万元波司登，卖起千元防晒服
卖羽绒服的波司登杀进了防晒衣市场，并且在社交媒体上，打出了铺天盖地的广告。一位户外从业者对比完波司登的防晒产品后直呼：“波司登是真敢定价。”一位网友感叹：“波司登的防晒服，卖出了羽绒服的价格。”
做冬天生意的波司登开始做夏天生意了。
近日，在给自己选购防晒衣时，乔羽突然发现波司登也卖起了防晒服。她很是震惊：“波司登不是卖羽绒服的么。”在好奇心的驱使下，乔羽走进了波司登门店，防晒服摆在最显眼的位置，占据了绝大部分的货架。
（图源/市界）
「市界」发现，目前北京多家波司登门店内的模特全部穿上了五彩斑斓的防晒服，门店外写着“UPF（紫外线防护系数）100+，不怕水洗，持久防晒”的宣传语。如若不看店名，没人会意识到这是一家卖羽绒服的门店。
其中，有一家近200平方米的波司登门店内，波司登专门在最显眼的位置摆放了一个“骄阳系列”防晒产品展示台，地面画上了海浪、沙子的特效，展台中间站着穿防晒产品的一家三口模特，头顶防晒伞，周边摆放了桌椅等物品。除此之外，针对户外场景、儿童，波司登也专门留出了空间展示商品，而羽绒服却被挪到了角落里。
90后上班族章珂每年都会买防晒产品，前年她买的是优衣库的防晒衣，去年她买的是蕉下的防晒衣。今年她打算加大防晒力度，把防晒衣、防晒帽、防晒口罩、防晒冰袖等，统统安排上。
作为防晒产品的拥趸，章珂还是被波司登做防晒衣这件事惊到了。不久前，她在小红书搜索防晒衣后，出现了波司登品牌，她脑海里冒出了一个大大的问号，“波司登竟然开始卖防晒服了？”除了博主、达人们的推荐外，各类相关的波司登账号每日都在更新相关的夏季产品，甚至位于上海的门店还推出了打卡探店领取防晒帽的活动。
这颠覆了章珂以往对波司登的认知，她点进了波司登的电商平台看了看，防晒产品的种类挺多，刷了好几屏都没展示完，上衣、裤子、帽子、冰袖、口罩应有尽有。
从产品配置、门店调整看，波司登做夏天生意是来真的，并不是偶然的心血来潮。
「市界」注意到，为了扩大防晒产品的市场销量，波司登铆足了劲，在社交媒体上，打出了铺天盖地的广告。
（图源/波司登官网）
QuestMobile发布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示，波司登在防晒产品上的投放力度非常大，甚至超过了其他防晒产品老玩家和美妆品牌们。在种草平台小红书上，今年4月波司登的投放金额高达171万元，超过了兰蔻、蕉下等品牌，位列防晒产品达人营销投放额第一。同期，在抖音平台防晒产品达人营销方面，波司登的投放金额为219.3万元，仅次于蕉下和蜜丝婷，拿下了探花的宝座。
如此大手笔，说明波司登在夏季产品方面的决心很大。波司登门店员工告诉「市界」，“其实波司登两年前就在做防晒了，只是之前没有像羽绒服那样大肆宣传而已。”
经过这一波强力营销后，波司登天猫官方旗舰店内，销量明显相比去年提升了一些。在防晒产品中，目前销量最高的一款防晒衣，月销量达到了5000+。
不过，波司登防晒产品的定价在同类产品里依然算贵的。
在波司登门店逛了一圈后，乔羽只有一个感觉：“防晒衣的售价很波司登，随随便便一件就卖599元。”
这还不是最贵的，「市界」在波司登天猫官方旗舰店发现，一款2023年新款男士防晒衣，券后售价高达1019元，官方总结称可以穿着去户外钓鱼，一款宣称UPF100+的女款防晒衣到手价也接近1000元。
而专门做户外防晒起家的蕉下，天猫官方旗舰店上没有一款防晒衣售价超过500元，最贵的几款售价也只要449元。蕉内防晒衣最贵的几款售价是349元；优衣库的防晒衣更便宜，只要一两百元。
一位户外从业者对比各个品牌的防晒产品后直呼：“波司登是真敢定价。”一位网友感叹：“波司登的防晒服，卖出了羽绒服的价格。”
对于为何如此定价，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾站出来解释过，“防晒服可以卖到千元的价格，是基于在中国品牌崛起的黄金时代，波司登要做更好的产品，成长为中高端品牌。”
过去几年波司登一直强调集团的发展战略是“聚焦主航道、聚焦主品牌”，并不断塑造自己“全球领先的羽绒服专家”的品牌定位，在此背景下，波司登为何要杀入防晒市场？
对此，业内人士分析，波司登这么干有两个方面的原因，第一防晒市场空间足够大；第二是其需要缓解自身产品的季节焦虑。
在市场规模方面，近几年，随着气温逐渐升高，越来越多怕晒黑的人在涂完防晒霜后，又挂了一堆防晒帽、防晒伞、防晒衣、冰袖等产品，生怕有一丝阳光照到自己的身体。男女老少们加入防晒大军下，一个千亿的大市场悄然诞生，也喂饱了一大批防晒品牌们。
灼识咨询数据显示，我国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2023年的742亿元，预计2026年将达到958亿元。
为了能够在市场中多分一杯羹，排在首位的以“小黑伞”起家的蕉下，将产品从伞具延伸至帽子、衣服、袖套等非伞类防晒品。防晒产品卖出了超200亿元估值，最新招股书显示，2022年上半年其净利润为4.9亿元，毛利率从2019年的50%攀升至60.3%。
这样的成绩，直接让其他服饰玩家们看红了眼。蕉内、Ubras等内衣品牌纷纷搅局，运动品牌阿迪、耐克、安踏、李宁等一系列服饰类品牌也杀入了防晒市场。这是因为，目前防晒市场集中度还很低，龙头企业较少，同时入行门槛低，谁都有机会。
而每年的初夏则成为了品牌们厮杀的时节。《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示，从2023年2月开始，六大新媒体平台（抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、微信公众号）上防晒相关的内容声量开始陡增，从3.5万篇增长至3月份的8.8万篇，2月至3月环比增长达到了151.4%。
（图源/市界）
从波司登自身来看，只能做冬天生意，也有很大局限性。「市界」翻阅波司登的财报发现，每年其营收来源绝大部分依靠冬季，夏季的业绩贡献度要低不少。例如，2022年财年，波司登全年营收162.14亿元，其中中报只贡献了53.9亿元，占比只有三成多。
“波司登切入户外和防晒赛道，主要是为了弥补羽绒服主品类的季节性收入不足。”纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄直言不讳地说。截至2022年9月底，波司登在全国拥有3390家门店，这些门店不能一直靠着冬季卖羽绒服养活。
服饰品牌管理顾问易倩认为，波司登做防晒生意更像是战略补充。在羽绒服这个主赛道上面，又增加了一个新的品类，如若能在夏季产品上占领消费者的心智，不仅能够带来销量的提升，还能增强品牌的战斗力。
市场规模足够大，波司登自身又有需求，也就不难理解波司登为何要杀入防晒市场，开始做起夏天生意了。
只不过，波司登能不能做好防晒生意却是另一回事。
程伟雄认为，不同于羽绒服，波司登在防晒服面辅料、生产、到工艺制作等多个方面的产业链中，尚不具备话语权。
“防晒系列并非波司登的专长，波司登偏离主航道，刻意在品类上进行补充，很容易重蹈覆辙，再次踏进‘盲目’多元化的坑。”程伟雄担忧地说。
确实，波司登多年前曾搞过一段时间的多元化，但那次最终尝遍了疾苦。
2009年，为了突破冬季的困境，波司登提出了“品牌化、四季化、国际化”的“三化”战略。成立了非羽绒服四季化服装业务，将自己的业务拓展到了男装、女装、童装等领域，甚至包括校服及家居等，还斥巨资在海外买了栋楼开旗舰店。2011年波司登拥有1.44万家门店，达到了最顶峰。当时波司登信誓旦旦地计划要将非羽绒服产品的占比提高到40%以上。
但很快，四季化业务并未带领波司登杀出红海，反而因投入过多的资源导致主营业务羽绒服失守，致使业绩断崖式下滑。2013财年波司登首次出现增收不增利的局面，2014财年到2016财年营收甚至连年下滑。这期间波司登股价更是触及谷底，常年在1港元以下。以致于后来被人问到当年的事，波司登创始人高德康都会挥一挥手说：“太惨了，不提也罢。”
那次失败的多元化尝试，让波司登经历了一段时间的阵痛期，后来公司不得不叫停多元化战略，于2017年重新回归羽绒服主业，集中火力在羽绒服品类上营销，参加时装周、请大牌设计师、找流量明星代言，并不断提高售价，杀入高端市场，业绩才开始有所回暖。
这次杀入防晒市场，波司登还会再尝苦果吗？
目前看，波司登防晒衣在市场上的口碑还有待提高。有购买了波司登防晒产品的消费者表示，“买的UPF100+防晒衣，透气性不好，中午穿着热中暑了。”也有消费者表示，“波司登防晒衣太娇贵，沾上油渍洗不掉，抽丝还很厉害。”
此外，虽然波司登今年在各大社交媒体上加大宣传力度，试图告诉消费者“波司登不只有羽绒服”。但从投放效果来看，波司登的互动量很一般，只有4.5%，与之相比蕉下的互动量却达到了近10%。
（图源/市界）
在市场销量上，「市界」查询抖音版飞瓜数据显示，波司登一款UPF100+的夏季防晒衣外套在近一个月时间（5月16日-6月14日）转化率为0.2%，低于行业均值1.1%。
对此，易倩分析说，现在的消费者忠诚度非常低，消费趋势也发生了改变，要么购买高性价比的东西，要么购买高情绪价值的东西。波司登防晒衣既不能给顾客提供高情绪价值又不能提供高性价比，那么消费者怎么会下单呢？
况且，目前大多数人对于波司登卖防晒产品这件事情还是不知道的。
这也使得目前波司登的营收绝大部分还是由羽绒服贡献，“冲不出冬季”仍旧是波司登的困境。
最新发布的2023财年中报显示，截至2022年9月底，波司登集团的收入为61.81亿元，同比增长14.1%。公司权益股东应占溢利同比上升15.01%至7.34亿元。其中，品牌羽绒服业务贡献了38.57亿元，同比增长10%，在总营收中占比达到了62.4%。
波司登防晒业务的贡献度几乎可以忽略不计，财报中提到的唯一有关内容为“发布了《6A级高品质防晒服团标》等标准”。对于目前的波司登而言，防晒产品能否成为第二增长曲线还需要时间的培育。
（文中乔羽、章珂为化名）
本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：杨俏，编辑：陈芳，运营：刘珊，36氪经授权发布。
