私域人不过618？

见实

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2023-06-20 09:57

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这是疫情后的第一个618，也是2023年的第一个营销大节点。不过许多品牌的私域团队都没有特别大热情。

在618前夕，见实曾向多位品牌负责人问及他们的筹备情况，不少负责人表示其618筹备稍显疲态。 私域人眼中的618并不像各电商平台那样猛冲，甚至有人选择在这个618躺平 。

在铺天盖地的战绩喜报中，见实则在与各私域负责人聊天过程中，发现了不太一样的声音。如在他们的观察里，光鲜的618战绩背后，也存在着诸多值得思考的现象：消费者购买意愿似乎在降低；商家的优惠套路开始走向下坡路；直播间漂亮的业绩背后真正的增长反倒不多等等。

但不得不说的是，今年各大电商在618上的发力较以往有了诸多新变化 。除了低价套路外，在抢夺商家上也下了多番力气。同时，随着今年AI话题的爆火，以AI+的电商活动成为一个新的爆火营销赛道，虚拟人直播、AI客服、AI绘图等结合AI的动作较以往更加频繁。

视线回到直播间，今年618直播间的“战争”同样激烈。直播黑马出现；更多直播间交易额破亿；小红书新电商入局直播间，收获了不错的直播数据；京东加码直播间，京东+罗永浩为京东618持续造势。

总体来看，618出来了诸多新变化和新动向 ，接下来和见实一起看看我们的最新观察。如下，Enjoy：

私域人不过618？

这个618开始躺平了

网上有人调侃，今年的618宣传似乎毫无水花。没有水花的背后，其实存在着几点新的观察。

一是，对于一些做私域的人来说，618的大促节点对于他们来说并不重要，因为“私域人不过618”。

当见实在询问618预售战绩时，一些负责人表示，618之前已经在私域交易了一波，并没有刻意卡点618。做新零售的一位伙伴表示，新零售的私域一般在7、8月淡季的时候做内购会比较多。

因此对私域人来说，天天都是618。一方面在诸多品牌的私域里，在平时的定价中，私域的价格往往较其他平台更优惠，这个优惠是持续性的。另一方面，比起618用户们手忙脚乱去凑满减、拼活动的行为来说，各商家的私域中能够为用户提供更精细化的服务，获得更专属的服务。

二是 很多品牌选择在这个618“躺平”了 。今年618活动中，有不少品牌选择稳定发挥，没有过分的冲榜行动，只在正式销售时才开启大促，甚至有的品牌选择不参加大促。越来越多品牌开始关注直播日销，不再过分依赖购物节效应。同时，品牌更加关注持续吸引用户，与用户心智做连接，增强产品力和服务力。

一位业内人士在对今年618惨淡的现象进行分析时提到，今年是知行合一最难的一年，流量成本目前虽然在最低位，但整体转化效果却很差。在这种情况下，猛冲似乎并不是一个稳妥的方式。

三是消费者更加冷静了 ，虽然今年各大电商都在打价格战，但很多人认为价格优惠的力度似乎并不如从前。 名为价格战，实为一种营销造势。 原来的疯狂购物时代已经过去，单纯低价和折扣激起的购物激情不如以往。

在各个电商不断“卷低价”的当下，消费者对于大促的敏感度降低了，天天都是618的时代也让消费者难以在固定的大促时节做出更兴奋的反应。

同时消费者们也将钱包攥得更紧了，减少不必要支出也成为当代消费者的主流理念，且消费者对于抢优惠券，凑满减的这些活动也逐渐感到疲惫，越来越多的消费者更喜欢直接给到的优惠，简单的购物体验。

另外，线下优惠空间更大了。 线下购物似乎在不知不觉间悄悄有了很大的转变， 在以往人们的普遍认知里，线下购物是原价、无优惠或少优惠的形象。然而越来越多人发现，相比于线上，线下购物的优惠力度更加灵活，也更有购物体验。

AIGC助力商家618降本增效

此前，有服务商和见实表示“生成式AI、数字人直播等技术对品牌营销的变化，最快可以在本次618中看到”。

在本次618期间中，我们看到这句话应验了。 伴随着生成式AI的火热，数字人直播等技术成为大量商家的选择 。

如618大促期间，Shure就推出了原创虚拟主播“舒儿”，以可爱阳光的形象，在官方天猫和京东旗舰店为广大用户带来一场场内容丰富的直播，将满满能量和干货传递给粉丝。

另外，根据京东发布的618战报显示：基于京东云言犀在对话式AI、生成式AI的技术突破，保障了用户在618期间的 超7亿次 咨询服务，累计为超 22.3万 京东第三方商家提供智能服务。

京东言犀虚拟主播大幅为品牌直播间降本提效，开播商家较去年双11的增幅超 5 倍，带动商家GMV增长较去年双11增幅超 246% 。开门红开启10分钟，数字人直播间开播商家数较去年双11增幅近 400% 。

此外，今年“618”期间，京东还联合百度文心一格，将AIGC应用于电商营销，进行了首次大规模线下广告尝试，打造电商行业首个AI线下广告。根据测算，平时这样一组海报，从模特、服装，到设计、排版，单张成本可能近万元，而以AI的方式，制作周期缩短70%，制作成本可以节省80%左右。

36氪也用ChatGPT等AI工具开出了首家AI淘宝店“卢咪微LumiWink” ，从店铺搭建、产品设计，到服装打样生产、数字人直播带货，全部通过AI来操作完成。6月7日晚，首次参加618淘宝好价节的首家AI淘宝店“卢咪微Lumiwink”，其AI数字人马斯氪上岗淘宝直播间，2个小时吸引了超16万人次观看。

AIGC在助力商家618降本增效上作用明显。