营销预算还在降，ToB企业获客难如何破局？｜36氪企服点评百园万企行启动

实习生 | 张涬溟

对于ToB领域，从业者们常挂在嘴边的一个判断是：前途无量，当下挺难。

市场增长动能仍在。IT市场研究咨询公司IDC在2023年6月发布的数据显示，2022年中国企业应用 SaaS市场规模达41.6亿美元，同比增长26.6%。IDC预计，到2027年，中国企业应用SaaS市场规模将达到169亿美元，以32.4%的CAGR快速增长，引领整个SaaS市场持续稳定发展。

在IDC看来，平台化、数字化和生态化已经成为市场发展的必然趋势。低代码平台持续火热来满足企业个性化的需求。智能化会持续渗透到企业应用的各个领域。

前景乐观，但2023年，ToB市场人的日子似乎并没有好过多少，“降本增效”仍然是关键词。

面对多重不确定性，市场人的预算正在收缩。大型科技企业的市场部门面临既要增长又要提高效率的挑战。IT市场研究咨询公司Gartner一项针对美国、加拿大及英国科技企业调研显示，年营收超过一亿美元的公司，市场营销投入占企业营收的比重下降到了2023年的7.2%，企业正在把更多的钱投入营销项目，同时调降人力支出，进行市场营销团队整合优化。

而中国企业的企业同样面临类似挑战。36氪创投平台的融资数据显示，2022年全年，企业服务领域的融资事件为1345起，而2023年截止6月底，时间已经过半，企服领域的融资事件为2022年的1/3不到，仅414起。资本的热情在减弱，也就意味着不少成长型公司的支出预算可能吃紧。

营销预算在减少，获客难度却在增加。普华永道在《科技企业与战略转型》报告中揭示了中国SaaS企业面临的三大难题：大型企业定制成本高，对标准产品接受度低；中小企业需求分散，获客成本高企；技术和服务生态不成熟，体系构建难。

获客难是中国ToB企业面临的普遍问题，对于创业公司和中小企业尤其难。如普华永道的报告所言：

“虽然中国有近3000万家中小企业，但平均寿命仅为三年左右，导致SaaS服务商需要持续获客井保持客户数量稳定。传统的电销和其他渠道获客方式无法实现精准匹配，同时对于新的以产品为主导的增长模型（PLG）又缺少经验和能力。在产品组合单一，客户广泛分布的现状下，SaaS服务商整体的获客成本（CAC）和客户生命周期价值 （CLV）的占比过高，经济模型无法跑通。”

从流量到销售线索再转化为商机，这是ToB企业普遍的获客流程。而中国的市场营销人员，由于信任成本高企和商务交流方式的“公私不分”，面临的获客压力可能更大。 

36氪企服点评专家团专家、AroundDeal CMO张天宇长期关注中外SaaS市场变化。他举了一个例子，面对各类营销活动索取个人信息，大家越来越不愿意留资，因为担心收到各种各样骚扰信息，填表单的成本越来越高，而在海外收集信息，留的不是手机号，而是工作邮箱，所以相对比较容易。

“邮箱 vs 手机”所带来的留资难度差异，只是“获客难”的一个细节。更多的交易成本体现在获客的各个环节。

“其实SaaS在海外代表着是灵活低成本。”在张天宇看来，无论是客户信息的收集、建立信任还有售后、客户成功等都有成本，而且这些成本往往是隐性，容易被忽略。这也导致很多企业的实际交易成本非常高，加上系统做得很复杂，团队人效较低，客单价也要相应较高才能赚到钱。

另一位36氪企服点评专家团专家、营销策略机构识战营销创始人赵岩也有类似观点。ToB产品的交易成本高产品功能大而全，并不精，导致产品使用起来复杂；二是客户本身的能力不够，导致软件上手难。

赵岩认为，交易信任的构建，专家型人设的推广和产品力不能偏废。而且，很多公司连“人设”都没有，“过于注重关系型销售，客户买了发现产品不理想，口碑就变差了。”

赵岩建议，要降低交易成本，国内的ToB厂商需要招募专业人才，持续精进产品力与技术力，提升GTM策略与打法的质量，同时塑造专业化的品牌标签。

而对于ToB行业的市场负责人而言，在分配营销预算，发起一场营销活动时，不妨以“是否降低了买卖双方交易成本”作为出发点来评估价值。一个以客户为中心的营销团队，需要考虑如何帮助客户减少信息差，辅助客户高效做出决策，节省交易成本。

这也是36氪企服点评推动供需对接的出发点所在。我们选择了以全国各地的产业园区现场，让交易双方直接对谈，节省交易成本。

36氪企服点评Vita百园万企数字创新行暨数字展评节将以共生共创的落地姿态，深入全国各地的百强产业园区，与企服领域的客户们见面，与“听得见炮火”的前线创变者们一起推演未来趋势，剖析真实案例，对接供需资源。

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本文来自微信公众号“36氪企服点评”（ID:qifudianping-36kr），作者：Vita数字展评节，36氪经授权发布。