不会是守护当下碾压性市场地位的万能钥匙。

理想能走到今天这个地位，以社交网络为核心渠道的营销策略起到了至关重要的作用。

理想推进社交网络营销的策略，用评论人 @留几手 所说，就是争个热闹。是否能传递信息，是否有准确的观点不重要，要的就是个热闹，给旁观者们树立「理想很厉害」的形象。

刷微博的人，未必会看到理想博主讨论智能驾驶的时候，特意再搜一搜小鹏蔚来比亚迪大众都在干什么。

在追求热闹的舆论面前，任何精心策划的传播方案、创意视频，都不如几个百万粉丝大 V 随手发的狗头小表情更能满足理想汽车的品牌传播 KPI。

毫无疑问，在汽车行业内，理想的社交网络营销策略还是值得学习。

资源置换，即以车换内容，已经成为理想批量复制成规模、并被同行沿用为标准策略的行为。这种策略不仅给车企创造了更多有影响力的内容，提高费效比，也降低了媒体、KOL 的内容创作门槛，可以快速培育很多对自己有利的友好 KOL。

相比之下，传统车企善用的赞助、代言人、广告植入等策略，在社交媒体 UGC 当道的时代，难免开始暴露出效率低下的问题。

可是，老话说过犹不及，即事情做过了，都未必达成好结果。伴随着理想销量的上涨，理想逐渐形成了以李想为中心，覆盖高管、员工与合作 KOL 的暴论团队，频繁发起对同行不友好的言论。

6 月 14 日，李想在微博观看一场连线直播时的刷屏留言

6 月 13 日，蔚来举办智能驾驶沟通会，系统化公开了蔚来辅助驾驶技术的最新进展。当天，理想智能驾驶副总裁朗咸朋发朋友圈表示：「我觉得吧，好好做技术，做产品，才是用户愿意看到的。」这句话，朗咸朋又在家庭科技日上重述一次。

然而似乎任何一家关注智能驾驶技术的中国车企，都在好好做技术、做产品，甚至主流的城市导航辅助驾驶产品体验和推送时间，都要明显优于理想的城市 NOA。

同一天，李想本人用洋洋洒洒两千字微博，聊了聊自家公司的驱动力。其中有一句话耐人寻味：「二线豪华品牌如果能稍微认真学习一下 BBA 的基础能力，而不是天天搞什么生活方式，销量至少提升 30% 以上。」

这段话耐人寻味之处在于，理想的前身就叫「车和家」，理想最大的成功之处，是向广大中产家庭打造了「移动的家」。理想汽车能成为造车新势力冠军，就是因为生活方式。

次日，李想又甩出重磅发言，表示「其实同行在干什么，我们的天眼系统都能监测到，具体就不展示 更多了，这对于一群搞了 18 年互联网的人而言太容易了。 」

事实上，李想截图中展示的所谓「天眼系统」就是非常常规的舆情监测系统，即便是麦当劳、肯德基这种快餐连锁品牌也都在使用，毫无任何技术含量可言，也无需 18 年互联网工作经验才会使用。

在增程模式中偏居一隅的理想，希望能靠与同行划清界限，尽量避免与蔚来、小鹏等新势力，或是广汽、长城、上汽等传统势力展开直接竞争。

因为他们的体系能力，未必能支撑自己在进入真正的大混战市场后，保持长久的竞争优势。所谓的「紧盯 BBA 市场」，不过是理想转移注意力的手段——中国市场上真正有杀伤力的竞争对手并不是 BBA。

如果真的「销量决定一切」，掌握了业内独有的组织体系战斗力和产品思维，那么理想为什么还要渲染与同行的紧张关系呢？

首先，即便理想月交付量到达 3 万辆的水平并不断保持下去，理想的全年交付量也就 30 万辆左右。与 2022 年中国自主品牌乘用车 1176.6 万的总销量相比，理想全年销量（交付量）大概只能占到全行业不到 3% 的水平。

理想的总销量，或许在造车新势力里还算强劲，2023 年第一季度 9.338 亿元的净利润更是遥遥领先。但在整个汽车行业中，月交付 3 万辆的理想，影响力仍然并没有自己想象中那么大。想要在营销上抢占先机，不能只靠销量。

况且未来理想能否在纯电动路线上延续增程混动一样的冲劲，还很难说。

理想 L9的传播海报，散发着浓郁的「车和家」生活方式

其次，每个企业面临的经营环境不一样，身上背负的价值也不一而足，单纯的销量数据或财报核心数据，本身并不能完全体现企业的高下之分。

例如前一阵子，因为政府补贴而大火一把的东风系。以李想及其舆论团队的逻辑，全年销量严重下跌的东风汽车，早就没有任何存在的意义了，那为什么地方政府还要出手相助呢？无非还是因为东风汽车作为一家地方性国企，对湖北当地经济、就业和财政具备的影响。

一千家车企可能就会有一千种、一万种市场策略、产品思维、目标用户标签。理想的家庭定位很优秀，不代表蔚来的服务策略就不值得认可，也不代表小鹏的智能化路线就一定曲高和寡。当人类商业社会进入到移动互联网时代之后，商业模式就是百花齐放的。

财报数据本身并不具备价值倾向性。只有当将财务数据与经营事件叠加分析，才可能对企业经营状况的高下做出准确定义。

理想现在的成绩，是理想本身产品力、销售渠道、生产效率一步一步完善的成果，更是所有造车新势力、传统车企新能源品牌共同努力将大盘撑起来的结果。

就算中国新能源汽车渗透率超过 27%，预计将在 2023 年达到 36%，汽车行业仍然非常清楚，新能源汽车距离成为市场主流，还有很多问题需要客服。适当的市场竞争有利于整个行业的共同进步，但身处其中的企业宏观来看仍然是一条战壕里的战友。

在尚未完全分出胜负的时候，就用「仨瓜俩枣」「巨婴」「被迫害妄想症」来对一条战壕里，曾经对行业大盘作出贡献的同行友商评头论足，这并非是一家具备伟大潜质企业的格局。

当早年小鹏、蔚来努力投资搭建智能化、用户服务、换电模式的体系力基础时，反观理想正在用低智能、弱服务的降本路线走捷径打市场。

蔚来换电模式对高端新能源汽车普及起到了重要作用

换句话说，理想能够以新势力之名和新能源汽车的绿牌，抢到丰田汉兰达的订单，也离不开蔚来、小鹏对整个新势力大盘的贡献。

进入 5 月以来，全国多地政府部门相继发布网约车饱和预警，有数据显示，截止至 2023 年 4 月底，全国各地共发放网约车车辆运输证 230 万本，其中有非常大一部分都是新能源汽车。

据公安部统计数据，2022 年全国新能源车保有量为 1310 万辆。若排除掉网约车与大量的新能源商用车、微型纯电动车，真正的新能源家用车可能真不多。

想要实现大规模替代燃油车的愿景，尚需对行业有更多的敬畏之心，跟他口中的「仨瓜俩枣」一起，继续把新能源家用车、智能汽车的大盘做大做强，才能再创辉煌。

不可否认，理想是一家成功的企业，理想的产品也称得上优秀。但理想若想真的加速汽车向新能源的准备，让更多家庭体验到出行的美好，那不妨在成长的阶段上，先学会如何尊重对手，让竞争变得体面起来。

本文来自微信公众号“智谷汽车观察”（ID:gh_0883d8b2f86a），作者：Michael，36氪经授权发布。