珠宝直播带货热火：利润率最低50%，但套路无处不在

“家有南红，世代不穷，接下来给大家介绍下这款南红碧玉的平安锁.......”

自古以来，珠宝有着平安、幸福和吉祥的寓意，如今在直播电商的加持下，珠宝市场发展迅速。

根据前瞻数据显示，2022-2027年，中国珠宝首饰行业市场规模将呈增长态势，到2027年中国珠宝首饰行业市场规模将突破4500亿元。

另有数据显示，2022年1-11月金银珠宝零售总额为2770亿元，其中电商渠道的销售额占据零售总额的半壁江山。

而珠宝的消费者主要以女性为主。“珠宝沉默不语，却比任何语言更能打动女人心”，女人对珠宝的情有独钟，从莎士比亚这一广为流传的名句中足以证明。

在小红书上，更有不少消费者分享着自己对珠宝直播的沉迷。

一位消费者在分享“战利品”时称，“不能再看了，一个月不到沉迷直播，花了3个W”，同时也给自己发出警告：“今天最后一次”。

还有用户表示“这两个月上头，买了一堆玛瑙翡翠”，但同时也在庆幸，虽然数量多，但单价都不算贵，花了几千而已。

因为沉迷珠宝直播，一年花费大几十万的也不在少数。有用户分享称，自己看直播一年买了20多万的黄金，“入了黄金的坑，每天都想买首饰”，该用户表示。

在众多女消费者的助力下，直播平台上珠宝品类的表现也尤为亮眼。

在鞭牛士发布的24日抖音TOP20带货榜单中，单单珠宝品类就占据7个位置，占比35%。26日，珠宝品类继续升至榜单第一，云上珠宝以销售额2394.04w，冲上带货榜一，超过刘媛媛、东方甄选等。

然而吸引消费者频频下单的珠宝直播，套路却无处不在。

一位从事直播供应链的人士告诉鞭牛士，珠宝的客单价高，利润最少能达到50%，但做这类的并不算多，因为很容易被封，前期起号困难。因此想要真正做起来，前期建立信任非常重要，“做强人设，拉一拉信任这招在珠宝直播里很常见”。

为了获取信任，不少珠宝直播也在直播形式、话术上进行设计。

比如为了营造现场感和真实感，有不少珠宝直播采用走播的形式，即一边走一边播，直播场地大多是各个珠宝市场，直播过程中，主播会和珠宝老板们现场讲价。话术上，主播开始往往不强调让粉丝下单，而是以导游的视角带网友参观。

对于这种看似真实的市场砍价，有业内人士透露往往是提前设计好的，“包括和商家砍价，上架的产品图都是提前做好的”。

当然，商家为了提高销量在直播形式上做出创新并非坏事，但事实却是，主播费尽口舌和商家砍下来的价格并非其所说的“最低价”。

以某珠宝直播间为例，在三眼查上显示，该直播间卖的最好的一款和田玉手镯售价49.5元，目前销量为1万+。

“大多新玩家不了解和田玉的很容易被坑”，一位老玩家直言，“有的产品卖价和批发价能差10倍”。

对此，鞭牛士也咨询了一位从事过文玩生意的玉石爱好者，对于上面销量火爆的和田玉手镯，只看了一眼他便给出答案：“这种手镯一般在南阳大量进货，十几块钱，他们一般用绳子一次穿100只一起卖”。并表示，“这个不是我们狭义理解的新疆和田产出的碧玉镯子，是俄罗斯的料子，行里叫俄料。”

为了方便理解，他进一步解释道，“和田玉也不是所有的玉价格都很高，目前只有籽料价格高。咱们常听到的高价值和田玉都说的是和田白玉籽料，但这种青玉，基本没有籽料，都是山料，价格相对不贵。”

不仅如此，为了营造物超所值的假象，一些主播在介绍产品时故意含糊其辞。

近日，消费者安安在观看黄金直播时就差点被忽悠：“主播明明说送大家珠子，表面上看也会让人以为是金珠子，但在购买界面上实际赠送的是925银，但是他直播间的话术让你以为是金的”。在觉察到受骗后，安安退掉了下单的几款产品。

在社交平台上，也有不少网友深受其害，有网友称，因为主播煽动性的言论和自己占便宜的心理，在直播间分别拍了售价99、299、399的商品，最后一件件审核后才发现99元的并不是主播所说的足金，完全是925银；299、399的金珠含金量只有0.03g。

此外，还有网友称，自己买的一款999足金貔貅直播间卖价是259元，但仔细查看其产品参数显示，标称金重约0.22g。即便按照当前黄金的最高报价来算，这款产品的利润高达130多元，利润率超过50%。

鞭牛士还发现，在直播平台上一款十分热销的金色福字项链显示售价69.9元，目前已售出1万件，但在其产品参数上写着，其材质为2g的925银。

对此，有业内人士向鞭牛士算了一笔账：1g银也就五六块钱，算上加工费2-3块、包装1块、快递2块到头、盒子1-3块、证书2毛钱，一件最少能赚50元。

去年，315晚会上曝光了部分珠宝直播的乱象，包括翡翠直播间演戏式卖货、定向邀约粉丝观看“走私偷渡”剧情等，虽然夸张式的剧情有所收敛，但目前来看各种套路依然层出不穷。

在黑猫投诉上输入关键词“珠宝直播”、“翡翠直播”，仍有上千条投诉信息。

事实上，由于珠宝客单价较高、难以辨别真假，为了让消费者能够放心下单，平台也做出不少措施。

比如前期对入驻的商家层层筛选。在抖音上，入驻的珠宝商家需要满足售卖商品必须有珠宝鉴定证书，商品必须符合法律及行业标准的质量要求等。

此外，抖音在全国成立25个珠宝基地，珠宝商家想要正常直播带货，需要通过正规抖音直播基地白名单渠道开通，否则无法开播。

为了保证珠宝的质量和真实性，快手也要求在快手小店上销售的所有产品都需要进行报白，才能正常售卖。

对于不规范的珠宝商家，平台也做出了相应处罚。

早在2021年，抖音对珠宝玉石类商品宣传不规范行为开展专项治理，发现有部分商家、创作者在直播、视频推广珠宝玉石类商品过程中存在虚假、不实等不规范的宣传行为，如：对“仿绿松”宣传为“绿松石”，对“普通玛瑙”宣传为“南红玛瑙”，恶意误导消费者。

今年2月，抖音电商再次发布关于珠宝行业“假冒黄金”等材质商品专项治理公告。公告明确要求，时尚饰品类目下，不得发布仿黄金的金属商品，具体为表面为金黄色，类似黄金外观（镀金、包金等）或黄金工艺（车花、喷砂、拉丝、花丝等）的银制品或合金制品。

遗憾的是，即便平台给出种种约束，但各种套路依然花样百出，消费者依旧有被骗的感觉。

如此看来，单单凭借平台的力量不足以剔除掉珠宝直播的套路，想要营造健康的网络购物环境，还需要商家的自觉和消费者的共同监督。

本文来自微信公众号“鞭牛士”（ID：bianews8），作者：林小白，36氪经授权发布。