私域文案引发的第一场大惨案

前几天我们见证了一个历史。一段不慎的私域群发文案，引发了一个大面积市场传播惨案。

那是被历来称为好文案输出机的品牌发出了一个引得多番争议的文案。却不想因此占据了两条微博热搜。

说是私域文案，是流传出的截图显示，这就是典型的私域中一对一群发信息。给品牌打上厚码，是因为这非我们要讨论的目标对象——在这起事件中，我们更在意讨论这些值得关心的话题：

在私域中，什么样的群发文案是合适的？

究竟什么才算是一个好的群发文案？

撰写文案有哪些红线？

群发文案的出街，需不需要公司内部多个部门审批？

围绕这些问题，在见实品牌私域社群内，许多从业者进行了深入交流。一个共同的认知是：在私域中，内容是经营品牌和用户的关系的介质。一段文字涵盖了品牌想要表达的所有目的，宣传、复购、老客挽回、提升转化。文字能触动用户的关键点之一，因此真诚对话是根本，而非感到骚扰或冒犯。

开篇提及的事件发生后，许多品牌从业者觉得无法理解，不知道为什么会有这样的低级错误发生。

文案是私域运营触达到用户的直接呈现形式之一，好文案能够激起用户的购买欲、触动用户情绪、改变用户心智和认知等。可以说， 所有的文案都围绕“用户”产生。 这种围绕多建立在如下基础上：

1、私域的基础之一，是《关系飞轮》中一直强调的品牌与用户模拟的亲密关系。从这个角度看，许多群发文案都在增强用户和品牌的关系，建立更强大的情感链接。

2、因为复购率、客单价等不断提升，带来用户价值的不断增长，因此私域中用户是被“捧”在手心中的，无论是老客还是新客，都能够获得在公域平台得不到的贴心服务和独特体验。从这个角度看，文案是让用户在强信任的基础上多次放心复购和转介绍。

3、在多年社交网络的氛围中，用户和品牌都是以账号存在，账号和账号间是平等的，甚至某种程度上，单个用户相比一家大型品牌而言更在 传播上具有强势。从这个角度看，是尊重和平等交流。

因为这些关系，许多公司越发注重私域中的文案。甚至要求多个部门联手拟写、审查。

如多家代运营团队在和见实聊起私域文案时明确告知：运营部门和市场部门会对文案中涉及到的品牌相关、平台政策相关等内容进行细致讨论，防止平台封禁、和品牌打造的形象冲突；法务部门则会对其中涉及的法律风险、数据安全、过渡承诺等进行详细推演，防止 违反相关法律 法规等。

对知名品牌来说，安全是第一要务。这也是刚提到的无法理解的原因：这样的文案是怎么漏过了不同部门的审核，就由团队一对一群发了出去呢？

那么，通过了许多部门联手“挑剔”的私域文案，做到什么程度 能称为好呢？ 通过与见实社群内各大品牌私域负责人聊天后，我们总结了如下几条重要的评判 关键词。

1、与用户认知息息相关

在社群内，有伙伴提出好的文案应该是能够改变用户对品牌的认知和行为，并能锁定用户认知。利用文案的力量去影响用户心智，在不断的文案输出中促进用户转化。

也有人提出，好文案更需要的是符合用户的认知，同时用通俗易懂的话去触达用户。所谓通俗，就是说人话，想象用户即在你眼前，你要如何与他对话。

2、把握用户心理

用户关心自己能得到什么，以及自己会失去什么。好文案能够抓住用户特定心理，如满足分享欲、彰显格调品味等。优秀文案的力量，可以引导用户主动分享，扩大传播广度之余，带来订单转介绍。

触达是简单的，但如何精准理解人群的核心需求，并和产品结合起来，是很难的，背后需要品牌深刻洞察用户。

3、分场景写文案

一方面，好文案需要对文案传播场景进行分类，如分成朋友圈、社群、视频号等，同时文案的内容也要做好分类工作，如营销文案、活动文案以及种草文案等。依据不同的传播渠道和内容，文案的书写也要做好差异化处理。

另一方面文案要符合自己的人设调性。在保证行文流畅的同时，还要与公司的人设调性相符合，使文案与IP做好结合，形成更和谐的传播形式。

如下面这个案例截图，在朋友圈场景下，对方不仅利用文案进行种草+营销，IP打造上也会做场景化生活内容输出，让账号越来越像一个真实的人在输出场景化内容同时，还会利用朋友圈做与用户的互动行为。

在与用户一对一的场景下，甚至要通过精细化标签，精准定位每一个用户的需求，并基于购买记录，撰写差异化文案。

定义私域中的好文案的目的，是为了梳理出文案的输出逻辑。让文案的输出变得更简单。就如下列这些逻辑我们经常遇见：

1、文案要贴合产品，贴合用户心理。

文案想要更深入人心，更需要将用户的心理放在第一位。一位品牌私域负责人表示，在写文案之前，先要结合产品和人群分析，通过分析使用场景和用户痛点，进行“对症下药”，撰写最匹配产品、最抓住用户心理的文案。

在这一点上，也有人表示要根据用户与相关品牌的用户阶段旅程，发布不同内容。在满足目标顾客需求同时，根据不同目的进行编辑。在与用户进行一对一私聊的场景中，根据用户画像推测用语习惯，提高对话轮次，总之就是打入内部。

2、文案卖货是初级阶段，以心换心更有高度。

如果文案还包含话术的话，在话术表达上同样要重点关注，要用销售的思维看文案。

首先，要在掌握销售流程后，用销售角度去看待与客户的聊天，以“利他”视角与用户沟通。避免沉浸在自嗨状态中影响用户购物体验。

第二步，用售后思维接触用户，频繁接触会让用户反感，而恰当接触就会让用户感到舒适。

第三步，将用户经常咨询的问题梳理并总结下来，针对该类问题形成标准、有效的话术或回答要点。

第四步，在与用户接触的过程中持续迭代自己的话术，不断打磨话术和表达。

3、文案其实有通用范式。

在群里，有伙伴发出来他们私域素材文案的手册概览图，其中可见：

私域文案通用标准：准确、合规、简短、直接可用。

简短精悍的文案，才能具有穿透人心的能力。

在私聊和小群场景中，则要遵守口语化、普适性、用「选择」替代「回答」这三大原则与用户进行沟通。

如同文章开头提到的案例一样，没有把握好度的文案，更容易在作死边缘横跳。讨论时，许多品牌的私域负责人也提到了这几个私域文案禁区：

1、乱蹭热点；

私域运营部门自带着“运营”两字。这让一些文案撰写岗位就想着是不是要多蹭热点。实际上，乱蹭热点是作死的第一大忌讳。开篇惨案就是蹭出来的祸事。

2、陷入自嗨；

自嗨是经典的文案禁区之一。文案最终是要呈现给用户，而非自身，因此自嗨的结果是导致缺乏对用户的研究，徘徊在用户内心之外，失去吸引力和竞争力。另外，自嗨还有一个“近义词”，即高傲自满，过分的高傲会使品牌陷入固步自封的境地。

3、忽略广告法；

法律既是保护品牌的武器，也是品牌需要格外注意的红线。广告法的存在意味着文案的书写有法可依，有法可守，有界限范围，不得逾矩越线。品牌如果无视底线和红线，必将会遭到反噬。

4、佛系发文案与盲目发文案；

这两种发文案的方式，必将会让品牌失去在用户面前曝光的好感，并逐渐让用户失去对品牌的记忆点，同时也会影响品牌人设调性。

5、没有互动；

文案写完发给用户，这并不是最后一步。试想一下，私域中品牌与用户的关系定位类比亲友，亲友之间没有互动是否还能有情感的连接? 缺乏互动就沦为了没有感情的群发机器。

本文来自微信公众号“见实”（ID：jianshishijie），作者：谢萌，36氪经授权发布。