礼盒订单下滑，经销商库存承压，这个端午节粽子消费不行了吗？

粽子讲不出新故事，但或许也不需要那么多新故事。

农历五月初五，是集拜神祭祖、祈福辟邪、欢庆娱乐和饮食为一体的民俗大节。同时，粽子也会迎来一年中最高峰的消费旺季。然而，今年的粽子市场，似乎略显平静。

“目前来看，今年粽子品类的整体大盘确实有一定萎缩，销量较疫情几年进一步下滑，库存压力也不小，但最终还要看端午节三天的市场表现。”一位综合食品企业相关负责人告诉快消君。究其原因，他认为，“消费信心没有以前足，年轻人对于团聚节日的热情也在不断下降”。

无独有偶，一位粽子批发商也表示，“大品牌的端午礼盒还是好卖的，团购大客户和一部分购买力较强的散客支撑起了这一部分品牌的销量。但小品牌的销售情况并不乐观，接收到的订单相对较少，不少这部分品牌的客户企业出现不发福利或是预算减少的情况。”

不难看出，“太贵”正在成为不少消费者甚至企业放弃在外购买粽子的关键因素。在一家大型超市，快消君留意到，包装精美的粽子虽然吸引消费者，但价格最低的也得200多元一盒。这也导致消费者看的多，下手的却少。

某超市服务员表示，今年，盒装粽子在5月中旬就上架了，价格和往年差不多。不过，市民购买盒装粽子的比较少，估计要到端午节时购买的人才会多一些，但整体来看，压力不小。

业内人士认为，超市粽子遇冷的背后，一定程度也源于过度包装现象屡禁不止的“天价粽子”总是出现，让不少消费者对超市里的粽子望而却步。另外，在不断商业化探索的过程中，粽子因原料工艺端的各种不加节制的创新，在大众消费者中的口碑逐渐败坏。

事实上，为了让粽子回归“原味”，去年，国家市场监督管理总局就曾批准发布“瘦身令”，对月饼、粽子的包装作了更严格的规定。

具体来看，“瘦身令”明确将月饼、粽子的包装层数由不超过四层改为不超过三层，对于销售价格在100元以上的月饼和粽子，将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%；对于销售价格100元以下的月饼和粽子，包装成本占比保持20%不变，同时要求月饼和粽子的包装不应使用贵金属和红木材料。

业内人士认为，“瘦身令”的发布让粽子的利润空间被进一步压缩，粽子想靠豪华礼盒赚钱变得越来越难。不过，虽然该标准已经实施，目前“混装”售卖的现场却依旧存在。

快消君留意到，在某超市内，售价几元一个的散装粽子和售价百元的粽子礼盒依然摆满货架。“诸老大”一款售价198元的粽子礼盒标明重量为2.04千克，混装在盒内的两包稻花香米就重达1000克，占了近一半的分量。

在另一家超市中，“鲜品屋”推出的售价198元鲜品雅粽礼盒中，混装的搭配品多达18件，除了鸭蛋外，还包括蔓越莓酥、奶香酥等饼干。COSTA咖啡推出的名为“粽艺咖”的端午礼盒内，除了8只粽子外，还有一套骨瓷餐碟。

即便如此，由于相关法规的明确以及消费理性度的提升，今年愿意为高价粽子付费的消费者仍在减少。多位消费者表示，虽然送人的时候还是会选择粽子礼盒，但并不会特别追求奢侈繁复的包装。除了选择大品牌之外，主要还是看质感和包装的设计感。

典型例子是，虽然超市的盒装粽子“遇冷”，但市场上的散装粽子却受到消费者青睐。

例如，一位供应商超的批发商就表示，“老街巷今年冒出很多现包现煮的粽子摊位。不少消费者都认为还是市场边大妈包的粽子实惠。”

而一位自产自销的粽子个体户也告诉快消君，今年的粽子价格和去年差不多，市民的购买量有所增加。最近，他每天要卖出三四十斤粽子。按照惯例，日销售量将在端午节到来前夕迎来顶峰，对于今年的生意预期，他“非常乐观”。

在粽子品类逐渐回归传统的大背景下，行业内的头部企业们却有着各自的烦恼。

从市场规模来看，粽子市场规模近百亿，未来将继续保持稳定增长。根据五芳斋招股书，2021年中国粽子市场规模约为84亿元，未来三年预计以7%的年复合增速增长，2024年市场规模有望超百亿元。

在政策端来看，随着消费者对食品安全日益重视以及国家对环保监管力度的不断加大，部分规模较小、经营不规范的企业将逐渐被淘汰，优势企业发展将更加迅速，市场集中度不断提高，企业规模化经营将成为行业发展的必然趋势。

整体来看，我国粽子相关企业注册量整体呈上升趋势，不断有玩家涌入这一市场。

企查查数据显示，我国现存粽子相关企业超5600家。2020年以前，我国粽子相关企业每年注册量逐年增加，此后有所减少。2022年新增670家，同比增长11.11%；2023年前5月，我国新增粽子相关企业365家，同比增长9.61%。

在竞争格局方面，当前，国内的粽子行业可以说是三分天下。一是始终坚守阵地的传统粽子企业，以传承久远的五芳斋和稻花村为代表的老字号；二是主营粽子生产和速冻食品的现代企业，以红船、三全为代表；三是借助媒体手段和网络营销成长起来的新兴企业，如喜茶、良品铺子等。

其中，我国商超渠道粽子行业市占率前三大品牌分别为五芳斋、三全、思念，粽子行业在商超渠道的市场集中度较高，2019年CR3达68.1%，其中五芳斋领先、市占率达30.2%。

虽然，当下市场仍以传统粽子品牌为主导，老字号品牌更具品牌优势；然而，“粽子大王”近年的业绩表现，却稍显尴尬。

五芳斋财报显示，2022年五芳斋营业总收入24.62亿元，同比下降14.87%；归母净利润1.37亿元，同比下降29%。粽子、月饼、餐食、蛋制品及糕点分别实现收入17.5亿元、2.4亿元、1.4亿元、2.7亿元。其中，五芳斋粽子收入同比下滑了13%，尽管月饼收入上涨了8.5%左右，但仍旧挽回不了公司整体收入的下降。

今年一季度，五芳斋业绩依然不理想。一季报显示，亏损6394万元，归母净利润同比下滑100.57%；另外公司实现营收2.16亿元，同比下降28.74%。有业内积极观点认为，随着今年端午节的即将到来，五芳斋或许能扭转局面，令二季度的业绩变得好看些。

今年，五芳斋甚至推出了新品“爆料粽”，主打“粽馅比”1:1。从卷馅料种类，到现在所谓的“粽馅比”，粽子行业的竞争似乎比想象中更加激烈。然而，单凭粽子，传统大厂依然很难抓住年轻人的心。

更不乐观的情况是，遭遇业绩尴尬的不仅是传统粽子品牌，跨界而来的创新者们也纷纷撞上了品类天花板。

例如，今年星巴克旗下星冰粽价格依旧是198元，却比往年少了两个粽子，口味也从5种变成了4种。赠礼方面，往年提前购买星冰粽可以获得早鸟包，今年也取消了。当其他玩家层出不穷创新口味时，星巴克只在去年的口味基础上更换了一点配方就当作新口味出售，同时减量不减价的做法，对消费者很难说有什么吸引力。

另外，不少餐饮和新零售品牌在粽子中融入了紫米、芋泥、艾草等甜品元素。西贝的黄米凉糕粽、蒙古奶酪、，盒马的椰香青稞爆珠粽、紫米芋泥奶酪冷吃粽都是主要代表；然而，其中的大多数销售情况都只是昙花一现，很快便消失在市场中。

正如一位业内人士所言，“小摊贩可以一年做一回粽子，卖完就结束。对于成规模企业来说，工厂、生产线、工人都是成本，季节性太强反而导致行业天花板有限。”同时，“粽子品类的发展，最后一定是回归。地方历史上形成的粽子品种都是经过千百年的淘汰胜出的，并不是加入各种新材料就能存活的品种。从长期来看，白粽、肉粽、豆沙粽、红豆粽等还是更有生命力。”

对于粽子这样的品类而言，“街边大妈”的摊子或许依然是阶段性的“归属”。而对于包装粽子而言，如何避免过度商业化，让粽子回归“原味”值得企业思考。毕竟，虽然对于食品行业来说，真材实料与复购率才是更重要的竞争力。

本文来自微信公众号“快消”（ID:fbc180），作者：李珂，36氪经授权发布。