文娱行业的618：粉丝韭菜不好割，消费者的钱也不好赚

“直播带货”的风，在这个618期间，吹向了整个文娱行业。

早在两年前，明星直播带货碎滤镜的讨论已经甚嚣尘上。当明星们无戏可拍时，走进直播间卖低价产品成了他们的选择，伴随着统一色调的滤镜、嘈杂的叫卖声、以及偶尔的讲价演戏，艺人们的星光也相应黯淡。

随着越来越多艺人的下场，在2023年，明星直播带货早已不是新鲜的话题。即便张雨绮“699元买不了袜子”的言论，也只是短暂地被讨论了一下；曾在《超级女声》时期留下互联网黑历史的严苛评委柯以敏，在直播连麦被骂的片段，也只是网友茶余饭后的一种消遣。

在过去的618大促期间，剧综流量普通平平，爆款断档，直播间却热闹而拥挤。

活不下去的天涯，开启了直播带货；业绩不好的华谊，选择了直播带货；继TVB直播带货后，东方卫视出现在了直播间；《这！就是街舞》的综艺IP，也都拥有了属于自己的直播间；

曾经靠着《盗墓笔记》一炮而红的南派三叔有了自己的“南派悠选”，不缺热度与项目的制片人于正开启首次直播带货……即便是梅西来到中国，也要到MCN机构遥望的直播间串个场。

拥有流量王牌的文娱行业集体下场带货，只是来到带货场，手里的流量已经不再是优势，文娱的韭菜不好割，消费者的钱也不好赚了。

文娱行业的带货潮

明星之外，影视公司、电视台、综艺IP集体下海，利用整个“厂牌”的优势进行直播带货，集合一个公司的知名度，再利用旗下艺人、主持人进行资源整合，让1+1大于2，成了文娱行业当下的一种风潮。

2023年3月7日晚6点，淘宝TVB识货直播间在六个小时的时间里，创造了2350万元的销售额，登上淘宝直播间实时排行榜TOP2，此后，TVB的股价更是一路狂飙，一度涨超98%，创历史最大涨幅。

TVB“粤语+港星+情怀牌”直播带货的试水成功，让港剧IP、港星流量与直播带货的合力打通，也让拥有相似底牌的同行们跃跃欲试。

与此同时，影视公司华谊兄弟也开始进行直播带货。

账号@谊人星选主打“分享明星、超模日常好物”主题，尽管直播间里并未有大咖出镜，但相应的会有“演员”标签的林伽怡、时尚博主早早、模特于畅、艺人刘亚楠与主播小助理、时尚大管家（主播）共同带货。而在为数不多的评论中，是网友对华谊大咖艺人、导演下场直播带货的期待。

比起TVB的直播带货，华谊的主播、场景、货品都显得一般，带货效果自然也不理想。据灰豚数据显示，近30天内，谊人星选直播销售额仅1w+，场均人数峰值为865，场均销售额为1000+。

图源：灰豚数据截图

场观流量最大的一次来自6月8日，青年电影人时尚之夜的红毯走秀，通过此账号直播引流，创造了场观人次12w的流量。但这样的流量放在整个平台，热度依然不算大。

此外账号@HBC华谊兄弟影院，主要进行电影票的直播带货。尽管账号粉丝数只有1.4万，但近三十天的销售额达到了9w+，比谊人星选更胜一筹。或许在消费者眼中，华谊卖电影票，比华谊卖货更“香”。

显然，直播带货是门好生意，影视公司利用积累的娱乐流量，在一入场就能受到网友的欢迎，就像华谊可以在短视频平台从0到1迅速起一个账号，也可以用一场时尚盛典去反哺这个账号的流量。只是来到了直播带货的竞争内卷中，没有特色，无法吸引人眼球，就会沦为平庸。

TVB、华谊之外，东方卫视于6月6日开启了“海派带货”的直播风，与TVB的直播带货方式相似，主持人们用海派方言宣传，用上海景点特色当做自己的背景板，一边卖货，一边讲述着属于自己的上海故事。

弥补TVB带货选品的普通，东方卫视的选品别具一格，将大白兔、硫磺皂等上海特色搬进了直播间，主持人化身主播讲解商品也有优势，但首次直播销售额超1070万，与TVB差了一截。

一档综艺在爆红之后，会成为综N代，在连续爆红后，会成为一个大IP，而IP的尽头，也可以是直播带货。在这些综艺IP当中，有出圈的选手、文化以及圈层粉丝，如果能集齐所有人的力量进行带货，似乎也会为IP带来附加价值。

5月23日，《这！就是街舞》开始进行首次直播带货，直播间不仅是熟悉的街舞录制的背景风格，节目中的成员也会出现在镜头前，带货潮牌。

在直播间里，《这！就是街舞》的热门选手王子奇会拿着潮流板鞋，一边跳舞一边推荐。在购物车里，明星联名的潮牌，也成为了直播间里的产品特色，据央广网报道，李斯丹妮个人潮牌，吴建豪、王鹤棣等明星联名款、同款单品都会出现其中。一场直播下来，最终销售额突破千万。

集合每个微小的力量，汇聚成更大的流量，赚更多的钱，已经成为当下直播带货的一道景观。

金钱与流量的诱惑

直播带货对于文娱行业来说，既是一种“引流”，又增加了一种“创收”的可能性。

TVB就是典型的正面案例。

2022年中期，TVB电商业务已经占集团收入的25%，收入由港币1,700万元激增超过27倍至港币4.6亿元。在2022年财报中，TVB营收35.86亿港元，同比增长24%，增长主要归功于2021年收购士多集团所贡献的电商收入。

2023年，TVB高调入淘后，带货成绩更是不断攀升。先是首秀直播带货创造2350的销售额，而后在第二场直播带货中，全场GMV突破7320万。在5月31日，618大促期间，TVB更是邀请港姐加入直播间，实现全场GMV1亿的突破，天花板再次被打破。

在直播带货的同时，TVB演员在内地的认知度也在直播间被打开。随着直播间累计观看人次从最初的485万人次，到近千万人次的跃升，直播间的面孔也越来越被大众熟知。

对于自带流量的艺人来说，从第一场直播带货后，不努力就会走下坡路，但对于缺少流量的艺人而言，搭上直播带货的快车，也是搭上了流量的快车。

而经营不善、流量下滑的电视台、影视公司，甚至是不断在寻找增长点的平台，在数据的冲击下，自然也无法忽略直播带货中金钱与流量的魅力。

电视台方面，在国家广播电视总局发布的《2022年全国广播电视行业统计公报》中，传统电视广播广告收入、传统广播电视节目销售收入、电视购物频道收入明显下滑，有线电视网络业务收入降幅虽收窄，但依然在下降。

翻看中国视听大数据中的收视率情况也不难发现，东方卫视、北京卫视、浙江卫视在黄金时段的电视剧收视率并不高，近一个月均低于1，即便是当红小花赵露思主演的《后浪》、迪丽热巴主演的《公诉》，也很难再次吸引观众的眼球。

中国试听大数据

在一众下滑的数据中，网络视听相关业务收入则带动了行业收入的增长，其中，短视频、电商直播等其他收入增长迅速，达3210.42亿元，同比增长22.51%。短视频与电商直播的大势，似乎不可阻挡，东方卫视直播带货的选择也只是顺势而为。

直播带货已经成为各大平台、公司寻找资金增长点的第一选择。新东方进行业务调整时，在短视频平台上创造出了“东方甄选”，学而思、天涯等平台、社区也紧跟直播带货的潮流，或许华谊兄弟的选择也是如此。

从2018年至2022年，在营业收入方面，华谊兄弟财报的走势几乎都呈现递减的状态，归母净利润呈现亏损状态的同时，资产负债率却不断攀升。

2018年，华谊兄弟营业收入为38.14亿，归母净利润亏损11.69亿，负债率48.22%；2022年，华谊兄弟营业收入4.02亿，归母净利润亏损9.82亿，负债率已经达到了72.37%。

一方面是资金的流失，另一方面，流量也不再青睐老牌的影视公司。

2022年，华谊兄弟取得前五名收入的影视作品分别为：《月球陨落》《龙岭迷窟》《摇滚藏獒：蓝色光芒》《消失的孩子》《侍神令》。《月球陨落》的票房仅为1.58亿，春节档影片《侍神令》的票房仅为2.73亿；剧集《龙岭迷窟》《消失的孩子》虽然稳住口碑，流量却有限。

在流量与资金的桎梏中，拥抱短视频平台进行直播带货，已经成为一次次被验证的道路。入局之前，每个人都以为自己是其中的“幸存者”。

韭菜不好割了

从各大影视公司财报与收视数据的报告中不难发现，2023年需要流量与资金回血的影视公司，不止华谊兄弟，但并非每个影视公司都能轻易地走上这条道路。

比起电视台的直播带货，影视公司如果要进行直播带货则是另外一重含义：一旦搭建相关业务，又需要承担一笔费用。

投资人曹海涛告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“我们投的很多影视公司都想转型，但在转型之后发现都在走弯路。影视公司擅长做内容、策划、发行，不擅长做直播带货，于是就需要各种资源整合、平台搭建，主播、选品、维持直播热度都成了需要思考的问题。大家都想转型，但大部分都没能成功。”

在曹海涛看来，对于娱乐公司、影视公司而言，转型的优势是至少有艺人经纪部，在“人货场”的逻辑中，占据了“人”的优势，如电视台主持人转型主播，带有天然的主播优势。

但对于艺人直播带货这件事，大部分公司仍持谨慎的态度。一位艺人经纪从业者告诉刺猬公社，“直播带货会过度消耗艺人。就像演员会避免过度上综艺一样，不让自己真实的一面过多曝光在观众面前，直播带货也是一样的道理；其二是对艺人的保护，因为大家经常可以看到品牌的产品出现问题，直播带货风险性较高，对艺人、影视公司的影响都较大，所以（我们公司）会比较保守的看待这件事。”

直播带货稍有不慎，可能是艺人、公司甚至是影视项目的推进，本末倒置，未免得不偿失。

一些公司有自己的产品与IP，则又占据了“货”的优势，“只是这些公司往往也会犯错，他们只卖自己的产品，最终发现十分有限。”曹海涛说，直播带货的案例中，成功的样本只占少数，大多数公司都淹没在潮流当中，各有各的浮沉，因为存在幸存者效应，大家看到的或者关注、效仿的，往往是最终那几家幸存的成功者，从而在判断上受到了影响、干扰或者蒙蔽。

对于文娱行业来说，直播带货的入局门槛并不算高。

早在两年前，刘涛、张雨绮、张柏芝、贾乃亮一天直播带货的GMV便可突破亿元，两年过后，入局者众多，坚持下来的明星们已经成为稳定的带货王，三天打鱼两天晒网的明星，已然被消费者淘汰。

大家逐渐变得理智，不盲目掉入消费的陷阱中去。于是，发一条微博就可以上热搜的于正，直播带货销售额没有过百万，而千万已经算作优秀直播带货主播的起点。

看到《这！就是街舞》的IP在进行直播带货时，互联网从业者张天很讶异，又觉得在情理之中，“作为平台的一个重量级IP，直播带货可能是平台生态的联动，但我还是很好奇这种状况可以持续多长时间，又会对内容本身产生怎样的影响。”

直播带货的风，吹向了整个文娱行业。一位做短剧的公司创始人，就曾对刺猬公社表示想要利用短视频平台积累的粉丝，试水直播带货；柠萌影视与短视频平台合作的短剧流量初显后，又进行了直播中控、仓库管理员的招聘；优酷也成立了MCN，在淘宝开启“酷动优选”，边看体育赛事边卖货……

这或许会成为新的增长点，只是没人知道，这个增长点的期限是多少，回报率又有多高，是否还会有副作用。

“互联网的流量很难维持，很多时候，第一年声量大，第二年可能就没声儿了。万事皆有周期，大家被割了一波又一波韭菜，很多都有心无力了。”曹海涛说。

（文中张天为化名。）