品牌内容营销的「真谛」

这是一个普遍存在的问题，尤其在公司自媒体领域。

众多公司，试图通过运营各种不同平台，比如小红书、视频号、抖音号、快手号等，来扩大其覆盖范围。他们希望通过这种方式触达更多的受众，然而，常常并未达到预期的效果。

事实上，这些努力通常微乎其微。

视频播放量寥寥无几，点赞往往是公司内部人员的操作。

不久后，由于无法实现期望的成绩，负责新媒体运营的员工，可能因为KPI不达标而被解雇。于是，曾经精心打造的社交媒体账号，就被遗弃在角落。

我注意到，大部分品牌的自媒体，并未取得成功，原因主要有两个：

首先，品牌需求常常大于消费者的需求。打开他们的抖音号，往往看到的全是自家产品的介绍，这表明，他们对平台的运营机制理解不足，没有从消费场景中寻找解决痛点的切入点。

其次，不论是视频还是文章，许多品牌试图用边角料来运营自媒体。有的将一些随手拍摄的图片，稍做整理就发布了，有的，则直接使用不清晰的网红直播片段。

不过，比这些问题更严重的是，很多品牌并没有弄清楚为什么要进行全网自媒体运营，以及，内容营销究竟是为了达成何种长期战略。

因此，我们必须要问，内容营销的真正含义是什么？我的答案是：“freedom”（自由）。为什么？

五年前，如果一个公司想要做营销，那可是个大工程。

得找媒体，再谈时间安排，还得付钱。还可能需要找广告公司来写、修改、确认文案。最糟糕的是，你都不确定何时才能发布。

现在，新媒体的出现，让这一切都变得轻松了。只要我们的内容够吸引人，就能轻易得到消费者的注意力。但是，这并不代表没有问题。

你可能会问，那些没人关注的内容怎么办？

我也曾经为此烦恼，后来我从杜克大学的一个教授，Joel Huber的一篇公开期刊中得到了启示。

有人问他，你每年怎么能发表那么多成功的文章？他打开电脑文件夹说：看看这些文章，没有一篇是公开发表的，有些文章可能永远不会见诸天日。

这让我明白了，其实我们看到的成功的内容只是冰山一角。大量的内容可能都被忽视了，甚至被遗弃了。

品牌和团队应该认识到，成功的10万+播放爆款并不是大多数，很多品牌在内容营销的路上，其实都很艰难。

而且，现在几百万的品牌号，都在做内容营销，这让内容市场变得五花八门，竞争也很激烈；如果我们的内容没有特色，很可能就会被消费者忽视。

所以，我想告诉你：

一，社交媒体的发展让内容营销变得更自由了，但这种自由也带来了挑战。二是，由于内容质量参差不齐，如果想要在新一代消费者中取得成功，就必须提高内容的质量和吸引力。

扭转内容问题要抓住关键，有三个绕不开的地方。

其一：深入了解顾客在哪

如果不去了解顾客喜欢什么，内容基石就很难界定，一个很形象的比喻是，在沙地上盖高楼，没个底儿，搞不好一阵风过来就全给吹塌了。

所以，品牌做自媒体，必须打下坚实的基础，这样才知道怎么讲述品牌故事。

举个例子：

2004年有一部美剧特别火，叫《绝望主妇》《Desperate Housewives》。

这个故事讲一个中产阶级的社区里，几个家庭主妇之间的事儿。里有各种各样的戏剧元素，比如嫉妒、仇恨、背叛，甚至谋杀，应有尽有。

如果用中国的标准来看，这部剧不能正经的主旋律剧。它和我们对美国中产阶级家庭生活的想象，有点儿不太一样。你觉得它在美国什么地方比较火？

很多人觉得，纽约、加州这种地方，因为这些人更开放、更容易接受新事物；但你猜怎么着，结果完全出乎意料，最爱看这部剧的地方是犹他州，那个年代人们认为很传统，很保守的地方。

我开始琢磨，这是什么？

后来猜意识到，虽然犹他州的生活方式，可能跟电视剧里的生活方式天差地别，但剧中的情节，却触动了那里人们的内心。

那里的人在现实生活中，无法体验到剧中的种种情节，但在看剧的过程中，却能够获得一种代入感，一种带着期待和好奇的感觉。

这让我理解到，了解顾客时，绝对不要犯表面性的错误；许多人都曾有这样的经历，认为满足了自己的需求，就同等满足消费者需求，实际上却没有抓住关键点。

你可以对照下思考的公司的品牌，它的目标群体到底是什么样的？

就像，血糖仪、家用呼吸机等产品，有时候，你不一定要去抖音、快手开直播，反倒是，把广告打到目标群体看到的地方很重要。

当然还有一些细节问题，我看到有些公司做内容时，他们的内容就像是一把“万能钥匙”，想着能适应所有的人，可是，现实中，不可能有所有人都对同一样东西感兴趣。

我觉得，应该把目标群体分一分，为每个群体准备特别的内容。

还有一些公司，就像戴着有色眼镜看世界。他们觉得自己认定的消费者兴趣就是对的，就像一个老顽童固执己见。

他们忽视了时间、场景的变化，像拿着过期的地图想找到新的目的地。这样一来，内容就和现实、消费者需求脱节了。

比如：

前段时间，我和一家健身品牌的内容负责人聊，他们认为在短视频平台应该强调身体更强壮、减肥才有用，内容营销一直围绕这个主题进行。

事实上，现在的人，对健身的理解越来越多元化，他们觉得健身不仅为了外貌、还有舒缓压力、饮食管理等。

如果一直传统观念，未能及时调整内容策略，以适应新的消费需求，就可能导致内容与大部分消费者的实际需求脱节。

其二，内容需求颗粒化

这点对B2B企业特别重要，很多B2B内容负责人归属到新媒体、或市场部，他们导向主要以“线索为中心”。

这并没有对错之说。问题的关键在于，每次拿到的线索都比较“宽泛”，甚至都是同行，根本无法转化，那就意味着，工作都白做了。

我举个例子：

美国有个网红主妇叫Ree Drummond。她加州大学毕业后，跟着老公去了超偏僻的大农场，很早她就开始写博客，拍短视频，成为了一名网红作家。

你知道她怎么红起来的吗？因为她懂得用户们在想什么。

虽然农场的生活可能并不是那么好过，但是，人们只看到了她描述的那份美好。她给大家展示一种理想的农场生活，都市女性看了会心动，想着如果能过那样的生活该多好。

当然，有人批评她展示的并不是真实的农场生活。但她回应说，展示的是她想象中的世界，在那个世界里，城市的女性们都对乡村生活充满了向往。

她抓住的就是那些向往乡村生活的都市女性们。所以，最重要的一点是：

我们做内容营销的时候，一定要理解用户们的需求，要知道他们在想什么，喜欢什么，这样才能抓住他们的心。

我以前做内容的时，经常遇到一个问题。

就是花大力气写的好内容，但是阅读量却不高。反过来说，阅读量高的内容，也不一定是好内容。只要抓住了大家的情绪，就能火起来。

所以，有时做商业化，辛辛苦苦写的好文章，结果甲方负责人会跟我说：“老板只关心阅读量”，内容只要过得去就行。我只能无奈地再去想办法。

这种情况下，很少有创作者愿意去写好内容。因为，你觉得好的内容，如果传播效果不好，老板也可能不会买账。

以前，这种情况很尴尬。最近跟一些老板聊过之后，我有了新的看法。

我发现，过去很多人（包括老板）对内容的理解，其实很片面。他们觉得，只要写出一个阅读量超高的爆款文章，就能创造价值。

为什么这么想？

老板不写内容，都是让团队去写。这几年不同，很多老板因为业务上的困难，开始自己写文章，有了独立的想法。

写作过程中，他们开始意识到，阅读量并不能完全代表内容的价值。真正的价值，应该是看这个内容，能不能带来实际的效果，甚至说，把产品价值说出去。

比如说，有些老板自己可能写不出火爆的内容，但是他们的独立思考能带来客户。所以，他们开始重新思考，什么样的内容才是客户真正想要的。

我觉得，这其实也是一种内容颗粒化的变化。大家开始从广撒网，到深入研究。从注重阅读量，到注重内容的质量和实际效果。

其三，内容亮点与关系

量子物理中关于“关系”，有个比较有趣的定义：

关系=信息如何判断你和一个人关系好不好？换言之，无非你知道对方多少信息，以及最新动态信息，会有多少跟你同步。

比如：

前段时间很火的张兰，网友们都觉得很熟悉，甚至称呼她“兰姐”，为啥呢？

因为兰姐在短视频和直播中，大方的分享她奋斗故事、私生活、以及各种有趣的事，这让大家觉得特别亲近她。张兰火了后，马六记酸辣粉跟着卖爆了。品牌也应该做到这种地步。

但是呢，这对品牌挑战挺大的。

以往品牌就像大喇叭一样，把达人参观工厂、供应链溯源的内容发到社交媒体上就完了，现在不同了，需要设置一个全新的，以人为中心的交互链接场景。

什么意思？品牌不光要自己说，还要搭建一个擂台，让用户在上面唱戏。

Marketo这家美国公司，做的是营销自动化的软件服务，他们内容一般都是技术性的，可能有些人会觉得有点枯燥。

所以，他们就想出了一个新主意，出了一本叫《big marketing activity coloring book》的涂色书，就像个游戏，让用户一边涂色。一边了解产品和行业知识。

这本书，主要送给那些对广告没那么感兴趣的大公司CEO。这种有趣的涂色书，成了他们的“擂台”，让用户自己参与进来，加深了他们和用户之间的互动。

再看卡特彼勒，他们所有的内容都是围绕他们的品牌形象——“铁汉柔情”展开的。

他们展示了自己产品的细致工艺，还有他们对社会和员工的关爱。他们这种巧妙的方式，就好像搭了个“擂台”，让消费者都参与进来，亲身感受到他们产品的优点和公司的价值。

就在最近的618预热期间，一家卖鞋的公司的人力部门发布了一张正在面试新员工的照片。

这张照片并不是营销部门发布的，但是上面却有公司的LOGO和一些场景。

他们这种做法，就好像在告诉每一个员工，你们都是内容的创作者，每个人都可以参与进来，一起打造品牌。这样一来，品牌就不再只是公司在说话，而是让用户和员工一起参与进来。

因此，内容营销的真谛是什么？自由的内容时代，不去和众多品牌随波逐流、千篇一律的做同样的内容，而是，上升到战略、文化，内核部分。

所以，内容营销的真正含义是什么？

自由的内容时代，我们不应该跟着大多数品牌一样，走大众路线，制作千篇一律的内容。相反，应该从战略和文化的角度出发，去深挖品牌的核心价值。

如果能够解决上述三个方面的弱点，内容就不会再那么平淡无奇，也不会再像现在这样缺乏创新。只有这样，品牌内容营销才能真正展现出自己的魅力。

那么，品牌到底该怎么找到内核？我觉得，应该向“生活方式品牌”进行学习。学什么？有三点：

1）文化作为主线

像观夏这样的品牌，他们通过表达中国文化，讲述我们从小熟悉的故事，创造出了自己的品牌文化——东方、人文、艺术、香气。

像gaga和阿那亚这类的品牌，他们通过各种吃喝玩乐、社区互动，努力营造出一种生活氛围，让消费者在享受他们的产品或服务的同时，还能感觉到一种归属感。

还有像Snow Peak这样的品牌，他们提供的产品、服务能满足人们对健康生活的追求，所以，也很容易以健康为核心，让人们快速记住它。

再比如，无印良品，通过简单、环保的产品设计和包装，传递出了一种绿色、低碳的生活理念，也很容易被大家接受。

所以，你可以想想，你们公司的品牌，内容内核是什么作为主线？

2）注意情绪理念

作为一个奔波社会的年轻人，我也同样面对着各种压力。

我渴望找到一种宣泄情绪、让自己放松的方式。就像现在，有时候会去寺庙拜佛，有时候，会尝试穿上颜色鲜艳的衣服，来表达自己的年轻。

其实，这些都是想通过消费，来实现内心的满足。我每次看到无印良品、观夏这样的品牌，真的可以感到内心的平静和满足。

他们提供的不仅仅是一种商品，更多的是一种生活方式。

想想看，你们公司的品牌，传达出来哪些情绪价值呢？这些价值又是如何凸显的？是视觉？还是理念？还是内容？

举个例子：

母婴品牌"Babycare，连续4年在天猫母婴行业店铺第一。

至今大概有4500万渠道用户，他们围绕“为爱重新设计的理念”，为了真正解绑新一代人生娃的压力，他们去年开始做“无痛分娩”的推广。

跟协和麻醉科专家、一生一起呼吁、并且成立公益资金项目落地。除了公益，还跟用户做对话，他们很少做30秒的TVC，基本都是10分钟的长期视频。

还邀请姜思达采访热依扎，让她谈从一个有个性、愤世嫉俗的女孩子变成妈妈后，到底面临什么样的身份转变，成为妈妈后还是自己吗？还找到刘擎教授一起探讨人类为什么生孩子等一系列对话。

你可以想想，你们公司的品牌，是不是还在疯狂的做整合营销、TVC输出理念？那些优质品牌的内容，早已扎根到用户群中。

3）守底线创场景

我们生活在一个追热点、抓流量能带来短期成功的时代，但从长远角度看，最重要的还是守住品牌的底线。

什么是守底线？

坚持品牌的核心理念。许多品牌，比如像希尔顿的Tempo、ARKET和Snow Peak，都是以内容驱动的方式运营。

这些品牌都有自己清晰的品牌底线，也就是“品牌主张”，不论外界过什么样的节日，做什么营销，它们很少追随潮流。

至于创场景，如果你是互联网线上品牌，最重要的是，为核心用户提供诸多共创、参与类活动；如果你是线下品牌，可能要用一些颜色、风格，为用户创造独特场景。

这方面Tagi是一个不错的案例，去过的朋友应该知道，门店和产品设计一眼就能让人记住。

总结而言：

内容营销的真谛是 “文化定位” 。

找不到内核，企业做再多内容、开再多社交媒体账号、找再多KOL、也只是建筑在沙土之上，更别说长久之计了。

本文来自微信公众号“王智远”（ID：Z201440），作者：王智远同学，36氪经授权发布。